文|小食代 潘嫻

年入數十億的雀巢中國咖啡業務迎來了新掌門。

小食代今天從雀巢方面證實，阿方索（Alfonso Troisi）從上月起接任雀巢大中華大區咖啡業務負責人（Business Executive Officer）一職，原雀巢大中華區咖啡業務資深副總裁何文龍已被調任至瑞士總部。

阿方索（Alfonso Troisi）

值得注意的是，身為意大利人的阿方索與中國市場淵源頗深，包括曾擔任濃遇咖啡（Nespresso）大中華區總經理。在新職位上，他將負責管理雀巢中國龐大的咖啡家族，包括速溶、即飲、多趣酷思膠囊等產品（注：濃遇為全球垂直管理的部門，獨立于雀巢咖啡之外）。

在華經歷

小食代留意到，此次調動也是阿方索時隔近三年后再次回到所熟悉的中國市場工作。

資料顯示，這位新帥前前后后在中國工作了十多年，當中大部分時間在雀巢度過。

他早于1999年就加入了雀巢，到中國擔任銷售和營銷職位。彼時，阿方索主要負責拓展雀巢銷售組織，制訂實施全新的市場通路，負責銷售團隊效率改善和分銷商管理。僅一年后，其被調至法國出任雀巢全球客戶經理。

約兩年后，離開雀巢的阿方索有相當長一段時間是從事洋酒行業，并曾供職于保樂力加、帝亞吉歐這些巨頭。其中2006～2011年，阿方索再度從歐洲回到中國，歷任保樂力加中國銷售開發總監、商務總監，以及Marie Brizard Wine &Spirits集團的大中華區總經理。

2013年，阿方索重新加入雀巢，出任Nespresso中國業務負責人，并自2018年起負責該品牌的整個大中華區市場。在此期間，他還擔任過中國瑞士商會上海地區主席。2020下半年，阿方索出任Nespresso加拿大業務負責人一職，直至最近回到中國市場。

在為Nespresso工作的十年里，阿方索也取得了一定成績。

小食代留意到，“SwissChamSHA中國瑞士商會上海”微信公眾號曾在“劇透”阿方索將回到中國的文章中提到，自其2020年領導Nespresso加拿大以來，該業務“實現了兩位數的強勁增長，同時大幅提高了盈利能力”。此外，阿方索據稱還“為建立一個強大的加拿大咖啡理事會做出了貢獻，最大限度地擴大了雀巢咖啡品牌在戰略和運營方面的合作，并為跨品類咖啡人才奠定了堅實的基礎”。

而針對更早前的中國經歷，阿方索則被形容為推動Nespresso向全渠道業務轉型，并建立了“領先的高端咖啡地位”。

根據公開資料，Nespresso天貓、京東旗艦店均是在阿方索任內上線，他同時主張拓展線下精品店以直接觸達消費者。而小食代去年拿到的歐睿信息數據顯示，在阿方索離開中國不久的2021年，Nespresso銷量份額在中國膠囊咖啡機、咖啡膠囊分別排名第一、第二，且在此之前的4年間穩居行業頭部。

除此之外，Nespresso在阿方索任內也變得“更接地氣”了，一個例子是更改品牌中文名，由原本音譯的“奈斯派索”變為更瑯瑯上口的“濃遇咖啡”。

“我們高度重視中國市場的發展，希望能夠與中國咖啡愛好者產生共鳴，傳遞出品牌對咖啡品質與品享體驗的卓越追求。”阿方索對此表示。他又在個人社交賬戶分享這一動態時表示：“那些無法改變心態的人，也無法改變任何事情（Those who cannot change their minds, cannot change anything）”。

右為阿方索（Alfonso Troisi）

不僅是品牌溝通，在阿方索任內，Nespresso也尋求令咖啡這種“舶來品”在口味上更易被中國消費者接受。

阿方索曾在2019年采訪中回憶道，在幾年前舉辦的一次Nespresso新品品鑒中，參與者們在首輪品嘗濃咖啡后陷入了“尷尬的沉默”，但當第二輪品嘗提供含牛奶的卡布奇諾和拿鐵后，“人們的表情從蒼白變得神采奕奕”。

“中國消費者的混合和飲用方式（和西方消費者）有所不同，會加奶、糖和其他風味原料，比如巧克力和焦糖。”阿方索認為，盡管Nespresso擁有優質的濃縮咖啡，但也要考慮如何才能以中國消費者喜歡的飲用方式提供。

小食代留意到，在其掌管Nespresso大中華區期間，該品牌就推出了為奶咖設計的“咖啡大師之作”系列膠囊，后者據稱經歷長達6年時間的研究、超120種加奶配方嘗試。

潛力市場

和阿方索兩年多前離開中國時一樣，這里的咖啡市場依然處于迅猛發展階段。

據前瞻產業研究院發布的《2020-2025年中國咖啡行業市場需求與投資規劃分析報告》顯示，中國咖啡消費年均增速達15%，遠高于世界2%的增速。預計2025年中國咖啡市場規模將達到2171億元。

作為全球零售咖啡“老大”的雀巢也認為，中國市場仍有巨大潛力。

該集團咖啡品牌負責人David Rennie去年曾表示，如今全球仍有一半人不喝咖啡或喝很少。從區域來看，中國、印度、非洲都有巨大潛力。其當時引用的數據顯示，這三個市場的年人均咖啡飲用量是32杯，遠遠低于全球其他市場超200杯的水平。

對雀巢咖啡而言，中國不僅被視為“潛力股”，也是其已建立起充分優勢的市場。小食代介紹過，在零售咖啡市場，雀巢份額2021年在旗下五個大區中均位列行業第一。其中，份額最高的市場正是大中華大區，達53.9%。

目前，該集團旗下的三大咖啡業務均已進入中國市場：售賣咖啡機和膠囊的濃遇咖啡（Nespresso）、包含即飲和速溶等產品的雀巢咖啡（Nescafé）、從星巴克處收購回來的品牌零售和餐飲服務業務。

根據雀巢去年召開的咖啡戰略會議資料，2021年，雀巢咖啡大中華大區銷售額約為11.2億瑞士法郎（注：該數據包括獨立運作的濃遇咖啡），按雀巢同年財報的加權平均年匯率換算約為79億人民幣。同年，該大區銷售額為55.58億瑞郎，即整體咖啡業務貢獻了約20%銷售額（注：上述銷售額包含由全球事業部管理的雀巢健康科學和濃遇咖啡）。

自去年以來，雀巢咖啡在華已錄得多個季度的增長，即飲、速溶和星巴克產品都對此有所貢獻。按照David Rennie去年說法，雀巢咖啡（Nescafé）品牌在全球的重點將是繼續提高滲透率、推動高端化、跨核心產品創新。

盡管目前暫未得知新帥的“施政綱領”，但從其過往風格來看，在中國，貼近本土消費偏好預計仍將是雀巢咖啡的重點之一。此外隨著中國咖啡消費認知趨于成熟，阿方索操盤Nespresso這一高端品牌的經驗或許也能為主要走大眾路線的雀巢咖啡帶來發展新視角。