文|創業最前線 左星月
編輯|胡芳潔
美編 | 倩倩
審核 | 頌文
開學季到來，學生們即將“回籠”，家長們總算能松一口氣。不過，讓人頭疼的學習問題，又要接踵而至。
“雙減”政策之下，學習機等智能教育硬件產品，正在一定程度替代輔導班，成為教輔學習的得力工具，這也拉動了教育硬件市場的熱度。
近日，智能硬件公司讀書郎發布了2023年半年報。
2023年上半年，讀書郎營業收入為1.26億元，較2022年上半年的2.6億元減少51.5%；凈虧損3790萬元，較2022年上半年虧損4240萬元，虧損金額有所收窄。
2022年7月12日，讀書郎在香港聯交所上市，被稱為“教育智能硬件第一股”。然而上市不久，讀書郎交出的半年報成績卻差強人意。
讀書郎并沒有推出自己的核心拳頭產品，產品的辨識度以及競爭力相對不足，或成為業績下滑的原因所在。面對業績下滑，如何扭轉頹勢，也是讀書郎急需思考的問題。
1、老品牌終上市，業績卻大幅下滑
讀書郎創立于1999年，專注于為中小學生、家長和教師，設計、開發、制造和銷售數字化教輔資源智能學習設備，其總部位于廣東中山。
目前，公司產品主要包括學生個人平板、智慧課堂解決方案、可穿戴產品和智能配件等。
讀書郎的創始人陳志勇多年來一直在to C類硬件設備行業深耕，1988年1月-1995年12月，曾擔任小霸王的市場部副總經理，負責產品開發及營銷工作，在此期間，陳志勇和步步高創始人段永平共事8年。
1995年，段永平離開小霸王成立步步高，此后，陳志勇跟隨段永平的腳步，于1999年創辦了讀書郎。
經過多年發展，讀書郎也不斷在資本市場尋找機會。
早在2021年4月，讀書郎便遞交了第一版招股說明書，此后，讀書郎又遞交了3版招股書，2022年7月12日才終于成功上市。
事實上，彼時受疫情影響，線上授課的需求變大，因此學生平板的銷量也有所增長。2019年-2021年，讀書郎的營業收入分別為6.70億元、7.34億元、8.13億元；同期凈利潤分別為6943.5萬元、9201.3萬元、8214.6萬元。無論是營收還是利潤，都處于增長趨勢。
（圖 / 讀書郎招股書（2022年6月22日發布））
然而，讀書郎自上市后，業績卻出現了大幅下滑。
2022年，讀書郎實現營業收入6.05億元，凈利潤僅有490萬元，分別同比下降了25.6%、94.1%，公司的利潤大幅度縮水；2023年上半年，公司的營業收入1.26億元，同比下降51.5%，利潤由盈轉虧，虧損金額高達3790萬元。
針對2023年上半年虧損的原因，讀書郎在半年報中表示，國內經濟受到國際大環境影響，產品銷售在一定程度上受到負面影響；此外，其他行業的企業加入教育電子行業，使行業的競爭壓力加劇；疫情導致部分消費者對消費采取較為謹慎的態度，使得產品銷售不如預期，因此導致學生個人平板及可穿戴產品銷售減少。
讀書郎的核心產品為學生個人平板，占2023年上半年營業收入的82.7%。該產品專為6-18歲的中小學生設計，配備數位化教輔資源，包括同步預習、復習以及學習材料，這些資源旨在補充義務教育課堂教學。2023年上半年，讀書郎學生個人平板的營業收入，由2022年中期的2.31億元減少至1.04億元，同比下滑54.8%。
讀書郎的數智校園解決方案包括智慧閱卷系統、教學研一體化平臺、數智作業系統、精準教學系統、英語聽說考練系統、家校共育平臺等軟體。2023年上半年，數智校園解決方案的收入為220萬元，較上年同期減少57.9%。
不僅如此，讀書郎的可穿戴產品的銷售收入也在下降，2023年上半年收入515.3萬元，較2022年上半年大幅下滑60.8%。
（圖 / 讀書郎半年報）
讀書郎已經被老對手步步高遠遠甩在了身后。
8月8日，IDC學習平板季度跟蹤報告顯示，2023年第二季度，中國學習平板市場出貨量約103萬臺，同比上升36.6%；上半年出貨量約220萬臺，同比上升37.2%。
2023年第二季度，百度以32.4%的占比居中國學習平板廠商市場份額第一，科大訊飛和步步高分別以12.6%和10.7%的市場份額，排名第二和第三。而讀書郎的市場份額排名第五，僅有6.5%。
（圖 / IDC中國）
業績下滑，市場份額被擠壓，業績增速大幅跑輸整體市場趨勢，面對諸多強勢競爭對手的讀書郎，在智能學習平板賽道中面臨“掉隊”風險。
2、核心競爭力不足仍提價
讀書郎的業績表現雖然不佳，但公司毛利率卻逆勢上漲。
公開資料顯示，2021年-2023年上半年，讀書郎毛利率分別為20.8%、22.2%、38.6%，2023年上半年毛利率較2022年增長了16.4個百分點。
