文|定焦  溫故

編輯|方展博

2023年，中國公司出海熱潮洶涌。

從中國自主研發的電動汽車，到融合了藝術和商業的潮流玩具，再到9塊9一杯的咖啡奶茶，越來越多的中國品牌加速出海步伐。它們在海外開店、擴張、賺錢，甚至輸出文化。

我們看到，喜茶在倫敦的首店開業，當天現場大排長龍；蜜雪冰城把店開到了悉尼，還是熟悉的低價配方；瑞幸在新加坡開出七家門店，咖啡的價格比肩星巴克。

我們也看到，中國的自主汽車品牌，正在銷往東南亞、日本、歐洲。比亞迪、上汽、蔚來、哪吒等品牌闖勁十足。上半年，中國的汽車出口量首次超越日本，位居全球第一。

我們還看到，泡泡瑪特進入巴黎、倫敦等地，所有門店實現盈利；跨境電商獨角獸SHEIN在北美大殺四方，TikTok改變了東南亞電商格局；中國的云廠商，開啟第三輪海外擴張。

墻內開花墻外香，一批有野心的中國品牌，已經不滿足于國內市場。出海淘金實現全球化，是他們當下最核心的方向。

「定焦」梳理了2023年各行業出海的表現，選取了五個表現最亮眼的行業——造車、潮玩、咖啡茶飲、電商、云計算，分析了表現突出的公司。它們正處在發展的高速路上。

造車：搶占東南亞，挺進美日歐

造車的風有多大，出海就有多猛。

2021年以前，我國的汽車出口量，連續近10年每年都在100萬輛左右。但是在2021年，一下翻倍至201萬輛，2022年進一步猛增至311萬輛。今年上半年，已經出口了214萬輛，達到去年全年的近七成。

這個成績，讓中國在今年首次超越日本，成為全球汽車出口第一大國。

電動車發揮了重要作用。海關總署數據顯示，今年上半年，純電動車出口量和出口增速都排在第一。從總的出口量來看，新能源汽車的出口占比已接近30%。

按照這個速度，如果今年能實現400萬輛的總出口量，那么新能源車將超過100萬輛。前所未有。

跟過去只是把車賣到發展中國家不同，現在中國的電動車打進了歐洲。

歐洲是全球汽車工業重鎮，新車的客單價較高。去年中國出口到歐洲的汽車占比為26%，今年上半年提升至39%。比利時和英國，是上半年中國新能源車出口最多的兩個國家，加起來超過20萬輛。

這意味著，中國的新能源車，在主流市場獲得了認可。

沖在最前面的是上汽集團。

上汽旗下有名爵MG、五菱等品牌，其中名爵MG連續四年位列中國自主品牌海外銷量第一。名爵MG進入了歐洲20多個國家，上半年賣了超過10萬輛，新能源占比過半。

如果說名爵MG不算純正的中國品牌，因為它是上汽從英國收購來的，那五菱可以算是土生土長的了。

五菱在東南亞跑馬圈地，神車五菱宏光MINI在6月底進入越南，五菱Air EV在7月登陸泰國。更早之前，五菱Air EV是印尼巴厘島G20峰會的官方指定用車。

蔚來等造車新勢力，則從一開始就將出海的目的地定在了歐洲。跟其他車企重視賣車不同，蔚來更看重品牌打造。自今年3月以來，蔚來已經在荷蘭、德國開了三家NIO House，還布局了NIO Space、多功能服務中心等業態。

作為一家來自中國，沒有太多歷史積淀的新品牌，蔚來在歐洲的探索，為很多車企打了個樣。

如果只看銷量的話，東南亞是中國汽車出海增長最快的市場。東南亞曾是日系品牌的天下，如今中國品牌正在發起挑戰。除了我們前面提到的五菱，比亞迪、長城汽車、哪吒汽車都在發力。

比如在泰國，比亞迪的ATTO 3賣成了爆款，今年上半年比亞迪是泰國電動車銷冠。哪吒汽車也憑借泰國，打開了海外市場，是新勢力中在泰國銷量最大的品牌。

比亞迪出海的潛力很大。雖然比亞迪乘用車去年才開始加大出海力度，全年5.6萬輛的出口量在總量中占比不大，但今年它只用了半年時間就出口了8萬輛，超過去年全年。

比亞迪董事長王傳福說，“只要在中國能打勝仗，去國外價格提升20%也有競爭力，因為國內高度競爭，國外競爭不充分，在中國打仗練就了一身武功，去國外會發現沒有對手或者對手很少。”

