文|咖門

“起猛了，奶茶店出動畫片了！”

8月25日，蜜雪冰城自制的動畫片《雪王駕到》上線，還在全國的門店里放映。當晚，抖音#雪王駕到#話題熱度近億。

開播50分鐘，B站播放量就達到31萬，而且還收獲9.9分的高分評價。

話題口碑雙豐收。茶飲品牌拍動畫片，似乎不是玩票？

蜜雪冰城拍動畫片，網友們又玩“瘋”了

最近，茶飲界的“頂流”跑去當男主角了，主演了一部動畫片。這是怎么回事？

8月13日，蜜雪冰城通過“雪王駕到”官方在社交平臺宣布其制作的動畫片《雪王駕到》即將上線，并發布了定檔PV。

消息一出，立即引發了大量關注。#蜜雪冰城做動畫了#話題先后登上知乎、百度、B站和微博4個平臺熱搜，小紅書“蜜雪冰城雪王”一周漲粉超10萬，抖音#雪王駕到#話題數據接近1億。

前幾天，腦洞大的網友已經“玩”了起來：有的在猜反派的是誰的，有討論“雪王沒有腳怎么走路”的，有大開腦洞為雪王動畫片構思環保主題系列劇的，還有建議雪王出手游和游樂園的……

動畫還沒開播，“場子”就已經熱了起來。

據了解，《雪王駕到》以雪王為尋找被反派偷走的冰淇淋權杖而開啟冒險之旅，最終在以兔猻“兔老板”等好友的幫助下找回權杖、解除危機的故事。動畫片共12集，8月25日10點首播3集，每周五10點全網更新。

更新當天，我和眾多網友一起開啟了線上追番模式。一口氣連看3集，意猶未盡。

網友們比我更上頭，開播50分鐘后，《雪王駕到》僅在B站就已達到31萬播放量，收獲9.9分的高分評價。

我注意到，《雪王駕到》正片下的評論和正片里的彈幕清一色的褒獎之聲：

“雪王太可愛了！”

“頭一次連片尾都不舍得跳過”

“動畫質量好高，劇情也很有趣，人物配音也不錯，希望后面不要高開低走?！?/p>

更有網友點了蜜雪冰城的飲品，邊喝邊守在電腦前看《雪王駕到》，突出一個儀式感。

對于網友“想去蜜雪冰城看動畫片”的訴求，雪王也貼心滿足。“雪王駕到”官方賬號宣布，8月25日18點，《雪王駕到》全國門店線下首映。隨后，就曬出了小朋友們一起在門店看動畫片的畫面。

據官方介紹，《雪王駕到》是蜜雪冰城以其IP形象雪王為主角推出的動畫番劇，也是新茶飲行業首部以品牌自有IP形象為主角制作的番劇。

“動畫片是一種不分年齡的浪漫，我們希望有更多的人喜歡雪王，希望不同年齡段的人都能夠在雪王身上找到情感共鳴。”蜜雪冰城相關負責人表示。

一部雪王動畫片，年輕人為何如此“上頭”？

分析雪王拍動畫片的始末，我發現《雪王駕到》“吸粉”的幾個原因：

1、從宣傳層面，主打一個“出其不意”

