文|犀牛娛樂 胖部

編輯|樸芳

在過去兩個多月，電影和劇集市場頭部項目云集，在兩邊都形成了一個“最卷暑期檔”。

但結果卻截然不同。

8月18日暑期檔電影總票房破178億元，創國內影史同期票房紀錄，而且一連出現了《消失的她》《八角籠中》《封神第一部》《孤注一擲》四部破20億電影。目前來看最終檔期總票房有望達到210億體量。

另一邊，劇集市場的表現則不盡如人意，尤其是進入7月之后，頭部劇集扎堆的情況下，最終卻只有《長相思》和《蓮花樓》拿出了爆款級別的數據：站內熱度分別破3萬（騰訊視頻）、破萬（愛奇藝）。

在一定程度上，熱門項目的扎堆都是有助于市場升溫的，也更容易產生爆款，而從電影和劇集兩邊在“最卷暑期檔”的表現，或許能看到從行業到市場的一些具體情況。國內影視行業公司普遍選擇電影和劇集雙向發力的當下，有必要對這種“兩重天”做一分析。

“兩重天”背后，還有“三道關”

其實今年劇集市場已經有很多聲音在問，XXX項目“為什么不火”。但其實很多劇集都可以歸結于內容行業的頑疾：不好看。

伴隨著劇集內容升級，市場已經提出了更高的內容要求。或許口碑不錯的劇集，如《古相思曲》《當我飛奔向你》等會受限于題材、風格，未必能成為爆款；但能夠成為爆款的如《長相思》《蓮花樓》，內容基本是可圈可點的，兩部劇目前豆瓣評分分別為7.6分、8.1分。

而不少具有頭部聲量的劇集，比如《我的人間煙火》《安樂傳》《七時吉祥》等，受限于口碑就很難再進一步。在某種程度上，頭部內容口碑確實限制了暑期劇集的表現。

但再看暑期檔的電影，口碑也并非全面開花。

就目前的四部20億+電影來說，在電影完成度上都存在若干爭議。截至目前暑期檔票房最好的兩部電影《消失的她》和《孤注一擲》，豆瓣評分分別為6.4分、6.9分，或許也說不上倒掛，但參考貓眼評分9.2分、9.1分，至少專業口碑和大眾反饋是有分歧的。

那么，為什么電影就能突破口碑限制，實現更好的市場表現呢？

三道關：營銷、選題、觀眾心態。

首先，營銷價值在電影和劇集的對比中體現非常明顯。在今年暑期電影復盤的時候，營銷絕對是不能缺少的一環，在短視頻時代下以精準的話題打點。

《消失的她》和《孤注一擲》是最典型的例子，兩部電影都有真實社會事件打底、現實話題切入，不但實現了較好的話題度，前者對女性情感話題的激活，后者以緬北詐騙團伙強話題性的真實呈現，分別實現了對目標人群的有效觸達。

但劇集領域的營銷，在市場上大部分劇集選擇空降的情況下，很難做前期預熱和受眾篩選，因此只能把更多空間留給口碑，觀眾在看過劇之后還愿意留下，那么后續的宣傳動作才會起效；而如《我的人間煙火》本身質量不夠硬的話，前期的話題熱度很難長期起效。

而從選題來說，今年暑期電影市場表現出了一些共性特點，熱門電影都表現出了極強的廣泛共情力和圈層特性，比如女性、底層等弱勢群體，這或許在指向當下電影市場的一種新主流審美。

但在暑期劇集市場，這部分內容是缺失的。或許基于暑期劇集受眾大部分為青少年的觀察，上線內容仍以古偶仙俠、現代愛情為主，但觀眾的反饋似乎證明，大IP待爆劇的標準正在發生一些變化。

最后再說說觀眾心態，對比電影和劇集，這或許是兩大品類最大的差異點。

從消費心態上來說，憋了三年之后今年暑期線下消費，包括電影、文旅和演出，市場迎來了全面繁榮；而相比來說，去年暑期劇集市場的火爆，一定程度上是存在特殊時期市場紅利的，今年并沒有這部分條件。

而從消費行為本身來說，一是觀看電影的受眾在營銷進行了前期篩選之后，對內容本身是有基礎認同的，這與劇集就有了很大不同；二是進入電影院的觀眾是花錢買票的，而吸引人觀看劇集的門檻會低很多。

觀眾反饋畢竟是主觀的。在內容達到一定的內容標準、不至于口碑崩盤的前提下，電影的觀看環境、時長和敘事節奏，相對更容易建立觀眾的認知并激活情緒價值；而劇集開播之初往往會面對不少非目標受眾，能夠留住多少受眾，前期只能靠品質表現說話。

綜合上述三點來看，今年暑期電影市場的火爆，劇集市場打造爆款的艱難，應該說是存在一定的節點特殊性的。但從觀眾對內容的興趣點，以及市場的長線表現，還是能提取一些共性的市場觀察。

這個夏天，內容行業的新風向

過去幾年間，隨著短視頻、直播等新娛樂媒介的發展，內容行業已經迎來了一波洗牌。今年的一些風向，依然能夠看到存在這些變化的長期影響。

首先，是觀眾獲取口碑的渠道更加豐富，單一渠道口碑的價值下降。

傳統影視營銷以官方發布物料、觀眾單向接收的模式為主，但如今，觀眾更愿意等等真實口碑，并且基于各自的不同圈層，選擇對應的信息渠道。

比如今年暑期，小紅書開始成為一部分影視觀眾的決策平臺，尤其是受眾相對偏女性的內容比如《消失的她》《芭比》和劇集《長相思》等，相關發帖大量增加。傳統的口碑傳遞渠道在進一步分眾。

而造成的結果是，觀眾消費決策的延后。犀牛君指出過今年電影口碑發酵速度變慢，點映作用在下降，如《八角籠中》《長安三萬里》等影片在點映期間的反響都很一般，正式開畫后才發酵口碑；不少熱門影片第二周周末票房，反而會高于首周末。

劇集側，除了前期熱度爆棚的《長相思》，其他劇集的口碑發酵過程普遍比較慢，如《蓮花樓》甚至直到大結局點映禮，才實現站內熱度破萬。一些口碑較好的頭部內容，受限于長度或題材也并未實現轉化，比如《不完美受害人》和《歡顏》等。

同時，類型化影視正在面對市場降溫。

在這方面，電影市場更加明顯，今年暑期的熱門電影只有《封神第一部》稱得上視效大片，一開始主打特效的宣傳，市場反饋也是比較冷淡的；而被認為主流劇集受眾更偏愛的古偶仙俠，在今年暑期也表現出極高的折損率，《七時吉祥》的數據表現甚至遠低于預期。

隨著影視行業在制作層面越來越成熟，情緒價值正在成為熱度挑戰的新門檻。無論是現實題材改編帶來的底層共鳴，還是《長相思》四男一女“雄競”導致的“上頭”，都是靠著獲得真實的觀眾情緒投射，才完成了跨越傳播壁壘的關鍵一步。

視聽體驗和情緒價值，長視頻的兩把鑰匙，缺一把都開不了觀眾的心門。在影視行業發展的下一程，工業糖精和劣質催淚彈，真的很難再起作用了。

或可期待的是，不管電影還是劇集市場，在大量頭部內容囤積的暑期之后，依然表現出極高的熱度。這也意味著未來一兩個月，還有爆款產生的空間。而暑期影視市場呈現出的新風向，或將得到進一步驗證。