文|節點商業組  零度

芒格一句“阿里仍是一個零售商”，阿里股價震蕩波動。

今年，阿里似誓要改變這一現狀，將6大板塊獨立出去，如今，其中智能云、菜鳥、盒馬先后有了IPO的消息，甚至國際業務也在蠢蠢欲動。在各自出擊的獨立戰爭中，阿里大文娛則一片寂靜。

作為阿里體系中的一環，過去多年，大文娛板塊業績似乎并不如意。

從內部占位上，沒有云計算來得受重視；從業績上，也沒有菜鳥、盒馬獨立性強；從聲量上，更沒有淘寶天貓受關注；從未來發展格局上，又沒有國際業務來的氣勢洶洶。

但事實上，在文娛版圖內，阿里所耗費的財力、精力并不小。有文娛產業人士告訴節點財經，“在阿里此番拆分中，大文娛或許將成為最具不確定性的那一個。”但他也表示，大文娛作為阿里零售屬性之外的存在，一定不會被放棄。

如今，被市場普遍認為是最難啃的骨頭，阿里大文娛的獨立，已經走到關鍵一步。

就在這關鍵時刻，阿里發布了上一季度財報，其中阿里大文娛集團（含優酷、大麥網、阿里影業）貢獻53.81億元收入，同期增長36%。

十年艱難之路，阿里大文娛終于扭虧為盈。

回溯·十年養成記

3月28日，阿里巴巴集團董事會主席兼首席執行官張勇發布了一封全員信，宣布將實行“1+6+N”的新組織結構。六大業務集團，包括云智能、淘寶天貓、本地生活、菜鳥、國際數字商業和大文娛。

更加獨立意味著盈虧自負，一直虧損的大文娛，如今終于要獨立了。

自2013年開始涉足文娛市場，到如今，阿里大文娛產業已經征戰沙場十余年。但戰績卻并不如意。

回顧這十年，大文娛可以說是被阿里精心呵護的。

阿里的大文娛版圖，一直走得都是不差錢的“買買買”風格。

2014年，大麥網完成D輪融資時，阿里巴巴出現在投資人名單中。3年后，大麥網創始人曹杰、馮宇鴻夫婦在給員工的公開信中表示，大麥完全融入阿里大文娛。

自此，阿里大文娛掌握了當時競爭十分激烈的票據業務。沿著產業鏈布局，阿里在一年后對優酷進行了收編。并于當年10月組建阿里巴巴大文娛集團，業務包括優酷土豆、UC、阿里影業、阿里音樂、阿里體育、阿里游戲、阿里文學、阿里數字娛樂事業部。

如今這些業務零零總總，大多凋零。為數不多仍在市場奮斗的只剩下大麥、優酷和阿里影業。

十余年走來，市場上常有一種聲音“阿里不懂文娛產業”。其中，沖突最明顯的莫過于優酷。自從收編優酷后，無論是市場外部，還是優酷內部，似乎始終存在一些矛盾和沖突。

最明顯的是人員的流動。為了更好的適應體系，收編優酷后，阿里派出了樊路遠接手優酷，負責阿里大文娛IP采購，但優酷似乎“不服管教”。磨合的過程中，大量優秀的團隊流失。

此前有媒體曾有報道，2017年，優酷劇集中心總經理馬筱楠從搜狐跳槽到優酷，推出的《北京女子圖鑒》《鎮魂》大熱，晉升為劇集的總負責人。她旗下還有兩員大將，其中一位是《白夜追兇》總制片人，另一位曾打造新版《尋秦記》，兩人在優酷都有超過4年的工齡。

在雙方磨合過程里，“這兩位資深制片人再也沒有項目被立項了，最終兩人離職。”此外，兼任元氣工作室總經理、《白夜追兇》總策劃王平離職，《北京女子圖鑒》聯合制片人、《鎮魂》制片人方思離職，再次失去兩員大將。

曾有內部員工評價樊路遠有職業精神，但沒文藝細胞。而得到同樣評價的還有俞永福——每一件事必須有結果。這一點如果放在其他板塊是個優點，但到了大文娛，則體現出阿里希望通過理智和體系系統化文娛的方法論，并不通暢。文娛領域的本質剛好是另一面：發散、靈活、創造。

這一點上，體現到對大麥、阿里影業上同樣如此。

制度無法固化文化，體系土壤上也開不出創新之花。這使得大文娛的業績始終不如意。

拆解·盈利背后做了什么？

2023年2月，阿里公布2023財年第三財季（2022年10-12月）財報。從營收看，淘天集團（淘寶、天貓）在總營收中占比69%，阿里云智能占比8%，國際數字商業和新零售占比各為8%，菜鳥占比7%，本地生活占比5%，而大文娛占比3%，在整個體系內墊底。