針對毛利率快速增長的原因，讀書郎曾在招股書中表示，主要是由于新產品溢利率較高及自營線上平臺的銷售份額增加所致。
讀書郎執行董事兼總經理助理鄧登輝曾公開表示：“硬件上修修補補沒什么意義，只有做內容才能無窮無盡。”
但有意思的是，讀書郎自身可能更多是在產品硬件上下功夫，而在內容方面進步并不大。
「創業最前線」注意到，讀書郎的核心產品學生個人平板的sku較多，并沒有推出自己的特色拳頭產品。
讀書郎官網顯示，公司學生平板產品包括C系列、F系列、V系列；兒童平板為Q系列。
據了解，C系列產品為全國銷售產品，包括C60、C30、C35、C28、C13Pro、C20pro；F系列為2023年新推出的平板，包括F16、f16pro；而V系列為專供線上的產品，包括V6、V8。
（圖 / 讀書郎淘寶官方旗艦店）
然而，這么多紛繁復雜的學習機型號，在學習資源上，卻并沒有太多實質上的差別。
讀書郎淘寶官方旗艦店客服介紹，各種學習機的型號不同，但是學習資源都是一樣的，僅在硬件配置上，包括分辨率、像素、屏幕大小、內存、部分功能上存在差別。
（圖 / 讀書郎淘寶官方旗艦店）
此外，讀書郎各個型號的產品價格差距較大。專供線上渠道的V60售價為1498元，而高端機型C60核心賣點為業內首款2.8K屏，其售價高達5698元。
讀書郎學習機產品定價在2000元-5000元不等，價格整體上處在高位。那么，如此高價的學習機能否在市場上擁有足夠的競爭力呢？
事實上，讀書郎并沒有推出自己的核心“拳頭”產品，僅靠配置并不能吸引消費者。
對于消費者來說，購買學生平板的核心需求就是幫助學生進行學習，其他的配置層面都是輔助。因此，讀書郎雖然推出了多種型號，但是各個學習機除了機身配置外，核心學習資源并沒有拉開太大的差別。
讀書郎雖然有2.8K屏幕等銷售“噱頭”，但僅靠提高產品價格來提高毛利率，并不是長久之計。
此外，“雙減”落地后，線上教育需求激增，各大品牌的智能教育硬件產品如雨后春筍，競爭也在不斷加劇。
除科大訊飛、作業幫外，猿輔導、好未來等傳統教培公司均有智能教育硬件產品推出，不斷搶占市場份額。
猿輔導在今年推出的新款小猿學練機，以護眼水墨屏為賣點，天貓旗艦店銷量已達9000+；此外，學而思學習機已經銷售3000+，而讀書郎的新款旗艦機C60的銷量僅為9件。
讀書郎能否依靠提高產品定價來挽回頹勢還有待考證。
3、依賴線下渠道存風險
和其他品牌不同，讀書郎主攻線下渠道來拉動銷量。
公開資料顯示，讀書郎主要通過線下經銷商、自營網絡平臺及線上經銷商渠道來銷售產品。其中，線下經銷商渠道是核心。
2023年上半年，讀書郎通過線下經銷商實現銷售金額9408.8萬元，占當期營業收入的比例為74.7%；2022年上半年讀書郎的線下經銷收入高達2.07億元，占當期營業收入的比例為79.6%。2023年上半年，線下經銷收入直接“腰斬”。
實際上，不僅僅是線下經銷商渠道，2023年上半年讀書郎三大銷售渠道收入全部都在下降。
其中，讀書郎自營網絡平臺的銷售收入僅1437萬元，同比下降47.8%，占當期營業收入比例為11.4%。線上經銷商的銷售收入為1180.2萬元，同比下降47.9%。
（圖 / 讀書郎半年報）
由于公司業績過于依賴線下經銷商，這也給公司發展帶來了風險。
由于線下經銷網絡主要是獨立第三方經銷商控制的銷售點，因此，公司的經營業績在很大程度上受制于該等銷售點的表現。
上市以來，讀書郎的銷售點在逐漸減少。
2022年6月，讀書郎遞交招股說明書時，公司共有129名線下經銷商，經銷商合共控制4608個銷售點。而到了2022年12月31日，讀書郎已與131名線下經銷商簽約，經銷商控制4258個銷售點。
短短半年時間，線下經銷商銷售點便減少了350個，這對于依賴線下銷售的讀書郎來說，并不是一個好消息。
此外，受市場環境影響，一旦大量經銷商與公司解約，沒有線上基礎的讀書郎將會過得很艱難。
對于讀書郎來說，擁有廣闊的線下渠道是一個優勢。但同時，如何加強線上布局，實現線上線下協同發展，也是讀書郎亟待解決的問題。
如何能夠在線上渠道中脫穎而出？也許，做好產品才是最好的答案。
中國互聯網協會曾表示，目前我國的學習機市場產品同質化競爭激烈，大部分同類型的產品功能雷同；并且，市場認知度仍需提升，產品更新迭代快速，用戶對產品功能和品牌的認知度還不夠，用戶使用習慣和接受度仍需培養；此外，行業標準體系尚未建立，目前個人消費類教育智能硬件標準不足，不利于行業規范化發展。
由此可見，讀書郎只有做好產品，打出和其他學習機產品不一樣的賣點，才能夠真正讓讀書郎這一老品牌創造出新活力。