文|未來跡FutureBeauty 林宇

一周以前，淘寶上“七夕”相關詞匯搜索量飆升了3700%，抖音、京東等七夕營銷的主戰場早已拉滿了節日氛圍。有消息稱，今年天貓上各大品牌美妝的七夕限定禮盒數同比增長了24%。眾多美妝品牌們齊齊發力，在七夕前夕推出了100多款新品。

一場轟轟烈烈“趁愛打劫”的七夕營銷，正在拉開下半年的化妝品第一場流量盛宴的序幕。

然而，本應火熱的七夕營銷，今年卻出現了割裂的一面，在一片熱鬧聲之下，一些品牌變得更成熟、更理性。更看重用戶的長期忠誠，不再機械收割“戀愛腦”。

那么，今年七夕營銷的真相到底是怎樣的？國內外美妝品牌有哪些新動作？品牌營銷策略有哪些變化？國貨成功“上壘”了嗎？

《FBeauty未來跡》通過對產品、營銷、市場三個方面進行解析，總結出今年七夕節美妝行業的五大現象洞察。

01 套盒大戰依舊，競爭的熱度還在嗎？

七夕專供套盒依舊是此次營銷的主流，《FBeauty未來跡》梳理近20個國內外美妝品牌推出禮盒情況，發現這兩個關鍵點。

首先，國內品牌和外資品牌競爭的價格帶差距被拉大。外資品牌套盒價格普遍在千元以上，品類較為齊全。而本土品牌七夕營銷主要以彩妝套盒為主，價格普遍在500元以下，覆蓋品類較少。

2023年上半年眾多外資品牌價格跌宕起伏，官方漲價的同時又在6.18“破價”出售，而在本次七夕活動中，線上價格幅度變化并不大，給到優惠政策也不算“吸引”。除去部分彩妝產品價格有略微上漲外，其余套盒與單品相加的價格十分接近。

甚至在李佳琦的“七夕專場”內，上線的大牌價格也基本與旗艦店相同，優惠力度并不大。

02 消費信心還在恢復，抖音主力價格帶下移

品牌在大力營銷，但相當一部分消費者卻在捂緊口袋，下調了七夕節化妝品消費預算，這種現象主要集中在中端、大眾消費者集中的抖音平臺。

截至8月22日14點，抖音美妝七夕禮盒熱賣金榜TOP10，香水、彩妝品類套盒占據大多數，以prada、阿瑪尼、YSL等外資品牌為主，價格帶普遍在500-1000元之間。與動輒售價在1000元以上的高端護膚套盒相比，抖音渠道的平均價格帶確實較低。

而相關人士也對《FBeauty未來跡》表示：七夕消費降級明顯，美妝禮盒的消費上，500-800元的“低客單價”更受消費者歡迎。

然而，在高凈值用戶相對集中的天貓平臺里，主力消費的價格帶仍然堅挺，在天貓七夕節護膚品熱賣榜單TOP10中，蘭蔻、SK-II、赫蓮娜等國際大牌禮盒依已經站在C位。

兩大平臺的消費群體和消費邏輯分化，形成了兩大平臺的看似割裂的銷售表現。

03 實體零售力度更大，線下在七夕逆襲？

七夕線上的營銷在分化，線下卻在積極組織“反攻”。

七夕節期間，《FBeauty未來跡》調研了多家的百貨商場的化妝品營銷情況發現，多家百貨商場的品牌專柜都在積極參與節日營銷，且禮盒的價格普遍要低于線上。打破了市場里，線上更具價格優勢的常規認知。

例如在北京王府井百貨，線上930元的蘭蔻蝶吻唇膏禮盒售價744元，雅詩蘭黛、YSL、SK-II等七夕禮盒售價低于線上100-300元。并且除了七夕限定禮盒外，王府井還為部分品牌推出了商場專供禮盒以供選擇。

除此之外，武漢群光七夕活動期間，蘭蔻、海藍之謎等美妝品牌一律88折；南京金鷹百貨每個品牌專柜折扣活動不盡相同，均在八折左右。

不僅如此，今年線下的節日氛圍也比較濃厚。《FBeauty未來跡》走訪發現，目前多個美妝專柜都已經擺放好了七夕相關物料，雅詩蘭黛、蘭蔻、GUCCI等專柜還有“帥哥派樣”活動，掃碼或刮刮卡獲得產品小樣或鮮花禮品，吸引不少消費者前往柜臺拍照打卡“薅”羊毛。“一般帥哥派樣只是節日才有，但今年七夕參與的品牌格外多。”一喜好收集小樣的小紅書博主告訴《FBeauty未來跡》。

雖然線下渠道一直在努力復蘇，努力從線上搶回客流，但苦于成本結構決定的價格劣勢，一直難有冒頭的機會，今年七夕節出現的線上線下“價格倒掛”，似乎是線下渠道反攻的一個不錯開端。