僅從個體增速看業務。2019年至2022年期間，菜鳥和阿里云智能增長速度分別為210%和202%。淘寶天貓商業、國際數字商業和本地生活的增長速度分別為126%、120%和141%。相比之下，而大文娛再次墊底，增速僅為34%。

2023年第一季度，阿里大文娛實現營收82.73億元，整體仍處于虧損狀態，幅度有所收窄。今年一季度數字媒體及娛樂分部經調整EBITA虧損人民幣11.02億元，去年同期為19.66億元。

業績墊底，增速墊底。“差生”大文娛如何獨立?

但新的財季，阿里大文娛，終于有了好消息。

截至2023年6月30日，新一季度的財報顯示，阿里大文娛集團經調整凈利潤為6300萬元。而2022年同一季度虧損9.07億元，此前也是持續虧損的狀態。

阿里大文娛，終于扭虧為盈。

大文娛做對了什么？

首先，疫情的陰霾終于消散。其次，阿里巴巴影業和大麥網扛起了本季度的盈利大旗。

先看阿里影業，

根據財報顯示，2019-2023財季，阿里影業實現凈利分別為-2.54億元、-11.51億元、-0.96億元、1.70億元、-2.91億元。2022財年，阿里影業共參與26部電影的出品和發行，如《流浪地球2》《獨行月球》《人生大事》《保你平安》《鈴芽之旅》等影片，內容業務實現收入17.09億元，但同比下降了12%。

而在2023年（最新一個財季），阿里影業參與制作12部影片，已上映8部，總票房112.2億。其中，主出品8部，出品總票房36.76億；主發行5部，發行總票房49.67億。

在今年阿里參與制作的8部已上映影片中，有7部票房過億，3部票房破15億，爆款頻出，如《消失的她》、《長安三萬里》。

一直以來，阿里影業需要面對的問題，不僅是盈利問題，更是內容問題。事實上，好的影片并不愁賣，關鍵是如何持續創作出市場認可的影片。

其次看大麥網，

最近，隨著疫情利空出清，各種演出、演唱會開始活躍起來，五月天北京演唱會，再一次讓大麥走到了風口浪尖。9萬張門票秒空，讓粉絲不滿情緒到達頂峰。由于這次五月天演唱會售票秒空且不支持團購票的行為引發大量粉絲不滿，有網友認為大麥網支持轉贈票行為也是在變相鼓勵黃牛。

但在不斷的討論生中，大麥隨著演出的火爆，實現了業績爆發。

作為一家成立20年的企業，大麥網于2017年被阿里大文娛收入麾下，此前，阿里大文娛董事長兼CEO俞永福曾表示“大麥是阿里大文娛打通線上線下的關鍵環節。”

過去一年，阿里也意識到淘麥體系的重要性，通過繼續優化“淘麥VIP”會員體系，在一定程度上帶動了會員規模的大幅增長。截至今年一季度末，“淘麥VIP”會員規模已突破1500萬，六個月內大幅凈增約500萬。

據中國演出行業協會票務信息采集平臺提供的數據，2023年上半年，全國營業性演出（不含娛樂場所演出）場次19.33萬場，與去年同比增長400.86%；演出票房收入167.93億元，與去年同比增長673.49%；觀眾人數6223.66萬人次，與去年同比增長超10倍。

隨著今年線下演出的爆火，市場復蘇大麥網躺著數錢，大麥網也隨之實現了爆發。比如前幾天火爆全網，讓西安人震撼的TFBOYS演唱會，大麥網賺得盆滿缽滿。大麥吃肉的同時還捎帶手，讓自家兄弟優酷也跟著喝湯。

最后看優酷

一直以來，優酷都被業內人戲稱為趴著賺錢。原因是，內容上無大爆款，還不賺錢。

從財報來看，二季度優酷的總訂閱收入同比增長5%。看似增長，實則對比上一季度總訂閱收入同比增長13%來說，這一季度增長呈下滑狀態。

根據第三方數據，2022年12月，優酷在視頻平臺中月活躍用戶數量排名第五，還落后于芒果TV和B站。此前的財報中提到，優酷今年一季度總訂閱收入同比增長13%，但并未披露優酷具體會員規模，這一數據可能并不樂觀。

愛奇藝和騰訊在最新財報中披露的視頻會員數量分別為1.29億和1.13億。分拆前，大文娛藏身于阿里體系內，主要面對的是外部壓力。分拆后，大文娛還要面對內部的壓力，尤其是其他板塊緊鑼密鼓推出IPO和融資計劃時，大文娛這里寂靜無聲。

