文 | 刀法研究所 Even
上周六，B 站百萬粉絲 UP 主@鸚鵡梨單場直播帶貨 GMV 破 3000 萬，超過 70 萬人觀看這場直播。
早在 2022 年雙 11，家裝類 UP 主@Mr迷瞪，首場直播就突破 1.3 億 GMV 。今年 618， B 站頭部 UP 主@寶劍嫂和@雨哥到處跑，帶貨首播達成 2800 萬 GMV，百萬粉絲的 UP 主@大物是也，單場直播 GMV 超過 500 萬。
國產吹風機品牌徠芬在 B 站上投放 1000 萬，賣出 1 億的銷售額， ROI 高達 10；珀萊雅在 618 期間與 B 站合作， ROI 達到 2.69。
種種數據表明，那些不相信唱衰 B 站商業化聲音的品牌，正在 B 站悄悄賺錢。
在預算有限的當下，任何失敗的嘗試，帶給品牌的影響都是巨大的。
那么 B 站目前商業化生態如何？ B 站用戶消費能力消費意愿真實情況是什么？品牌想要入局 B 站應該注意什么？一個品牌如何判斷自己適不適合做 B 站？
帶著這些問題，我們請到了：
頤蓮電商負責人紀力強：2021年之間頤蓮在 B 站既做到了高 ROI ，又擴大了品牌人群；
無堂網絡創始人王煜：無堂網絡作為 B 站帶貨核心服務商，年度投流金額高達 2 億+；
百萬粉絲的 UP 主@大物是也：今年 618 期間單場直播 GMV 超過 500 萬；
他們將分別從品牌方、服務商、 UP 主的角度，解答以上問題。
01 消費能力低、只愛長視頻，是外界對 B 站用戶的誤解嗎？
刀法：網上有一種聲音說： B 站用戶就是不舍得花錢、消費能力低。但相關人士告訴我們，B 站最核心的那部分用戶，要么收入高，要么家庭條件相對富裕，舍得花錢買手辦、看漫展、給明星和偶像消費，只是在消費品物質上的消費，表現得沒有那么強烈。你們看到的真實情況是什么樣的？
頤蓮電商負責人紀力強：
我們最開始做 B 站時，也有這樣的擔心。
但后來我們發現，無論用戶的消費意愿如何，消費的本質是沒有發生變化的。
我們是護膚品類目，那 B 站用戶也有變美需求，讓他們花錢，并不是說拿一個產品去忽悠他們，而是能通過產品內容真正地打動他們，獲得他們的認同，他們才會去付費購買。
在主流社交媒體平臺，帶貨的形式一般就兩種。一是砸硬廣，通過大量曝光去獲取顧客；二是依靠 UP 主的人設、UP 主粉絲對其的信任度去帶貨。但今年我們發現一個有意思的現象，美妝垂類達人的帶貨效率非常非常弱了，消費者已經不太認這塊了。
而 B 站用戶能買 UP 主的單，是因為UP主與粉絲之間的信任關系，UP主把用戶當作一個平等關系的朋友，去把產品真實的功效、優缺點展現在用戶面前。
品牌也應該尊重這種合作模式，而不是只從品牌角度做單向輸出。
無堂網絡創始人王煜：
說到 B 站這個平臺，外界有一些固有偏見在。
我之前看到一個段子說：其他互聯網平臺都應該感謝 B 站，因為 B 站聚集了互聯網里消費能力最低的人。
但我們自己做下來發現不是這樣的。大家應該看過徠芬的創始人接受采訪，1000 萬投進去，賺了一個億， ROI 達到 10。我們自己代理的一款客單價 1999 的洗地機，在 B 站也賣得很好。包括像賣二手奢侈品——理查德米勒，一個月也能賣出去好幾塊手表。
哪怕想一些稀奇古怪的小玩意兒，蝴蝶刀、積木玩具，這類在其他平臺帶不動的產品，在 B 站都有市場，客單價相比其他平臺也更貴。
另一個市場是——男生為了變帥不計成本地投入。特別是一些青春期里的男生，為了變帥什么妙招都會去嘗試，洗面奶、護膚品、美白產品，他們的消費意愿比起女生是不低的。