國內市場太卷了，價格戰從年初一直打到現在，海外卻看起來是一片藍海。這是一些新能源廠商主動出海的原因之一。

而由于造車的成本差異，中國品牌在海外具備價格優勢，也有更大利潤空間。比亞迪在歐洲銷售的漢EV、唐EV等中高端車型，價格比國內高出十多萬。

按照長安國際公司副總經理孫澤軍的說法，現在中國汽車出海能“吃肉”，過去10-15年是賠本賺吆喝，現在是盈利的狀態。

潮玩：藝術和商業并重，文化輸出正當時

過去幾年，全球潮玩市場持續增長，中國市場的增速尤其明顯。

潮玩是一個抗周期的行業。因為玩具具有陪伴和安慰作用，在經濟不好的時候，不開心的人們會買玩具；經濟好的時候大家有錢，也會買玩具。

泡泡瑪特是中國最大且增長最快的潮玩公司，三年疫情期間，除了2022年的特殊情況，泡泡瑪特的增長勢頭沒有受到太大影響。2019年-2022年，泡泡瑪特的營收分別為16.8億元、25.13億元、44.9億元、46.2億元，年復合增長率高達40%。

現在，出海成為中國潮玩行業新的增長點，中國的頭部潮玩品牌加速布局。

名創優品旗下的潮玩品牌TOP TOY，去年啟動海外開店計劃；52TOYS利用海外代理和跨境電商，海外銷售額在去年增長了2.5倍；泡泡瑪特在海外經過試水，今年開啟聲勢浩大的全球擴張。

早在2018年，泡泡瑪特就啟動了全球業務，先通過渠道商分銷，再以機器人商店測試需求，最后再開設零售門店。

而直到去年，泡泡瑪特才開始在海外大規模開店，一年之內開出了36家實體門店和111臺機器人商店，為海外業務貢獻了三成的收入。

前期漫長的試點、驗證階段終于跑完了。這條路可行，接下來就是加速擴張了。

今年初，泡泡瑪特內部制定的目標是將海外門店增加至80家左右，上半年結束后，這個目標被提高到90家。

據泡泡瑪特透露，目前海外的58家門店，平均每個月單平米的產出大概在8000-10000元。到8月份，大概有超過一半的門店月營收能超過100萬元。海外門店目前100%都是盈利狀態。

不只是開店，還能賺錢，這才是健康的商業模型，說明海外擴張可持續。

凱爾特創投亞洲管理合伙人陳潔對定焦說，出海對泡泡瑪特是一個盈利制造點，尤其是在海外華人聚集的地方，不需要做額外的推廣就能享受流量溢出的紅利，開店是很容易賺錢的，而且還能賣出高價。

作為一個帶有文化屬性和精神消費性質的品類，潮流玩具既是內容本身，也是文化載體，能起到傳遞、表達藝術價值的作用。中國潮玩品牌出海，某種意義上是將中國潮玩文化推向世界舞臺，是一種更新潮的文化輸出。

但不同國家和地區的文化差異巨大，尤其是在歐美等西方國家，對于所有中國品牌出海都是巨大挑戰。

泡泡瑪特去年1月在英國倫敦開出了首家門店，運營一段時間后就由加盟轉為自營；在美國市場，泡泡瑪特直接將業務拆分成獨立板塊，由總部直管。市場反饋不錯，值得繼續投入。

泡泡瑪特創始人王寧稱，法國、英國的門店，消費者80%甚至90%都是當地的用戶。巴黎的直營店開了沒多久就實現了盈利。

這說明，中國潮玩品牌，在西方國家也能站穩腳跟。

目前，除了中東、南美、非洲，泡泡瑪特已經覆蓋了海外的大部分區域，在線下進入了20多個國家和地區，跨境電商能觸達接近100個國家的消費者。

在2023年中期財報中，泡泡瑪特披露了海外業績情況：上半年港澳臺及海外收入3.76億元，同比增速139.8%。王寧稱，有信心今年將海外收入做到10個億，明年超過整個集團2019年IPO前的收入。

這相當于是在海外再造一個泡泡瑪特。

陳潔認為，一個美國企業做出來以后，首先想的就是要去輸出文化，要去占領世界市場，“我覺得中國新時代的企業家也需要有這個想法。”