今年以來，優酷并未推出大爆款，但另一邊的騰訊祭出《漫長的季節》，愛奇藝也拿出了《長風渡》。

唯一的好消息是，優酷已經實現連續七個季度的虧損同比減少。但如果真的走向IPO，優酷還是慢了。

未來·大文娛駛向何方？

“如果還在阿里體系內，大文娛還能自顧自的按部就班的發展，但是面對獨立的業務，大文娛急需要找到更加穩定的盈利點。”一位業內人士告訴節點財經，“大文娛不僅需要將本增效，更需要穩定的戰略。”

長期以來，大文娛板塊在阿里商業帝國中的地位一直具有很多不確定性，戰略、架構和領導層都經歷過多次調整，可以說是阿里巴巴體系中命運最不可測的一個板塊。

最明顯的就是人事上的變動。自2016年成立大文娛后，大文娛經過了幾次大換帥。

2017年，阿里大文娛旗下大麥舉行戰略發布會，宣布成立阿里大文娛現場娛樂事業群，包括大麥網、MaiLive和麥座三大業務線。時任阿里大文娛董事長兼CEO的俞永福稱，目前已經到了階段性的總結時期，“一個大文娛”將成為未來時間的階段性目標；這意味著，在他治下為期一年的大文娛構架調整已經結束，接下來各業務線發展的同時，更強調集團整體業務的提升。

在其任職期間，大文娛做的最重要的一件事就是收編優酷。“在優酷整合一年之后，我可以宣布優酷的整合是成功的”，俞永福曾這樣說。

除了收編優酷，俞永福在任期間另一個重要的工作就是人員調整。僅僅上任一年時間，大文娛各業務線的負責人幾乎都變成了阿里系背景的人。除了主要負責人外，俞永福表示大文娛內部一半以上的工作人員都是技術人員，而并非內容創意的工作人員。當時此舉被業內認為是繼承了阿里外行領導內行的作派。

但俞永福認為，“主將還是要用外行人，可能才能夠想出來新出路。內行人大家很容易做著做著，回到老路上”。不過，在俞永福任職的兩年里，因為其對淘票票的投入，阿里影業兩年虧損將近20億元人民幣。但就在同一時間，同為在線票務平臺的貓眼電影與娛票兒在騰訊的推動下合并，新平臺占據了超過50％的市場份額。

2017年，俞永福時代結束，取而代之的是楊偉東。

楊偉東是優酷被阿里收購后，極少數進入阿里體系并擔任要職的高管。一位接近楊偉東人士評價他待人接物相當圓融。一位資深的優酷人士形容這位情商極高的優酷少帥是一個可以隨時陪伴在領導身邊，陪領導嘮嗑的人。

在楊偉東因反腐下課后，大文娛內部期待一個能拯救業務的超級英雄。他們等來了樊路遠，上任后第一件事，他發表內部信稱，優酷將進行全面的內部整頓。優酷裁員被內部員工稱為“只是個開始”。被裁撤的員工涵蓋了前臺中臺后臺幾個端，包括產品、技術、運營、市場、影視劇集等多個業務線，涉及北京、上海、深圳等多個城市的員工。

樊路遠上任，讓優酷內部曾有不小的不滿。主要原因就是文化不符，據傳，樊路遠上任之后的第一件事，就是查考勤。無論晚上加班到幾點，第二天早晨9：30前必須到公司。遲到的員工會被保安攔住并上報公司。除了員工本人，員工的高層領導也會連帶被罰。

早在7年前，張勇就曾在一次復盤會上直言，阿里2015年最重要的布局之一就是收購優酷。一位在場員工轉述說，如果阿里不做娛樂，就永遠只是一家電子商務公司，有了娛樂就有了向更大商業世界拓展的機會。

而過去數年，大文娛，似乎尚未找到規模化盈利之路。

大文娛板塊從業務看，綜合了優酷、阿里音樂、阿里體育、UC、阿里游戲、阿里文學等業務，體系龐大；從財務看，阿里大文娛表現不佳，相關業務正逐一剝離，如今僅剩下優酷、阿里影業、大麥、游戲、體育等業務；從人事看，三任輪值總裁，十位核心高管，戰略仍然混亂，業務仍無法聚焦。

阿里對于大文娛的投入，就像是俞永福說的——“富養女兒”，但燒掉了那么多錢，仍然沒有迎來一次電影般的“絕地反殺”。

走到今天回看，大文娛不缺錢，也不缺統帥，缺的是統一的戰略和文化。