所以 B 站用戶可以說是藏龍臥虎，消費能力絕對不低。
刀法：今年六月， B 站宣布將考慮用播放分鐘數取代點擊量，外界有聲音說：這是 B 站選擇和中長視頻站在一起，下決心走出一條有別于抖音短視頻、小紅書圖文筆記的路線。你們認可這個說法嗎？怎么看待這個改動？
頤蓮電商負責人紀力強：
B 站考慮將 VV 改 VT，給我一個很大的感觸是，它開始真正地去關注內容質量了。
對品牌來說，無論長視頻還是短視頻，有一條根基是離不開的——你的內容能讓消費者感興趣看下去。
雖然短視頻是順應時代的趨勢，但我們回想一下，看了這么多短視頻，有多少條是我們記住的？有多少條是能回想起來的？可能我們刷了一百條都記不住一條。
這是一件很恐怖的事情，也是我們做推廣時最害怕的事情。我們不希望投入了大量的人力財力之后，卻沒有人記住我們的品牌內容，他只是看了一眼覺得很有趣，然后就刷走了。
所以當我看到 B 站將 VV 改為 VT 后，我心里就一個詞——用戶時間。
我和某電商平臺的運營聊過，他說比起其他平臺新增用戶多少，他們更在乎的是用戶在其他平臺上的停留時間。一個用戶一天的時間有限，當他只把十幾分鐘的時間花在平臺上，那能干啥呢，根本沒法給他做教育、做心智影響。
作為品牌方，我們當然更希望消費者花更多時間關注我們的品牌內容，所以長視頻平臺是我們想要去布局的。
從我自己的角度來看， B 站這一改動，也是一次在“繼續擴大用戶”，還是“穩住核心用戶”之間的抉擇。目前看來， B 站的選擇是后者。
無堂網絡創始人王煜：
我覺得這對 B 站來說，是一個很大的挑戰和決心。
B 站其實有長視頻、中視頻、短視頻、圖文動態等各種內容形式。但現在它考慮將整個前端的播放相關數據以”播放時長“為判斷標準，那它其實需要去小心地權衡長視頻 UP 主、短視頻 UP 主各自的利益。
如果這項改動真的落實了，那說明 B 站一定已經想清楚，且經過深思熟慮。
單純說長視頻一定是優質內容，短視頻一定是不優質內容，其實有點片面。
在我看來，長短視頻只是內容形式上的不同。 B 站用戶遠遠沒有我們想得那么簡單，直接給他們貼上一個“喜歡看長視頻”的標簽是不對的。
UP 主@大物是也：
作為一個在長短視頻平臺都帶過貨的 UP 主，我的感受是，B 站的用戶反饋、退貨率整體比短視頻那邊好很多。
在碎片化信息時代下，還在看長視頻平臺的這些人，可能更加有耐性與理性。他們往往能更加吸收 UP 主所傳達到的品牌內容，經過深思熟慮后，才做出做消費決策。
02 從內容到 UP 主， B 站能為品牌提供哪些商業價值？
刀法：剖析 B 站內容生態，必定繞不開“內容創作者”。 B 站 UP 主和粉絲的關系是什么樣的？相比于其他平臺 B 站 UP 主的核心競爭力是什么？
UP 主@大物是也：
B 站 UP 主最大的競爭力就是——粉絲黏性。
B 站的粉絲它完全知道你這個人是誰，包括你的人設、你的性格、你的梗。而在其他的平臺，你可能會被完全不認識你的路人圍觀，收到一些不友善的言論。甚至他只是第一次刷到你，以后也不會再看你的視頻。
比如我要給大家推薦一款產品，在 B 站的整體氛圍下，粉絲會更加信任我，而在其他平臺，路人刷到我，可能覺得又是一個打著健康科普幌子恰飯的營銷號。
B 站 UP 主的節目有點像《康熙來了》。
當這個節目做了十年之后，還有一大批觀眾覺得有意思，就是因為它的一些主持人梗、嘉賓梗會被反復地用，節目粉絲完全知道在講什么、笑點在哪。
如果你讓一個完全沒看過這檔節目的普通觀眾去試著看一集，他可能會覺得：小S怎么這么吵？蔡康永怎么這么有攻擊性？為什么他們一直在欺負嘉賓？
