文|《未來跡》 文書桓
“三年了，商家等著我們報復性消費，結果我們都選擇了放下仇恨”！
最近這個“梗”正在化妝品產業圈子悄悄流行，似乎越來越多的人對當前美妝行業的發展趨勢感到“懵圈”。
原本滿懷信心等待“報復式反彈”的業內人士，面對一直“硬不起來”的數據，開始愈發焦慮。618帶來的短暫高增長之后，7月份再次出現“負增長”將很多人的心態徹底搞壞。
究竟該如何看待當前的市場競爭格局，我們在哪里，又將去哪里呢？
市場的確在復蘇，但大多數企業生意確實不算好
當前的中國化妝品市場，正在經歷集體繁榮與集體衰落交織并行的特殊局面。
一方面，各種宏觀數據正在持續向好，產業復蘇的跡象明顯。
根據國家統計局發布的最新數據顯示，今年1-7月化妝品零售總額為2315億元，同比增長7.2%。這是化妝品市場首次在上半年零售額超過2000億元，也是近5年來的歷史最高點。要遠高于疫情前的2019年1-7月化妝品的零售總額。
但是另一方面，從“體感”來說，大量的美妝行業從業者對于這種“歷史高位”并沒有多少切身感受，大多數人今年上半年感受到的反而是“難難難”，甚至比疫情期間更難。
這種“體感”，同樣也有數據支撐。
根據歐特歐咨詢的數據，2023年上半年彩妝、面部護膚、香水等8大細分市場銷售額前30名的企業中，39%的企業出現了下滑。其中，面膜、男士、身體護理、洗護發和香水市場，接近一半的品牌銷售額是下滑的。平均下滑幅度超過17%。
這意味著，每個細分市場的前15名正在像“抽水機”一樣，抽走整個市場的增量，而15名開外的企業，則在激烈的競爭中，開始集體沉淪。
那么，這種冰火兩重天的局面是怎么形成的？是一種短暫現象還是一種長期現象？
2021年是報復式反彈，而2023年是深層次調整
去年年底到今年年初，很多業內人士都在期盼市場“報復式反彈”的到來，但結果并不如預期，生意反而越做越難。
從數據上來看，疫情暴發以來化妝品行業真正的“報復式反彈”只出現在2021年上半年，當時整個市場的信心和消費習慣并沒有產生大的動搖，疫情管控一旦放松，市場就會迅速回調。國家統計局的數據顯示，2021年上半年化妝品零售總額的絕對增長值高達440億元。
但是，2023年上半年的化妝品市場絕對增長值只有166億元，并沒有超水平的反彈。整個市場反而陷入了一種深層次調整狀態。
經濟學上有一個小周期理論——基欽周期。
該理論認為，社會經濟會以每3—4年為一個小周期，分為四個階段進行不斷調整。第一個階段的主要特點是產品在市場上的銷售遇到阻力，庫存開始被動增加；第二階段則是企業主動降價促銷，降低庫存；第三階段新產品開始上市，價格恢復正常水平，由于新品市場前景不明朗，庫存仍然在低位運行；第四階段新品開始暢銷，整體進入上升時期。
回顧過去幾年的數據不難發現，今年上半年是化妝品產業集體降價去庫存的調整階段，相當于處在產業調整的“第二階段”。
根據歐特歐咨詢的數據，護膚、彩妝和面膜在線上全網的成交均價，從2021年開始就處于持續下跌的狀態，到2023年4月下跌到谷底。面部護膚品和面膜的成交均價下跌到疫情前的水平，并從5月份開始持續回升。
這說明，整個化妝品產業到4月份的時候已經幾乎出清了之前的庫存，開始走出產業調整的“第二階段”，進入第三階段。
“K型分化”加速，盡快在動態調整中適應市場
產業調整的第三個階段，最顯著的特征是新產品開始代替老產品作為主推鋪市，但由于新產品的銷售前景未卜，所以品牌們并不敢加大生產量，上游生產企業的訂單盡管會開始回升，但敢于下大訂單的客戶屈指可數。少量多次下單將成為新常態。
這一點從主要代工企業的財報變化可以得到印證。
中國化妝品產業目前以科絲美詩和諾斯貝爾為代工企業的第一梯隊，從某種程度上可以將這兩家企業視為產業表現的晴雨表。
從這兩家公司最近3年營收的變動情況來看，從2022年開始至2023年一季度，整體處于下滑趨勢。但是從2023年2季度開始有所回暖。最新的財報顯示，科絲美詩中國2季度營收同比增長12%；諾斯貝爾此前也發布公告稱，截至今年5月，其在手訂單同比增長36.43%。
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這說明整個中國化妝品產業在“暢銷大循環”已經開始啟動，在4月份完成了老產品清倉之后，二季度一部分企業的新產品已經成功“突出重圍”，從而拉動了上游代工起的業績回升。
但目前這種狀態并不穩定。整個產業正處于一種快速“K”型分化的狀態，一部分調整不到位的企業，正在迅速被企業淘汰；而新產品不能迅速被市場認可的企業，也正在陷入迷茫；只有那些新產品已經調整到位的企業反而會吃到市場的紅利，迎來快速增長。
因此，在這樣的一個新舊交替的時間，如果市場表現不佳原因可能來自多方面，但大抵離不開“產品”“渠道”“營銷”三個方面。企業需要盯緊這三個方面，根據市場變化進行動態調整，爭取早日進入產業調整的第四階段——新增長周期。
所以，接下來一年的化妝品市場，整體上都很難用“好”或者“不好”來定義。大盤還會增長，但增速放緩是必然。對于所有企業來說，能不能保住存量乃至搶到增量，比拼的是綜合實力。