茶飲和動畫，兩個看似不相關的行業碰撞在一起，帶來極大的反差感。也難怪網友反應很大：“起猛了，奶茶出動畫片了”，“別的品牌：聯動二次元；蜜雪冰城：成為二次元”。

蜜雪冰城不僅做了動畫片，而且“悶聲干大事”，直接宣布定檔，主打一個出其不意。

而在正片播出前，有網友發現雪王此前曾在好傳動畫制作的另一部動畫《大理寺日志》第二季里低調出鏡，網友們恍然大悟，“雪王居然悄悄埋了線索”。

這種后知后覺的“揭秘”快感，既增加了話題度，也增加了網友對動畫正片的好奇和期待。

2、從內容上看，制作精良拉好感

看過人都會發現，這不是一部企業宣傳片，也不是品牌玩票，而是“雪王在認真拍動畫片”。

《雪王駕到》的制作方是好傳動畫，曾制作出《大護法》《大理寺日志》等作品；配音也是由葉知秋、瞳音等知名配音演員配音，視聽效果都有充分保證。

而且，情節不刻意低幼化。從已播出內容來看，故事圍繞雪王的冒險之旅展開，有動作場面也有搞笑橋段?！皩τ谛W生或許稍顯幼稚，對于成年人來說剛剛好?！?/p>

免費上線，也拉了好感?！堆┩躐{到》B站、騰訊視頻、愛奇藝、優酷、芒果5大視頻網站更新，全網免費觀看，收獲了一大波好感：“東西賣那么便宜動畫片還免費！小雪你配享太廟！”

甚至有網友說，還沒看就要給直接給10分：

此外，時長也符合年輕人習慣。從已播出的三集來看，《雪王駕到》每集時長9分鐘左右，“泡面番”、“奶茶番”的時長設置，符合當下年輕人的觀看習慣。

3、從情緒價值看，簡直“正中年輕人下懷”

這屆年輕人在繁重的生活壓力下，越來越追求“松弛感”。這種松弛感的表現之一就是“會玩，愛玩”。圍繞蜜雪冰城動畫片，年輕人找到了許多可玩之處。

正片播出后，細心網友在里面發現了《大理寺日志》李餅、《我是不白吃》不白吃、《有獸焉》皮皮等一系列國產動漫角色，以及此前雪王公益捐款署名的“雪王和阿桔”作為彩蛋出現在動畫片中，由此也掀起一波“放大鏡看片”的熱潮。

而從動畫定檔開始就引發的“猜反派”、“嗑CP”熱潮，也隨著劇集的播出持續升溫，既增加了年輕人的社交話題，也帶動了動畫持續出圈。

從IP聯名到IP動畫化，茶飲內容營銷找到了新路徑

一部吸引人的動畫片離不開一個討喜的主角和有趣的故事。《雪王駕到》能掀起如此大的熱度，與雪王這個“茶飲圈頂流IP”分不開。

自2018年首次推出“雪王”IP形象以來，蜜雪冰城圍繞“雪王”IP進行了預包裝食品、文創周邊產品、線上IP開發等多方面建設，為雪王積累了龐大的路人緣基礎。

雪王也十分“爭氣”地一次次狂刷存在感。

2021年，蜜雪冰城發布主題曲MV，每條大街小巷，線上線下都是“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，洗腦的歌詞帶動雪王形象一起火出圈，互聯網更是興起了二創熱潮，誕生了電音版、鬼畜版、方言版等多個版本的主題曲，推動雪王成為“頂流”。

2022年，雪王因摘桑葚“曬黑”，又掀起一波全民討論度，可愛、接地氣的形象吸粉無數。

今年6月，蜜雪冰城在雪王出道5周年之際，發布全球主題曲MV，雪王在雪王城堡里伴著5國語言演唱的主題曲翩翩起舞，國際范十足。

除了這些大動作，雪王還在其官方賬號“蜜雪冰城雪王”里日常搞怪耍寶：不是出門忘帶東西，就是假期逃避學習，開學狂補作業，也會面臨喝奶茶吸不上來的窘境……內容過于真實，網友狠狠共情。

“雪王”就這樣一步一步積累著路人緣和“真愛粉”，在合適的時機，作為大男主出演動畫片，可算得上是一種順勢而為。

“從劇情、畫面等動畫制作方面感受到我們的表達，同時也對雪王的世界觀進行充實和拓展，讓大家對雪王這個角色有一種代入感?！痹谡劶皠赢嬈膭撟鞒踔詴r，蜜雪冰城相關負責人這樣表示。

這兩年，茶飲行業走向成熟，品牌紛紛進行升級，打造自己的IP形象。

但做出IP形象只是第一步，品牌IP能否被消費者記住，能在多大程度發揮價值和影響力，才是更大的考驗。

從IP聯名到IP動畫化，新茶飲品牌在內容營銷上探索出了新路子。

接下來的故事怎么講？我們將持續關注。