文|表外表里 張冉冉 赫晉一 黑銀軻
編輯|曹賓玲 付曉玲
數據支持 | 洞見數據研究院
剛剛過去的Q2，美團的數據不可謂不亮眼。總營679.6億元，增速碾壓中概同行（拼多多未出）；經營利潤也漲至47.1億，同比扭虧為盈。
業務數據同樣，到店酒旅GTV同比增長超過120%，活躍商家數和年交易用戶數均創新高。
然而，就在美團如釋重負、擁躉們喜大普奔的時候，市場卻突然變臉了——財報發布次日，美團股價收跌5.57%。
如此靚麗的成績單，反而被聯手砸盤，實在令人費解。對此，我們做了一些研究，發現美團Q2財報稱得上“good”，但確實很多細節都需要商榷。只是再一細看，這些暫時的悲觀到底站不站得住腳，又是另一個故事。
以到店、酒旅業務為例，Q2抖音的流量轉去電商賽道撈金了，本地生活流量退潮，美團直播、短視頻雖然漸有起色，但抖音“流量潮汐”變化之后，美團能否打敗抖音，尚未可知。
更何況，在上半年的復蘇中，其所在的服務零售大盤也顯著強于商品零售消費，頗有“老天爺賞飯吃”的意味。
本文將對美團財報究竟成色幾何，以及高增速能否持續下去，做具體論證和分析。
一、抖音的流量潮汐，美團的景氣繁榮？
美團到店、酒旅業務二季度的“炸裂”業績，其實在意料之中。
畢竟在Q2，對手抖音分心了——《抖音卷美團：流量掘金，意在廣告》一文分析過，抖音是有“流量潮汐”的，618大促期間，商業流量會傾斜給電商，本地生活優先級下降。
不僅如此，美團所在的服務零售大盤也一派狂熱景象，餐廳門前排長龍、特種兵橫掃各大景區、酒店漲價有恃無恐……數據顯示，上半年服務業增加值同比增長6.4%，超GDP近一個點。
也就是說，美團到店酒旅三位數的驚人增速，含有一定的運氣成分。一旦外部利好條件消失，風光可能很難持續。
拆解來看，服務業熱度空前下，美團短期內不用擔憂大盤問題，真正的顧慮還是來自競爭。
美團顯然深諳這一點，已經開始了“有組織、有計劃”地反擊。
可以看到，二季度美團大搞直播，把餐飲、酒旅、百貨超市等品類統統搬進直播間。
當然，這并非單純的模仿，而是商家確實有“直播投流”的訴求。實際上，自去年抖音涉獵本地生活后，商家對短視頻、直播做品宣的重視，已經擺上臺面。
美團顯然想以抖音的魔法來擊敗抖音。
因此，在直播業務發展初期，美團還祭出了經典招式——補貼。有直播商家反饋：“從直播間的搭建到明星達人資源的邀請，都是平臺在負責，商家只需提供1-2款單品即可參與直播，不用繳納坑位費和分成。”
如此手筆，可見美團力度之大。不僅如此，其反應速度也很快。
對比一下就知道了：2018年電商直播興起時，早已入局的阿里并未及時重磅出手，致使抖音、快手后來居上，直到最近兩年才強調加大內容化投入；反觀美團，幾乎是抖音入局一個季度后就采取了行動。
但這些都是Q2的故事了，新一季，局勢或將再次發生變化。
尤其Q3暑期旅游大旺季，競爭重心轉回本地生活已經可以預見。已有消息稱，進入7月，抖音商業化負責人張利東便開始更多地過問生活服務業務。
美團想要穩住本地生活的階段性成果，有些吃力。然而，不得不說的是，美團是有一些運道在身上的。
眾所周知，抖音本地生活之所以攻速迅猛，在于過去線下人流缺乏時，其“低價引流”的打法和巨大的流量優勢，收割了一波。
如今疫情已過，線下客流恢復，商家不用再為流量發愁，掏錢在短視頻上打廣告變成了需要仔細斟酌的事情。
一位連鎖燒烤門店負責人告訴晚點LatePost，隨著線下客流恢復、加上抖音生活服務開始收取傭金，做抖音的成本顯著上升，他們最終放棄了在抖音做推廣。
而美團瞄準了抖音這一痛點，做了大量線下地推。
據第三方服務商透露，過去大眾點評會在餐飲商家的代金券中抽成5%，現在不僅會返傭還給商家（最高或可達4.4%），還會額外贈送多次曝光點擊。
并且交易額達到一定量級的優質商家，還可獲得傭金退返“大禮包”。據悉，某門店數10余家的中小型連鎖餐飲品牌，曾拿到過高達80萬元的季度返點。
更幸運的是，對手目前并沒有完全跟進美團的補貼策略。有內部紀要顯示：美團對到餐品類加大補貼后，抖音幾乎放棄了反擊，反而是將發展重心放在了到綜和酒旅方面。
這也不難理解，畢竟到綜的廣告貨幣化率更強，而酒旅又是當下炙手可熱的品類。
而相關調研顯示，頭部美容院商家認為美團的客戶質量更高，在美團的補貼和價格優惠下，回歸美團。平臺本季度財報數據也顯示，商家數量增長。
這些回歸的商家，會繼續加強美團在本地業務上的履約能力，進一步加深護城河。
