文|劉曠
剛剛登陸資本市場的企業資金充裕、知名度高，幾乎都有著很好的市場表現。比如，短視頻巨頭之一的快手自2021年初上市之時，就曾是資本市場的寵兒，市值一度破萬億港元。然而，隨著外界各種因素的影響，市場逐漸遇冷，有的企業的發展也開始疲軟，增長陷入瓶頸的快手也成了其中的一員。
只不過，在堅定執行降本增效策略，提振盈利能力的有效措施下，快手也憑借著電商與廣告業務的強勁增長，給資本市場交出了一份亮眼的答卷。自上市以來，虧損兩年的快手似乎終于找到了盈利的門道，開始賺錢了，其近期發布的財報就是最好的證明。
老業務蒸蒸日上
近日，快手發布了2023年第二季度財報。財報顯示，2023年第二季度，快手實現營業收入277.4億元，同比增長27.9%；實現凈利潤14.8億元，經調整凈利潤為26.9億元，同比扭虧為盈，可以說是有史以來第一次實現了全口徑下的盈利。而快手之所以能在本季度斬獲如此出色的戰績，與其收入端“三駕馬車”對增長的拉動和成本端“降本增效”這一理念的貫徹不無關系。
在線上營銷服務方面，快手對產品能力和基礎設施的增強，推動了廣告主數量及廣告投放量的增加。廣告一直都是快手的基本盤，本季度，受益于基礎設施的完善，以及平臺電商、傳媒資訊、醫療、教育培訓等多個行業的復蘇，快手的內循環廣告和外循環廣告收入都實現了同比正增長。財報顯示，快手2023年第二季度來自線上營銷服務收入達143.5億元，較上年同期的110億元增長30.4%，占營收的比例為51.7%，可以說是撐起了營收的“半壁江山”。
在直播業務方面，快手對直播生態的持續完善，促進了付費用戶數量及付費用戶貢獻的增長。本季度，快手持續發力優質垂類內容與主播培養，通過流量扶持、運營指導等形式，加深與主播合作，更多數量的主播帶來了更加豐富的內容，也更進一步滿足了用戶的需求，從而促進了更多用戶的買單，因此直播收入也就實現了較高增長。財報顯示，快手2023年第二季度實現直播收入達99.7億元，較上年同期的85.65億增長16.4%，占收入比例為35.9%。
在其他服務（含電商）方面，快手在供給、需求、基建等多方面的加碼，促進了電商商家和用戶規模的增長。快手電商通過優化算法，讓用戶能挑選到優質產品；發布川流計劃，幫助品牌和商家獲取優質流量，最終吸引到更多的商家和付費用戶，從而拉高了電商收入。財報顯示，快手2023年第二季度其他服務收入達34.29億元，較上年同期的21.24億元增長61.4%，占營收的比例為12.4%。快手的電商交易總額（GMV）達2655億元，同比增長38.9%。
而在增收的同時，快手也在更積極地降低費用支出。本季度，快手優化了變現模式，提升了運營效率，使得各項開支均有所減少。財報顯示，二季度快手銷售和營銷開支同比減少1.4%，行政開支同比減少1.2%，研發開支同比減少3.9%，降本增效效果較為顯著。此外，第二季度快手海外整體經營虧損同比下降 51.4%，環比虧損也進一步收窄。
新業務全面開花
登陸資本市場兩年后，快手終于邁入“盈利時代”。然而事實上，雖然已經成為了一個業務稱得上是相當成熟的頭部平臺，但快手的全面盈利依舊來得十分不易，除了努力堅守老陣地之外，快手也在一直開拓更多更靈活的商業模式。而此次快手的業績表現亮眼，除了“三駕馬車”的助力之外，其新故事的貢獻也不容小覷。快手正在通過快聘、理想家、本地生活等多元的產業生態內容，成為更多普通人的數字化生活入口。
一來，快手在持續加碼直播招聘的業務模式，以探索新的業績增長曲線。為了給藍領勞動者、大學生、退役軍人、殘疾人等群體搭建全新的就業渠道，實現更精準的崗位匹配，快手推出了“快聘”業務。隨著近年來對“直播+”服務的探索，快聘2023年將投入1000億流量，目標扶持1000個年簡歷量在10萬以上的商家，拓展200萬個新崗位。數據顯示，本季度，快聘業務的日均簡歷投遞次數同比增長290%，日均投遞簡歷的用戶數則同比增長100%。
二來，快手在積極拓展直播賣房的業務模式，以開辟更多新的交易鏈路。基于“房產主播促進新房交易”的新型房產經紀模式，快手推出的理想家已經成長為內容與商業結合的新生態，初步探索完成房產類大宗消費品在快手生態的交易全鏈路，形成了房產領域“短視頻/直播內容分發-用戶消費-線索-報備-成交-結傭”的全流程線上化。據了解，截至2023年第二季度末，快手理想家業務覆蓋全國超90個城市，二季度累計房產交易額超100億元。