04 從“戀愛腦”到悅己，國貨營銷再升級

今年七夕節的畫風，也發生了重要的改變。過去品牌管用的趁愛打劫、戀愛腦營銷、直男營銷似乎不大奏效，且國貨品牌在這一方面覺醒得更早。

《FBeauty未來跡》發現，相較于外資品牌慣性的翻新節日禮盒，從各個角度歌頌“愛情”的營銷方式，一些本土品牌正嘗試跳脫出這一圈層，轉而用其他方式探討更為深刻的情感或社會議題。

例如，一貫將長期內容主義作為營銷策略的珀萊雅，延續了在2021年520提出的【敢愛，也敢不愛】話題，與網易云音樂跨界聯動，將音樂作為新切入點，發問“愛情還存在嗎？”以此探討年輕一代的愛情觀。此外，網易云音樂和珀萊雅一起在七夕當天推出“測測你在【親密關系】中的樣子”主題測試，當天評論破4000條。

此外，一葉子推出【悅己】禮盒，希望消費者能夠在“悅己”中找到自由，讀懂自己；blank me半分一推出一部職場博主紀錄片，對女性精神世界精準洞察；韓束通過對愛的多維度詮釋，深挖愛的真正含義。

事實上，相較于戀愛的“酸臭味”，在這一代的年輕消費者精神文化中有了更多對自身價值的討論和自我認同和鼓勵。

“今年女性在肯定自我價值，甚至是痛恨依附在男權下實現女性價值。”資深營銷專家、上麒廣告公司創始人楊正華認為，在七夕談論愛自己、怎么愛自己，是一件很有意義的事情。

與此同時，不少品牌在過去七夕節的“戀愛腦”式營銷中并沒有獲得消費者認同，部分品牌雖然取得不錯的成績，但產品口碑卻很差，甚至被指“直男審美”，騙“直男消費”。越來越愛惜羽毛的國貨品牌，在今年七夕選擇避開同樣的營銷套路，而去倡導女性的自我認同，受眾更廣，也更有利于品牌形象。

除此之外，自然堂將直播主題設置為“七夕禮物怎么選”，珀萊雅主播會在線解答禮物怎么選不出錯。“這種營銷方式挺有意思。”楊正華認為，不僅能夠幫助一些不會挑選禮物的直男或預算有限的人做選擇，也能讓一些女生知道現在哪些禮盒比較流行。

05 臺前一片火熱，后臺投流降溫

不光是消費者在告別七夕的戀愛腦，品牌似乎對七夕營銷有了更多的理性思考。

《FBeauty未來跡》采訪到知名信息流投放企業，發現今年線上七夕營銷的投放其實在降溫。在巨量引擎，小紅書等主要投流品牌中，不僅投流品牌的數量在減少，投放額度也在下滑。

某小紅書核心供應商告訴《FBeauty未來跡》，今年七夕階段，來營銷種草的客戶變少了，某巨量引擎內部人員也表示，今年七夕ROI比較正常，但是投放量少了很多。

一方面，相對于其他營銷節點，七夕似乎并沒有得到品牌的重視。在七夕這個節點用較高的流量成本換銷量并不劃算。

“線上進入存量競爭時代，品牌內卷嚴重，投放效率在下降。”上述巨量引擎內部人員表示。而在上半年，作為快消品的美妝品牌已經經歷了情人節、三八婦女節、520、六一兒童節等多個節日，七夕營銷并不具備要大力投入的必需性。

與之相對應的，是品牌在禮盒設計、營銷上不再過度內卷。

《FBeauty未來跡》觀察發現，絕大多數外資品牌都一如既往推出了七夕限定禮盒，利用蝴蝶、星空等元素，并將天貓旗艦店首頁設計都替換為禮盒同色系。而且限定設計禮盒不僅僅局限于招牌或某一固定產品組合的使用，幾乎店內所有產品都可以使用限定禮盒包裝。

與其相比，部分本土品牌禮盒設計非常簡潔，有品牌只將日常套盒更換成與七夕更搭配的紅色，還有的甚至與日常套盒無異。

某業內人士告訴《FBeaut未來跡》，美妝禮盒在七夕節的熱度正在逐漸下降。“這兩年美妝禮盒不太能賣得動。但每一家都會出，自己不出也不行。”

但實際的原因可能是，品牌自身的戰略調整：不少美妝品牌從戰略層面“走出節日營銷”，轉攻日銷和復購這些真正有益于品牌長期發展的維度。

薇諾娜、橘朵等本土品牌曾多次提及，未來不會將銷售重心放在節點，而是轉向日銷。在此邏輯上，回過頭看今年的一些品牌的七夕營銷似乎有了答案：不重點推禮盒，而是利用每一節點開啟相關話題，將情感營銷放在首位。

大眾消費信心還需要時間進一步恢復，對價格更加敏感的消費者，對今年七夕營銷有了更強的“免疫力”。這也在倒逼品牌從七夕營銷策略甚至是對營銷本身的態度發生改變。

所有人都希望七夕營銷能夠像過去一樣火熱，但比起過去漂亮的營銷數字，一場更理智、更細分、更精準的七夕節營銷，才是品牌正確的方向。