總的來說，美團本季度服務零售的靚麗業績，是大盤整體轉好與抖音的三心二意，疊加美團短時間內出手的成套打法下，運氣與實力并存的結果。
但還得有其他業務增長“底氣”，才能長久地玩下去。
二、即時零售卷品類，瞄上高處果實
看看美團基本盤外賣業務，Q2單量持續提升，表現可圈可點。
而外賣業務要繼續增長，驅動因子無外乎用戶數量、消費頻次和客單價。
但眾所周知，包括本地生活在內的電商都已經進入成熟階段，用戶增長見頂是整個行業都要接受的現實。
至于客單價，當下的宏觀環境下，想進一步提升，短中期都較難。
美團管理層在最新電話會議里的話，也有所印證：消費里確實會有負面影響，價格敏感用戶和非剛性需求，對價格帶也會有影響。
綜合來看，當下的外賣業務，用戶和客單價高速增長比較困難。
相比之下，消費頻次倒是有一定想象空間，美團閃購主打的非餐品類，開拓了餐飲外賣之外的新的多元化場景。
作為新的消費場景，美團閃購能夠與餐飲外賣形成互補，是消費頻次進一步提升的主要抓手。同時美團閃購全天候的消費，可調動餐飲高峰期之外的運力，提高訂單密度。
這已經在數據上得到反饋。如下圖，過去幾個季度，閃購訂單量高速增長，已經成為拉動美團即時零售訂單增長的核心。
而且管理層對三季度的閃購業務指引預期樂觀：美團閃購將繼續維持高增長，預計單量增速超過40%。
但事實上，這樣的增長，僅僅是在即時零售的廣闊草原上，撬動一小塊地皮的成果。
可以看到，美團閃購的品類構成顯示，藥品和商超便利的單量，占比高達60%。
同時，單量的峰值也都是對時效性要求極高的鮮花品類。比如，2021年七夕當天，閃購日單量突破650萬；去年七夕當天，閃購日單量突破970萬。
由此來看，其目前在整個社零品類的滲透中，仍然局限于高頻、低客單價的品類。
而在寵物、母嬰等相對高頻、高客單價的品類中，滲透依然較低；3C、金銀珠寶等高客單價、相對低頻的品類，更是幾乎沒有滲透。
更進一步，以7月整個社零大盤看，實物商品網上零售額占社零總額的比重僅為26.4%。換言之，線下零售待發掘為線上零售的空間還很大。
如此看來，相比外賣業務，圍繞閃購業務的幾大驅動因子——消費頻次、客單價等，都有很大的增長空間。
以客單價為例，3C數碼品類占優的京東到家，整體客單價超過200元；相比之下，美團閃購的客單價是75元。
美團管理層顯然深知這一點，如最新電話會議中表示：經過5年多的業務發展，閃購已經從傳統的增長需求轉向供給需求。
這具體到動作上，可以看到，其一邊，大刀闊斧擴充3C數碼、寵物用品、酒水飲料等低滲透品類，強化用戶心智。
另一邊，加快閃電倉鋪設速度。
今年前四個月已經新增800家。閃電倉沒有線下業務，單倉SKU達4000以上，且大部分能夠24小時營業；同時，能根據當地消費偏好等選品，通過迎合來培養用戶習慣。
客觀來說，這步棋走得很好。但問題是，藥品和鮮花等品類此前能高滲透，核心在于有特定的應急場景，與時效形成強綁定。
比如，商超便利受益于疫情囤貨；美團買藥的崛起，是憑借優于別人的送藥速度，填補應急需求。
然而這些待開發的品類，如美妝、服飾等，對時效性要求并不高，且已在電商渠道形成較成熟的心智。這讓用戶愿意為這些品類支付即時溢價的意愿，很難把握。
以酒水為例，多名酒商向酒業家透露，目前各大外賣送酒平臺，主銷價格帶以大眾低端為主，且品類以啤酒為主。
原因在于外賣送酒的需求范圍相對較窄：家用會直接去社區超市或便利店購買；在外吃飯，喝白酒等貴價品類，大家往往會提前準備。
顯然，閃購未來空間雖大，但相較于醫藥、鮮花等低垂果實，待開發品類開拓難度也明顯提升。
總的來看，美團外賣到了穩態增長階段，而其即時零售增長接力棒，已經表現出轉移之勢，不過未來想要維持高增長，還需要更犀利的進攻。
小結
不得不說，美團是一家韌性很強的公司。
乘上整體服務零售大盤強勁的風口，自身也沒閑著——到店酒旅，內容化反應迅速，同時真金白銀拉攏商家和用戶；即時零售的美團閃購也大范圍擴張品類，從而讓財務數據結出了漂亮果實。
一直維持增長，實屬不易。畢竟競爭的影響是客觀存在的；即時零售等業務要進一步摘到高處的果子，難度也很大。
這或許也是為什么，美團Q2交出了一份超出市場預期的答卷，卻還是有人離場。
然而長遠來看，把個人3-5公里內食住行購的需求都解決本就是一門苦生意。這決定了美團長期只能“彎腰撿鋼镚”，但同時也貢獻了高壁壘和穩定性。
雖然現在各個玩家都想在本地生活分一杯羹，但想要成為美團、超越美團，可能并沒有那么簡單。