文|每日財報 杜康

眾所周知，白酒企業對產品各渠道價格尤其敏感。一方面頭部白酒品牌為了維持市場價格體系，積極控制流通環節；另一方面大型電商平臺卻為了刺激消費需求而推出各類“低價”“減價”活動，而這又明顯與頭部品牌的訴求相悖。所以，一直以來，白酒企業與電商間的關系比較微妙，多是電商主動找到酒企尋求合作。

但是近年來，隨著白酒行業調整期的到來，許多酒企不僅不在排斥電商這一渠道，有些還主動走進電商公司探尋發展機會，加緊布局線上以尋求新的增長曲線，甚至一些酒企還建立了自己的電商平臺，以直接觸達C端消費者，拉近與消費者之間的距離。

據今年1月商務部公布的數據，2022年我國電商平臺累計直播場次超1.2億場，累計觀看超1.1萬億人次，直播商品超9500萬個，活躍主播近110萬人。酒類電商在2022年展現出了驚人的爆發力和影響力，不但沖破了以往發展的桎梏，還一路狂飆，創下不少新紀錄。由此《每日財報》認為，在未來，電商將會成為白酒企業爭奪的又一重要渠道。

酒企紛紛加碼電商

近期以來，白酒企業紛紛吹響了下半年的沖鋒號，不斷加碼電商板塊布局。其中，不乏有酒企直接與電商合作。

7月初，汾陽王與酒仙網在三亞召開2023年度合作論壇，雙方就市場環境、產品研發、運營模式等內容進行深度交流。并表示在新的市場環境下，雙方將持續深化合作，搶占大清香的市場機會。雙方還簽署了戰略協議，對未來20年進行了規劃。

7月17日，習酒集團與新華都科技股份有限公司舉行了交流座談，雙方就進一步促進習酒品牌推廣和電商產業發展等進行了溝通交流。習酒集團表示，在新的消費形勢下，習酒電商正在努力朝著“自帶平臺、自帶流量、自帶產品、自帶文化”方向穩步前進。新華都科技則表示，希望今后雙方著眼于長遠發展目標，找到業務契合點，探索新的合作領域，一起培育好消費市場。

同日，今世緣與蘇寧易購在江蘇漣水簽署戰略協議。根據協議，未來三年，雙方將重點圍繞產品共創、渠道共建、營銷共聯展開深入合作，持續深化用戶體驗、品牌推廣、履約服務等零售核心能力建設，為消費者提供更多優質產品，以科技驅動中國白酒行業轉型升級。雙方明確，2023年銷售規模同比增長目標為125%。

除酒企自身直接與電商平臺合作外，白酒產區也在與電商平臺、即時零售平臺等尋求契合點，開展合作。

《每日財報》了解到，今年7月，2023“多彩貴州風黔酒中國行”活動在鄭州舉辦，貴州白酒企業家集體走進酒便利，了解酒便利的運作模式與醬酒銷售情況，尋求雙方契合點。不僅有產區、企業和電商平臺的合作，酒類垂直電商和即時零售平臺也在攜手，深化線上合作模式、打通線上線下渠道，實現資源共享。

可以說，越來越多的酒企開始主動擁抱線上，與電商合作的案例正在不斷涌現，白酒企業和電商也從曾經的“相愛相殺”轉變成了今天的“相親相愛”。

加碼背后原因何在

事實上，中國酒類電商的出現已有多年，只不過一直處于不溫不火的狀態。去年3月，茅臺集團則率先打破這一局面，推出了自己的電商平臺“i茅臺”，刺動了白酒電商這一板塊的神經。致使許多酒企要么也建立自己的電商平臺，要么積極尋求與第三方品臺的合作擴大在線上的銷售占比。

從“i茅臺”2022年的數據來看，確實是給出了“魚和熊掌可兼得”的答案。數據顯示，截至2022年年底，“i茅臺”用9個月時間，售出1362萬瓶酒類產品，達到150億元的銷售額。與此同時，2022年汾酒電商實現80.11%的高增長；2022年瀘州老窖電商增長64.17%；而在2021年，舍得酒業線上增長129.43%，達到4.02億。

不止企業，電商平臺也致力于讓酒類電商成為拉動白酒行業銷售的新動力。近年來，京東商城酒類電商銷售規模增長100%，京東物流傾力打造“白酒行業一體化供應鏈解決方案”，在“白酒倉+配場景”、“白酒溯源防偽”、“白酒金融供應鏈”、“白酒包材管理”等方面為白酒業“線上化”發展提供支撐。

這說明在這場集體奔赴的背后，確實潛藏這巨大的商機。同樣，也有業內人士表示，“電商化是行業發展的大趨勢，整個電商賽道正在高速發展，也面臨新的變局。酒水電商依然是藍海，仍有財富機遇。”

《每日財報》認為，如今全球經濟發展正處于大變革、大調整時期，白酒企業可以和電商平臺合作，借力互聯網技術發展和移動互聯網、云計算、大數據、人工智能等新技術，更好地發揮線上線下融合發展優勢，探索線上線下融合的新模式和新業態，并積極探索酒類線上線下融合新業態和新模式。

與此同時，酒類電商已經形成了新一輪產業“升級”的標志性事件，酒類網購已經成為一個新的消費趨勢，互聯網正在改變整個酒業行業的銷售和品牌。也因此，酒類電商的發展也就成為了必由之路。

對傳統渠道的影響大嗎？

當越來越多的酒企搭上電商的快車道，傳統渠道到底該何去何從，他們最終的歸宿真的是走向沒落嗎？

《每日財報》認為，傳統渠道遇阻的情況下，電商確實是一個不錯的突圍方式，而且通過茅臺、五糧液、洋河等的實踐可以看出，對于頭部酒企來說這一渠道還是很大的想象空間，但也需要理性看待。

因為電商是需要具備一定條件的，這就對企業提出了更高的要求：一是企業要有一定的品牌號召力和市場消費基礎，一般只有頭部酒企才擁有這樣的先天優勢；二是要有拳頭產品和一定高性價比產品，畢竟網絡銷售還是以價格為導向。

所以，在渠道銷售成本過高、效益一般，整個市場碎片化的情況下，電商的崛起對于名酒獲得新的渠道增量是有積極意義的，但是這也只限于對擁有優秀品牌號召力和明星拳頭產品的品牌。

此外，電商可以說只是一種渠道工具的使用，本身并不對傳統渠道造成很大的影響，如“i茅臺”等電商直銷平臺主要針對一些紀念型產品和高附加值的收藏投資產品，以滿足高凈值人群的高品質需求。事實上，這就已經與傳統渠道的流通產品、消費人群做了有效區隔。

綜合來看，雖然當下白酒企業對電商這一渠道的布局還在繼續，但傳統渠道的價值依然存在，只是在現代銷售網絡體系中，被部分弱化了。