文|鋅刻度 黎炫岐

編輯|文 婕

最近幾個月，20歲的大學生喬羽每天不是在網上搶面包，就是在快遞站“收包”。

不同于在電商平臺買工廠加工而成的傳統面包，喬羽往往是在社交媒體平臺刷到現制手工面包的推薦，尤其是以貝果、堿水面包和歐包等時下正火的品類為主，然后在各類小程序上預訂或者跟團購買。

這些面包來自哪里呢？有的來自外地的實體面包店，有的則來自所謂的面包工作室。即便大學門口便有好幾家面包店，喬羽卻還是寧愿在網上“搶”面包。

喬羽并不是個例。在小紅書這樣的社交媒體平臺上，不少面包店注冊賬號吸引客流，“優惠盲盒”等，并通過各類小程序或電商平臺進行售賣。而為了迅速被年輕人關注，它們發起了各種各樣的活動，比如“只送不賣”、“免費試吃”、“優惠盲盒”等。

于是，當新烘焙連鎖網紅店接連倒閉，一大批年輕人卻正在社交媒體平臺蹲守面包上架信息，再到對應的銷售渠道準點瘋搶。

一買就是十余個，5個月才發貨也要等

喬羽在北京讀大學，喜歡嘗試各種面包的她也逛過不少網紅面包店，既打卡過包括曾經火極一時的鹿角村這一類的連鎖面包店，也去北京的老牌面包店新僑三寶樂探過店，“更不用提原麥山丘、正本原和熊叔熊嬸這些常被推薦的面包店，基本上我都嘗試過。”

而喬羽第一次在線上買手作面包，其實是被身在重慶的朋友推薦。當時，朋友向她提及重慶一家實體手作面包店，并給她發來不少圖片，讓她有機會一定要去試一試。

作為資深的“面包腦袋”，喬羽仔細翻看朋友發來的圖片，覺得品類也無非就是堿水、貝果這一類，但看著朋友總是一買就是十幾個，喬羽忍不住好奇，“到底能有多好吃？”

于是喬羽通過線上渠道購買了這家店的三款面包，“收到了之后發現真的還不錯。”后來，喬羽便一發不可收拾，每天一有時間就看各地的手作面包推薦，也在網上下了不少單，“近三個月買過的店多達15家以上。”

而在最近，恰逢這家面包店推出了店慶活動，且在線上電商渠道也會有優惠活動，喬羽一看見這條消息，便開始蹲守活動具體時間，并準備一次性買齊想嘗試的面包。為此，喬羽還專門到社交媒體平臺搜索了不少測評，也去點評網站和外賣平臺看了各種評價，最終選了12款面包，總價近200元。

“其實價格算不上便宜，我主要買的是堿水面包和貝果，價格基本上都在15元左右。”喬羽告訴鋅刻度，因為包郵有門檻，所以她干脆一次性買到位。

不過，令喬羽有點吃驚的是，由于下單量太大，而店家的出品速度有限，根據店家的發貨排單表，活動當天12:00-13:00下單的才能在當月發貨，每延后一小時下單則需要延后一個月發貨，“按照排單時間，我在下午五點多下單，大概需要12月才能發貨。”據喬羽在面包愛好者群聊中了解，“這家面包店6個小時就接了3000多單。”

事實上，線上手作面包店正受到諸多像喬羽這樣的年輕人的熱捧。甚至有不少年輕人，會同時囤多家手作面包店的單子，“因為不到包郵門檻就不劃算，湊夠包郵基本上都需要買十個左右。”喬羽所在的手作面包群里，還有人專門為了囤面包買了一個冰柜。

小紅書上各種網購手作面包測評分享

近年來，而在線上購買面包的年輕人，既有沖著實體店名氣而去的外省人，也不乏不愿耗費時間精力去線下購買的本地人。在小紅書上，就有網友在一家重慶面包店的賬號下評論，“之前到重慶旅游吃了一次念念不忘，不知道有沒有線上購買渠道？”

“我現在買面包基本都是在網上買，說實話，雖然看不著摸不見，但我感覺這些工作室的面包比我家附近這些面包店做得好吃，品質也反而更有保障。”去年從北京回到家鄉一座小縣城生活的田林告訴鋅刻度，她所在的小縣城雖然也有不少面包店，但不僅品類很少，還有很多根本不是現烤，“時下最火的堿水面包和貝果，在我這邊很少見。反倒是網上這些手作面包工作室，根據他們的賬號我能看到做面包的過程和用料，而且品類也更豐富。”

在小紅書上，關于手作面包的話題下有65萬余篇筆記，其中不乏各種手作面包的推薦，比如“盤點包郵友好的手作店鋪”、“打卡過的手作面包店哪些值得回購”等；微博上，#手作面包#相關話題下有600余萬閱讀和近5000條討論。

虛假發貨、虛標熱量、騙關注……“面包腦袋”被套路

“我是從上個月才開始嘗試開團購賣貝果的。”Caria原本和閨蜜從今年年初開始在湖南衡陽擺攤賣貝果，主要是去各種夜市，也會在各種社交媒體平臺和短視頻平臺更新“擺攤日記”。在“擺攤日記”更新好幾個月后，Caria的評論區里慢慢出現了“能不能郵寄”，“外地可以買嗎”等詢問，加上留意到現在手作面包線上售賣很火，Caria便決定嘗試一下新的售賣渠道。

“剛開始開團必須吸引流量，就詳細地做了貝果口味和原料的介紹，認認真真拍了產品圖，做了價目表，然后在網上建群看預訂情況。因為第一次線上賣，價格也稍微下調了一些，像全麥貝果我才賣4元，想的是有多少訂單就做多少。”Caria沒想到群里很快就有了快50份訂單，共300多個貝果，“這比我擺攤銷量大很多。”