我們的節目也有點像談話綜藝節目，所以我很需要一個粉絲粘性較高的平臺，來培養他們的觀看習慣，我們的節目也能被更多人接受。
刀法：UP 主作為一個 IP 的載體，其背后代表了其粉絲的需求和一個圈層的人群。品牌應該如何與這些 UP 主合作，實現品牌與 UP 主 IP 的雙贏？ UP 主在與品牌方合作時，什么樣的合作是最舒適有效的？
頤蓮電商負責人紀力強：
分享一個案例，去年我們和 B 站 UP 主@波士頓圓臉合作的視頻，當時推的是我們的一款元氣精華。
內容非常硬核，科普了玻尿酸在我國的研發和發展歷史，然后介紹了我們這款精華成分的實驗數據與功效。
視頻一出來，我們都覺得：完蛋了，這肯定賣不出去。
沒想到視頻直接爆了，兩三天就賣了三四十萬銷售額，這條視頻我們到現在也一直在投放。
有意思的是，波士頓圓臉的粉絲其實和我們的目標用戶重合并不高，他的大部分都是男性，而視頻出來后是有很多男性為自己的伴侶去購買這款精華的。
這說明 B 站 UP 主的粉絲真的是一個個小圈層，但 UP 主并不是這個圈層的領導，他與粉絲的關系是平等的，只要 UP 主把內容真實、真誠地呈現出來，被打動的粉絲自然愿意去購買產品。
另一個案例則是與@大物是也合作的探廠視頻。
在 B 站， UP 主溯源的形式已經很普遍了，但如果只是單純地溯源，來廠里玩玩，其實很難支撐一些品牌關鍵點的輸出和傳達。
那我們其實很看中大物他們的醫生背景，可以借助他們更專業的視角，把產品的生產工藝流程展現給觀眾。尤其他們的節目是訪談形式，在這個過程中，品牌關鍵點就可以自然地傳達出來。
品牌如果剛開始起步預算有限的話，建議還是主要做垂類 UP 主。但垂類是有極限的，做到最后都是在拼價格。比如護膚品類目的 UP 主都在講成分和功效，很難再拓展其他內容，到最后都沒東西講了，誰價格便宜用戶就買誰。
在 B 站拓展更廣泛的受眾人群是我們現在的主要方向。
UP 主@大物是也：
作為一個 UP 主，當品牌充分尊重 UP 主創意、腳本創造、評論互動時，這樣的合作是最舒適也最有效的。
我是公關公司出身，我其實很理解一些品牌 pr 想要為公司，或者代理商想要為他們的甲方帶來收益和正向內容的呈現。
但他們很多人真的不了解自媒體的內容創作，不了解想要合作的賬號，不了解一個視頻如何才能為品牌帶來正向的收益。他們的很多要求，在我看來，都是反向操作，給品牌帶來減分的行為。
比如有的品牌會要求我在視頻前 5 秒就要露出產品，我就非常不能理解！這樣的行為損傷的是這條視頻，損傷這條視頻不就是在損傷品牌嗎？
大量露出產品不是這條視頻的目的，最終達成轉化才是目的。
我們目前跟品牌方的合作是以定制視頻為主，也有植入視頻和視頻帶貨、直播帶貨。
B 站的合作模式很豐富，可以根據不同品牌的情況進行不同形式的合作。可以做少量坑位費加傭金，也可以 0 坑位費純傭金。
比如，我之前很喜歡某個品牌的雞爪，我就去“倒貼”人家，說我不要任何的坑位費，只拿純傭，然后我會幫你做視頻宣傳或者上直播；之前有一款農科院的零食，我們自己都覺得很好吃，所以視頻里推薦了一下，結果直接把他們淘寶店賣斷貨了；我們上次直播推了一款開封牛肉干零食，最終有80多萬成交額。
也是通過這幾次帶貨經歷，讓我們看到 B 站的食品類目也許是個不錯的賽道。
03 不只是賺吆喝， B 站也迎來了看 ROI 的時代？
刀法：目前 B 站上哪些品類表現比較好？在各大電商平臺的“夾擊”下，你如何看待 B 站未來打開快消品電商的潛力？
無堂網絡創始人王煜：
目前表現較好的品類有：
大健康品類，例如 Wonderlab 、湯臣倍健，以及一些跨境大健康品；
