界面新聞記者 | 盧奕貝
界面新聞編輯 | 牙韓翔
在那場瑞幸與庫迪關于9.9元一杯咖啡的激戰中，幸運咖成為了最早被殃及的那條池魚。
“現在如果沒有瑞幸、沒有庫迪，幸運咖還是很好的。”瑞幸咖啡8月的調研紀要中一位瑞幸的高層如此提及，“如果是在三線城市到五線城市，就像一句話，王老吉和加多寶打仗，何其正沒了。”
從門店增速上看更為直觀。據窄門餐眼數據，5-8月，幸運咖的每月門店開店數量分別為163家、119家、61家、2家，連續三個月增速持續放緩。來自極海品牌監測的數據則有所不同，該平臺顯示幸運咖5-8月新增門店數量分別為158家、93家、69家、81家，但也在5月后呈現出放緩趨勢。
5月是一個重要的時間節點。
2023年2月，庫迪發起了“百城千店咖啡狂歡節”，旗下6大系列70余款的熱銷產品全部9.9元/杯起促銷，兩周之內銷量就已超過153萬。5月開始，庫迪咖啡再次開啟“夏日冰飲季、天天9.9”的營銷活動，還在抖音推出了“8.8元任意購”活動。
瑞幸正是在此時發起全面反擊。
5月29日，瑞幸咖啡通過公眾號宣布開啟“帶店加盟”模式。通俗來說，“帶店加盟”能夠讓已經加盟了別的品牌的投資者選擇瑞幸。而在社交網絡上，也有網友直接點出，瑞幸的意圖很有可能是“如果你加盟庫迪咖啡干不下去了，可以直接轉入瑞幸”。而瑞幸咖啡8月的調研紀要也顯示，此舉是為了阻礙競品開店，同時推動公司規模擴大。
到6月5日，隨著瑞幸咖啡開出第一萬家門店，這個品牌宣布開啟每周9.9元的常態化優惠活動。8月1日，瑞幸董事長兼首席執行官郭謹一在業績會上宣布，要把9.9元活動常態化進行下去，“決定此次活動將至少持續兩年”。
在瑞幸與庫迪短兵相接的三個月中，明顯焦慮的幸運咖也曾積極應對。
比如7月推出了2杯9.9元促銷活動，以及9.9元的歐包+早餐套餐。而8月14日，幸運咖甚至宣布將原本的蒙牛純牛奶以及認養一頭牛換成了朝日唯品——這是常溫奶中售價較高的品牌，淘寶上同樣1L裝的牛奶，蒙牛一箱（12盒）的售價為70元，而朝日唯品咖啡專用賣77元，但目前難以判斷是否有效。
幸運咖的競爭優勢便是低價咖啡。
早在2017年，蜜雪冰城便推出了這個以現磨咖啡為主的全國連鎖飲品品牌”幸運咖”，但到2019年，幸運咖都一直沒有找準定位，門店數徘徊在20余家左右。直到2019年9月，蜜雪冰城總經理張紅甫帶隊正式投入了這個項目，確定了眼下幸運咖的模式。
美式5元、拿鐵6元、果咖5-7元——與人們熟知的連鎖咖啡品牌定價經營模式完全不同，幸運咖以絕對低價、接地氣的策略試探市場。
張紅甫曾對外表示，要做的是縣城甚至小鎮的平價咖啡，在5年內復制出一個咖啡版“蜜雪冰城”。
但9.9元價格戰令幸運咖原有的低價優勢蕩然無存。
幸運咖的極致性價比來源于背靠蜜雪冰城，通過以千噸為單位的大宗采購獲得議價權，共享蜜雪冰城的物流供應鏈，同時聚焦低線城市以降低開店成本。但在產品力上，幸運咖從來都僅是一個售賣基本款咖啡、甜味咖啡飲品以及冰淇淋的品牌，當花樣百出瘋狂上新的瑞幸庫迪開到身邊，5元一杯的美式也不再是極致性價比之選。
在價格優勢失去之后，幸運咖門店擴張的速度也趕不上瑞幸和庫迪。
2020年4月，幸運咖正式開放加盟，2021年底門店數量達到500家，這一年幸運咖也開發了河南周邊省份業務。到2022年元旦，幸運咖進一步開放了浙江、湖南、北京、天津、遼寧、四川、重慶、江西、廣東等區域的加盟。眼下，極海品牌監測數據顯示，幸運咖的門店數量已達2846家。
就擴張邏輯而言，幸運咖在打透河南大本營后，才向全國其他城市拓展，目前幸運咖在河南省擁有544家門店，遠超其他地區；城市等級分布方面，三線城市是幸運咖門店最集中的地方，共有833家門店，而一線城市僅有27家，大眾點評顯示北京、上海、深圳均只有一家幸運咖。
在其緩慢的擴張中，瑞幸和庫迪來襲。
例如，去年12月，瑞幸咖啡開啟了新一輪新零售合作伙伴招募計劃。當時的招募計劃面向9個省、41個城市開放。
2023年1月30日，瑞幸咖啡再次發布了2023年度首輪新零售合作伙伴招募計劃，此輪招募覆蓋全國15省80個城市。其中，新增欽州、佳木斯、松原、包頭、通遼、攀枝花、西雙版納、普洱、三門峽等33個城市——其中出現了諸多縣級城市。熱愛貼著瑞幸開店的庫迪，當然也一并到來。
幸運咖被搶奪的不僅是低價咖啡用戶，還有3-5線下沉市場的潛在加盟商。
官網顯示，幸運咖的加盟要求為年齡25-45歲，全職經營管理門店，投資預算為35萬元以上。其中，加盟費為1萬元，設備費用為8萬元，管理費為5000元/年，首批物料為4萬元起，培訓費為4800元，裝修預算為10萬元，保證金1萬元，房屋租賃為10萬元。
僅從金額門檻上來看，幸運咖其實優勢不大。
為迅速吸引大量加盟商，庫迪推出“咖啡夢想家計劃”的全聯營模式，不做直營，除了裝修、設備、原料等費用，不收取聯營商固定費用，根據門店每月的毛利進行分成，投入的資金最低在12萬元左右，而瑞幸則需43萬。
眼下，無論從消費者端還是加盟商眼里，幸運咖的存在感似乎越來越弱。
但這一品牌并非沒有還擊的可能。它或許可以借助蜜雪冰城的供應商資源，在更下沉的市場如縣城開設門店，在瑞幸和庫迪咖啡進入前搶占一定的消費者認知。而在存量市場上，幸運咖或許該思考的是如何做出更具有差異化的產品吸引客流，而非以更低的價格硬剛。