三來，快手在進一步推動本地生活業務的發展，以不斷豐富平臺內容供給。在本地生活方面，快手一邊加速城市以及品類擴張，吸引更多本地商家入駐，擴大商品供給；一邊又持續優化優化交易鏈路，在短視頻的基礎上發力直播，通過更加豐富的內容形式，增加用戶參與度、互動性等。據介紹，快手目前已初步在青島、哈爾濱、上海、石家莊等城市完成開城。而且相較于今年1月，快手6月本地生活消費用戶規模增長498%，本地生活支付GMV增長848%。
用戶與日俱增
憑借新老業務的強勁增長，快手在2023年第二季度交出了一份優異的“成績單”。只不過，值得注意的是，這些業務迅猛增長的背后，少不了快手“老鐵們”的龐大支持。財報顯示，2023年第二季度，快手的平均日活用戶達3.76億，同比增長8.3%；平均月活用戶為6.73億，同比增長14.8%，與上一季度增速相比有明顯提升。此外，快手累計互關用戶對數超過311億對，同比增長近50%；日均互動（包括點贊、評論和轉發等）總量也達到了80億次。
事實上，在線上流量增速普遍放緩的當下，快手能取得這樣的數據實屬不易。根據中國互聯網絡信息中心的統計數據顯示，短視頻用戶規模用5年時間突破了10億，去年互聯網用戶使用率已高達94%。對比全行業數據不難看出，快手的用戶能在公司整體降本增效的背景下依舊保持穩健增速，其在用戶增長策略方面所下的功夫可想而知。
一是，快手持續豐富內容生態，來提高用戶的獲取率。快手二季度繼續加強體育、娛樂、短劇、泛知識等垂類爆款供給，并且推出了多個重磅娛樂內容IP，涵蓋明星活動、綜藝以及短劇。比如，在體育方面，快手在今年6月舉行的“快手村BA”鄉村籃球賽吸引了3億人次觀看直播，在站外也贏得了不少關注。而截至今年二季度，快手星芒短劇的總播放量也超過了600億。
二是，快手積極探索新業務形式，來豐富用戶的獲取方式和渠道。新業務的推出，不僅會增強原有用戶的粘性，往往還會吸引更多的新用戶。因此，快手在二季度除了繼續加碼直播招聘、直播房產、本地生活等新業務來獲取增量用戶之外；還成立了專門的團隊，為小程序游戲行業的客戶提供解決方案，以吸引更多偏好小程序游戲的用戶，從而進一步提高市場份額。
三是，快手通過電商及與本地生活相關的營銷內容投放來獲取新用戶。快手電商為了更好地服務品牌商家，除了給予一定的優惠和技術幫助之外，還有意推進貨架電商，從而能夠更好的將商家的商品進行對外展示。據了解，2023年第二季度快手新增品牌數量同比增長90%，月活躍買家超過1.1億人。另外，隨著快手將本地生活業務升級為獨立部門，快手的本地生活業務正在逐步向全國拓展，屆時也將吸引到更多用戶的加入。
隱憂未曾遠去
快手老業務底盤穩固，新業務蓄勢待發，其用戶規模也是與日俱增，一切都在向好發展，但在業績攀升的高光下，往往也隱藏著不小的風險。因此，快手雖然成功踏進了盈利門檻，但也不意味著其就可以“高枕無憂”。這也就是說，發展中的隱憂未曾遠去，狂奔的快手還不能掉以輕心。
首先，快手的核心業務正在受到視頻號等后起之秀的進擊，將面臨較大的競爭壓力。作為一個擁有優質流量的短視頻內容平臺，快手在服務用戶、為用戶創造價值的路上已經越走越熟練。然而，短視頻這條賽道上的玩家眾多，無論是一直虎視眈眈的抖音，還是借助微信龐大生態野蠻生長的視頻號，其在短視頻內容質量、創作者生態、用戶規模等方面的實力均不容小覷，快手面臨的壓力可想而知。
其次，快手的新興業務仍處于發展初期，優勢尚不明顯，還需要一定時間成長。近幾年來，為了尋求進一步的增長，快手也拓展了一些新的業務曲線。不過依舊需要注意的是，快手的電商業務雖然經過不斷完善，已經做出了一些成績，但相較于頭部平臺仍有一定的差距。快手的直播招聘、直播地產、本地生活等業務更不必說，大多才剛剛起步，無論在是產品還是用戶上，都還沒有很深的積淀，仍需要更多財力、人力、物力的投入。
最后，快手的用戶粘性和平臺吸引力有所減弱，無法避免地要面對用戶注意力的爭奪。背靠近4億“老鐵”，快手用戶總使用時長雖然有所增長，但從各季度對比看來，快手本季度日均使用時長是自2021年第三季度以來的新低，環比上季度的126.8分鐘也出現明顯的下降。這就意味著用戶粘性和平臺吸引力漸弱，而且隨著視頻號等新對手的出現和蓬勃發展，快手在未來將要面對愈發嚴峻的用戶注意力爭奪戰。
目前來看，快手所布局的每條賽道都少不了要面臨或多或少的競爭，但競爭未必就是不好的，換個角度來看，競爭也代表著更多的可能性。在競爭格局重塑的機會下，快手只要抓住機遇、加強自身，相信在不久的將來，快手仍能講出全面提升的新故事。