3C 電器品類，例如頭部/頸部按摩儀、萬元以上的按摩椅、剃須刀等；
娛樂裝飾品類，例如積木、手串、手表等；
另外就是，服飾箱包、美妝個護一直都不錯。
如何判斷一個品類適不適合做某平臺？一個很好的判斷標準是：品牌在和平臺的業務部門對接時，他們是否有在非常積極地幫助你？
我觀察到 B 站的業務部門其實在市場上面臨著最多的非議和最大的誤解。他們在和品牌對接時，可能并不是先做平臺業務的介紹，而是先解釋一下“我們平臺不是外界所說的那個樣子”。
他們在面臨著外界誤解的壓力下，還要把自己的精力專注到新品類的開拓上。甚至會深入到產業帶里，比如三農產業、深圳華強北工廠等。
所以我認為，未來有大量的品類在 B 站這個平臺都有市場機會。這就回到我們今天的主題“新客率 70% 的 B 站”，我們去年幫助一些品牌做 B 站，天貓后臺數據拉出來，別說 70% 了，90% 都是新客。目前， B 站用戶的消費潛力還沒有爆發出來。
就拿我自己說，我最早是做公眾號和小紅書的，為什么最后會選擇 B 站呢？
是因為當時 B 站業務部門的小伙伴給我們的支持和幫助是很大的。剛開始我們團隊業績比較薄弱，21 年的時候，整個團隊一年的帶貨投流是 200 萬，去年一年我們的帶貨 帶貨投流就做到了 2 個多億。
也許 B 站電商的體量還比較小，但如果抓住機會的話，它帶來的紅利、賺到的錢，不比其他平臺差。
刀法：一個品牌如何判斷自己現階段適不適合做 B 站？品牌做 B 站如何衡量 ROI ？
頤蓮電商負責人紀力強：
以頤蓮的經驗來說，我們是在品牌過億之后，才開始做的 B 站，當然也是 B 站早期還沒開始做商業化。
現在回過頭來看，我建議新銳品牌越早入局 B 站越好。對于還未入局 B 站的品牌來說，這就是一個資源搶奪的問題。你在等自己品牌成長的時候，你同品類的品牌可能已經占領大量用戶的心智了，等你在入局可能已經搶不到用戶了。
前期用想著要一下子投入幾百萬預算，可以多嘗試，只要找到適合自己的模式，再去想著擴大投入、打爆品。
我做 B 站沒有其他要求，一看投入產出比，二看人群滲透率。
我看的 ROI 不是視頻發布后一下子就必須給我帶來多少銷量，而是階段性的，5 天、15 天、30 天的 ROI 是多少？我需要這些數據作為是否持續跟進給這個視頻投流的依據。
人群滲透率主要是看新客數。現在 B 站和天貓后臺的數據打通了，我們可以看到 B 站為品牌天貓渠道引來了多少新客，有多少新客參與了購買、有多少新客雖然沒購買但建立了認知。拿到這些數據后，我們基本就能判斷下一步的營銷動作的重心在哪。
無堂網絡創始人王煜：
我也補充一點， B 站可能是全互聯網最開放的平臺。
抖音快手跳轉天貓有一定的限制，也會收取傭金，很多平臺現在也在做電商閉環。但 B 站簡單地在評論區置頂里面放一個鏈接就可以帶貨，天貓、京東、拼多多都隨便跳。目前它是非常大方愿意將自己的流量引到其他平臺。
04 分析師點評
作為一個成立了 14 年的老平臺， B 站比現在市場上的主流電商社交平臺年紀都大。只不過在互聯網浪潮的上半場，以“為愛發電”起家的 B 站一直在內容創作、社區體驗上發力，在平臺整體商業化的搭建上，它顯得分外克制和謹慎。
但正如三位受采訪者說的那樣，外界對 B 站有太多誤解，以致于很多時候，品牌會因為偏見而錯失掘金機會。
在營銷預算有限的當下，品牌想要尋找新增量，不妨參考頤蓮、追覓等品牌，深耕 B 站做長線經營。畢竟，這里的新客率高達 70% 以上。
資料參考：
刺猬公社，《為了讓 UP 主賺到錢， B 站表態了》，2023.7.20