海外的亮眼表現，讓泡泡瑪特的業績強勁增長。上半年，泡泡瑪特實現營收28.14億元，同比增速19.3%；凈利潤4.77億元，已超去年全年。

9月，泡泡瑪特將在新加坡舉辦PTS國際潮流玩具展，這是泡泡瑪特首次在海外舉辦大型潮玩展，將能以更直觀的方式向海外消費者深入展示中國潮玩IP的魅力。

咖啡茶飲：狂開店，尋找第二增長點

相比潮玩同時布局批發、零售的多元渠道組合，咖啡茶飲品牌的擴張方式簡單直接——開店。

中國的咖啡和新式茶飲，是新消費行業最卷的賽道。過去數年，它們燒掉數十億人民幣，開出幾萬家門店，現在，它們把戰火燒到了海外。

先看咖啡。

瑞幸咖啡是中國這一波咖啡創業潮的贏家之一，前幾年它給資本市場講述的劇本，是對標星巴克開店，現在是加盟和出海。因為它的門店數量已經在兩年前超越星巴克中國，今年二季度公司營收規模也趕超了。

瑞幸出海的第一站在新加坡，今年3月31日兩家門店同時開業，位置都在繁華地帶。過去三個月，它又開張了5家。瑞幸董事長兼CEO郭謹一說，接下來將持續布局海外市場。

瑞幸的崛起之路，向外界證明了其強大的運營能力。所以當它正式進軍海外，就具有了一定的標志性意味。“一定是算過賬，覺得時機成熟了，值得做才會出海。”一位消費投資人對「定焦」說。

有意思的是，由瑞幸前董事長陸正耀創辦的庫迪咖啡，在國內貼著瑞幸打價格戰的同時，也跟著瑞幸出海了。其韓國首店位于首爾江南區，在8月8日正式開業，印度尼西亞的一大批門店也在籌備中。

再看奶茶。

中國茶飲品牌的出海，要比咖啡更早。上一波茶飲出海潮是在2018年，蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶在海外的第一家門店，都是在那一年開出來的。

這些年幾大茶飲品牌的出海進度有所不同。喜茶一直就在新加坡，只開出了五家門店，奈雪的茶新加坡店已經關閉了，蜜雪冰城則頂著“MIXUE”的品牌英文名，開出了上千家海外門店。

今年，海外開店又熱鬧起來了。喜茶終于走出亞洲，在英國倫敦的唐人街開了一家新店。8月4日開業當天，現場排隊的擁擠程度跟國內有得一拼，后來大廈的電力系統發生故障，喜茶當天不得不暫停營業。

已經在印尼、越南等東南亞國家開出大量門店的蜜雪冰城，也啟動了新一輪擴張。先是去年底在韓國開出首店，然后又在今年2月進軍澳洲，在悉尼開出了亞州市場之外的第一家海外門店。

中國的新茶飲品牌，卷完國內市場，再卷一遍東南亞，現在要開始卷日韓、歐美了。不停地去新市場淘金，找到新的增長動力，對它們很重要。

中國咖啡、茶飲品牌出海之后，普遍價格要比國內貴。比如，蜜雪冰城的蛋卷冰淇淋，在悉尼的價格為1.5澳（約合人民幣7元），比國內貴很多；瑞幸的生椰拿鐵在新加坡賣6.4新幣（約合人民幣34元），和星巴克的價格差不多。

供應鏈是出海比較難解決的一個問題。隨著品牌和產品出海，供應鏈出海也會跟上來。

“本地化很重要，商業都是需要基礎設施支撐的，未來需要找到當地有資源的、重運營的公司，合作解決履約和售后服務等問題。”陳潔說。

電商：最強悍的流量玩法，最龐大的供應鏈

電商一直是出海的主力，是中國出口創匯的重要渠道。早些年，國內的很多工廠和商販，通過亞馬遜出海。這兩年，越來越多的獨立站興起，短視頻直播也改變了傳統電商出海的格局。

“獨立站”是相對亞馬遜、eBay等第三方平臺商家的概念，賣家自建平臺直達終端消費者。這方面的典型代表，是跨境電商公司SHEIN。

SHEIN以快時尚起家，主要產品是各式各樣的時髦服裝，很早就打進了歐美市場，逐漸取代了ZARA和H&M。現在，SHEIN已進入全球150多個國家，去年的營收達到227億美元。

在所有出海的中國公司中，SHEIN是最神秘、增長最快、估值最高的玩家之一。2022年公布的胡潤全球獨角獸排行榜上， SHEIN位列第五，僅排在抖音、SPACE X、螞蟻集團和美國支付平臺Stripe之后。年僅38歲的創始人許仰天，以54億美元資產進入全球富豪前500。

今年，SHEIN雖然估值有所縮減，但海外擴張沒有放緩。

在全球消費降級的背景下，以低價作為主要賣點的SHEIN，比海外的本土電商平臺具備更強的競爭優勢。為了搶占市場，SHEIN開始擴品類，不再局限于服裝。現在，SHEIN新增了鞋類箱包、家居百貨、美妝個護、電子產品等經營品類，逐漸轉型成為一個平臺商。