目前，Caria的群內已經有近400余人。

事實上，近年來，在小紅書上或者微信公眾號，不少線下設有實體店的手作面包店都開設了官方賬號并精心經營，而伴隨著線上買面包的風潮興起，也有不少沒有實體店的面包工作室或者像Caria這樣的個體經營者，專門在線上渠道賣面包，而主要的渠道便是微店、快團團這一類的小程序平臺。

這也就意味著，各個商家的面包質量、出品能力和速度都參差不齊，也容易出現許多為了吸引流量而玩“營銷套路”的商家。

就在最近，網紅手作面包店“恰一口年糕”就被網友質疑“熱量表造假”和“生產環境堪憂”等問題。事實上，很多網上的手作面包店都會主打低脂低卡，也會標明熱量，但最近有網友發布檢測表像恰一口年糕和面包怪獸這些面包店實際上的熱量都遠遠超出真實熱量。“不敢想象，不戴手套，不戴口罩，怎么敢買。”有網友寫道，“貴+高熱量+動輒三四十的運費+饑餓營銷，想不到還要繼續買的理由。”

“在網上買面包是真的很看運氣。”正如喬羽所說，“其中一個很大的問題就是出品時間，現在很多網紅面包店的發貨時間都排得很晚，晚一秒下單可能就得多等一個月，另外很多才開沒多久的線上店，則有可能沒法應對大單量，導致發貨延遲。”

這一點Caria深有體會，“必須要承認，很多只在線上售賣手作面包的，都只有一兩個人做面包，單量太多的時候既難以保證發貨時間也難保證客服售后。”

不過，如果說這些問題尚能得到“面包腦袋”的理解，一些打著“免費送試吃”、“新品低價優惠”等旗號的商家卻讓“面包腦袋們”直呼“套路太深”。

鋅刻度留意到，在各大社交媒體平臺，的確有不少新注冊的手作面包相關賬號推出各種“免費試吃”活動，而標題往往是“面包腦袋在哪里，免費試吃”、“只送不賣，有人要嘗試這個口味的貝果嗎？”一類，在這些相關帖子下，經常有數十條甚至上百條評論“舉手”。

“這種免費試吃的活動，多半都是快遞到付或者只付郵費，但并不是留言就有份，而是得先關注商家賬號或者進入他們的群，然后等待商家聯系或者抽中。”田林告訴鋅刻度，“一旦你關注了或者進了群，就會發現你很難等到試吃機會。再過一段時間，他們就開始正常售賣面包了。”

小紅書上對網紅面包店的吐槽

此外，也有商家被質疑“玩不起”。在小紅書上，就有網友指出一家手作面包店最近搞活動時出現各種問題。其中有網友發布“避雷帖”稱，“做活動買了很多歐包，4.26下單，5.1發貨一直不攬收，問了客服說是先打印快遞單再發貨，到今天（5.5）還不攬收，客服讓我退款。無語，玩不起做什么活動，已經舉報虛假發貨了。”另外也有不少網友吐槽同樣的問題，“最初買了12個，最后賣家只發了我5個，有一個是重復的，其余的表示做不出來了自己申請退貨。”

除了虛假發貨，“盲盒”一類的活動往往也會出現“套路”。其中，“買盲盒寫的是總價會在100元以上，但我收到面包后發現總價才六十幾元。”有網友在嘗試了一家網紅手作面包店的盲盒活動后表示。

線下接連倒閉，線上風生水起？

相較于手作面包線上售賣的熱度，線下連鎖面包店的處境卻顯得尷尬許多。

以最近接連傳來壞消息的新中式烘焙為例，最近的消息是，社交網絡上流傳出一份北京12315對牛角村烘焙三里屯店一名儲值卡會員投訴內容回復顯示，北京牛角村餐飲管理公司已向北京破產法院申請破產，正在進行破產清算，會員預付卡儲值金也納入破產清算債權債務。

而就在不久之前，墨茉點心局位于武漢的15家門店經營狀態均顯示“歇業關閉”；更早些時候，虎頭局渣打餅行負面纏身，即便開放加盟，也難逃閉店困境。

除了此前大火的新中式烘焙，福利森林、85度C、東海堂等一系列知名烘焙品牌今年也紛紛走下坡路，或關店裁員或倒閉退場。

但這并不意味著年輕人對烘焙不感興趣了。

根據《2023年中國烘焙食品行業現狀及趨勢研究報告》，2022年中國烘焙食品行業市場規模達2853億元，隨著人均消費水平的增長及餐飲消費結構調整，市場有望進一步擴容，預計2025年市場規模將達3518億元。

貝果、堿水是當下的熱門品類 拍攝：鋅刻度

而從眼下來看，線上手作面包店能夠走紅，一方面是因為產品品類更新速度快，且以貝果、堿水和歐包這一類網紅品類為主；另一方面，線上渠道可以拓寬客流面，不局限于本地客群；此外，更重要的是，相較于線下網紅門店，線上的獨立手作面包店的各方面成本都更低，所以定價也較低。

不過，在喬羽看來，“因為很多線上商家都有包郵門檻，所以大家往往會一次性買很多。但很難說這種囤面包的潮流會持續多久。至少對于我而言，短時期內我不想再吃貝果了。”

此外，也有不少網友在跟風購買了大量面包后表示，“風很大，所以吃過也有點失望，不值得等這么久”。

而且，這類線上手作面包的品類同質化嚴重，價格定位差距也不大，很難說當流量消散，還有多少年輕人愿意蹲點搶面包，再耗上幾個月等面包。