陳潔對「定焦」分析，SHEIN轉型平臺不可避免，因為做到一定量的銷售額之后，服飾品類的天花板是有限的，要保持增長速度就要拓品類。

中國的大量商家通過SHEIN出海，改變了商品觸達終端消費者的方式。過去很多中國廠商賺的只是制造部分的錢，to C這端不負責，但現在SHEIN把出海的很多環節都抓在自己手里，海外的本地市場參與方能賺錢的環節變少了。

在SHEIN打透歐美市場的同時，TikTok電商在東南亞攻城略地。

TikTok是字節跳動電商出海的橋頭堡。此前字節跳動已經將TikTok打造成了全球最成功的短視頻平臺，接下來要借助這個平臺探索海外電商業務，提升交易規模和變現率。

因為監管原因，TikTok電商沒有在用戶基礎最好的美國市場站穩腳跟，將東南亞作為階段性重點。

去年，TikTok電商業務在印尼的基礎上，新布局了泰國、越南、馬來西亞、菲律賓和新加坡五國，完成了主要市場的覆蓋。然后TikTok發起一系列大促活動，把國內的造節促銷玩法直接搬到了東南亞。

東南亞被TikTok電商寄予厚望，是在英國之后第二個打通電商閉環的地區。跟抖音相比，目前電商在TikTok的收入占比還不是很高，與龐大的流量池不匹配，所以外界認為其商業化前景非常可觀。

“TikTok電商的策略是先在一些地方做封閉性測試，比如英國，雖然商業化在英國測試不算成功但是積累了很好的經驗。”陳潔說。

TikTok和SHEIN都是把流量徹底玩明白了的公司，在全球市場與海外玩家競爭。在流量之外，它們相比海外公司最大的優勢，在于背后有中國的供應鏈支持。

一位關注出海的投資人對「定焦」分析，不論是獨立站電商，還是短視頻電商，最后都必然要控貨，中國的供應鏈是全球最強的，本質上是最懂供應鏈的人來做品牌。

云計算：AI大模型帶來爆炸性機會

云計算是一個普通消費者感知度不高，但無數公司離不開的行業。

過去三年，我國云計算市場的增速分別為56.6%、54.4%、40.91%，沒有受到疫情影響。今年，AI大模型的爆發，給云計算市場注入了新的增長引擎。而隨著國內“云戰”加劇，出海又被云廠商提到了更重要的位置。

中國云廠商經歷了三波出海潮。

最早的一波是在2015年前后，阿里云在新加坡、日本等地建設數據中心，后來騰訊云、華為云也開始布局。當時它們主要是為了配合中國互聯網企業出海，電商、游戲、金融等行業都對云服務有需求。

第二波是在2018年前后，中國云廠商進入北美、歐洲等成熟市場，在當地組建團隊，進行本地化部署。雖然亞馬遜、微軟、谷歌的云服務還占據絕對優勢，但中國廠商開始直面競爭。

然后是在2022年，幾大頭部云廠商再次啟動出海計劃，將東南亞作為主力方向。同時有部分云廠商進入拉美和中東。

云計算出海呈現出這樣幾個典型特點：跟國內互聯網企業的出海動向高度相關；較依賴當地資源，往往需要跟當地政府、通信運營商合作；面臨國際云巨頭的激烈競爭。

出海的布局一旦完成，帶來的成果是豐碩的。騰訊云透露，今年上半年，其國際業務保持兩位數增長。

與之形成對比的是，國外云廠商的發展速度正在減緩。微軟的公有云、亞馬遜的AWS，都結束了高速增長的階段，去年各項指標有一定幅度的下滑。

今年以來，以ChatGPT為代表的生成式AI，開啟AI 2.0時代。全球科技公司掀起一輪軍備競賽，中國的互聯網大廠幾乎全部下場開發AI大模型，由此導致對算力的需求激增，大廠的云計算部門再次被推上風口浪尖。

MaaS（Model as a Service，模型即服務）受到大廠追捧，數據處理、機器學習等功能都要通過云服務來實現。這個時候誰的云服務能力更強，就具備更大的先發優勢。而從商業變現角度，賣算力資源的云廠商，搶先一步吃到了大模型的紅利。

雖然目前各國的大模型開發還在各自為戰，但未來的競爭一定會在全球范圍展開，中國云廠商去海外搶市場是必然的。

到那個時候，云廠商之間主推的產品，將不僅僅是數據存儲、網絡加速等傳統方案，AI加持的行業解決方案會成為搶手貨。

中國的云廠商如果能利用好這一波AI浪潮，將獲得非常難得的增長機會。而最好的布局時機，就是現在。

*題圖及文中部分配圖來源于Pexels。

*定焦（dingjiaoone）