文|咖門

編輯|蔣少華

一二線品牌擴大規模的當下，總有一些區域品牌在夾縫中生長。

在福建，我發現了一個開出600多家店的品牌，而且它的模式很獨特：

在縣城里開“休閑大店”，僅一個縣就有30多家店，每店每月還能保持近20萬營業額；產品強調茶感，單品年均售量達1000萬杯。

這是一個什么樣的品牌？ 我們來前方探訪——

專注“休閑大店”，福建有個品牌已開店600+

最近朋友出差福建安溪，發現了一個很特別的茶飲品牌：

開在縣城，幾乎全是大店，有的有2層樓，店里茶飲小吃都有，而且，僅在安溪縣內就密集分布30多家門店。

這個品牌叫“茶巢”，進一步了解我發現，這個專注“縣城大店”的品牌，已經不聲不響地在南方下沉市場開出了600多家店。

這個品牌到底是怎么樣的？

先看店型：縣城里的“休閑大店”

茶巢的店，一進門就能看到擺放整齊的桌椅，整體感覺很清新，是時下流行的ins風，打開社交平臺，發現不少網友對環境的評價都是“很出片”、“適合打卡”。

不同于常見的“小而快”的茶飲店，茶巢走的是大店模式，主要分布在南方的縣鎮內，主流店型在80平以上，有的門店甚至到240平左右。

他們主打的是“休閑茶飲”，主打休閑的大店，占總門店數量的9成。

再看產品：更強調茶感的奶茶

茶感強，是茶巢產品給人的第一印象。比如店內招牌產品四好青年奶茶，滿滿的小料配著奶茶，最能觸達味覺的是茶底的醇厚。

“四好青年”的茶底，采用安徽祁紅、福建小種、廣東英紅、云南滇紅四種茶葉作為奶茶基底，經過配比，口感獨特，據了解，這個單品年均售量達1000萬杯。

茶巢定位“鮮制中國茶”，茶底幾乎覆蓋各地名茶。

店內產品主要分為三大類型：奶茶、鮮果茶和原葉鮮茶，同時在今年還上新了酸奶產品，價格在9~20之間。大眾點評顯示均價在14元左右，不少人都在網上評論“性價比高”。

朋友點了一杯巢大桶鮮果茶，一桶1升裝的水果茶包含西瓜、芒果等六種水果，店員直接拿出新鮮的水果切塊，滿滿一桶填滿了整個胃， 性價比直接拿捏。

據了解，2008年創立于福建的茶巢，以大店模式占領下沉市場，如今已有600多家門店，覆蓋全國100個城市，以福建為主，輻射江西、兩廣、云貴等省份。

在疫情期間，也嘗試走向海外市場，先后在泰國、菲律賓、緬甸開設門店。創始人之一的曾勤勇透露，計劃今年年底門店突破700家。

它是怎么做到的？“縣城大店”，仍是一門好生意？如今在下沉市場開大店到底能盈利嗎？

今年，茶飲市場的下沉趨勢愈加明顯

下沉市場開店，也成了“夾縫中生存”。和曾勤勇聊了聊，我發現茶巢在東南沿海的下沉市場能站穩腳跟，關鍵在于定位：

1、找到空白區：縣城青年的“茶飲升級”需求

茶巢第一家店開在廈門，一開始就帶著福建的“茶”基因，定位中國茶。而它能在福建市場站穩腳跟，主要在于兩個方面：

一是，下沉市場的茶飲，也在經歷“茶感升級”。茶巢的產品定位，均價在14元左右，不算太低，但茶感更突出。

近一兩年，強調茶感的產品愈發流行，從霸王茶姬到茉莉奶白，都在一二線市場掀起了熱潮。但下沉市場在這一領域，還存在空白。二是，下沉市場的“休閑大店”，是大連鎖之外的生意。相比咖啡館、新中式茶館林立的一二線，下沉市場的年輕人，更缺乏“小坐聊天休閑”的去所。和多數連鎖品牌“小而快”的店型相比，有空間的茶飲店，在這里似乎更稀缺。

特別在飲茶文化氛圍濃厚的福建，一個適合年輕人的茶飲大店，能滿足茶飲升級的新訴求。

2、產品不下沉：月月上新，起名有趣

茶飲賽道，上新是吸引顧客的有力方式。

茶巢保持每月一次的上新頻率，曾勤勇說：“門店在下沉市場，但產品‘不下沉’。”

我注意到，茶巢的產品起名都很有趣，比如，“四好青年”指的是小鎮青年/工薪階層、“三好學生”（桃桃奶）則是四好青年的延伸，針對的是學生客群；還有“五好家庭”（鮮果茶）、柚見檸好等。

獨特的產品名，也成為了記憶點，讓消費者感受到品牌的有趣和新意。

此外，他們店里也是明檔操作，對于季節性采摘的水果，使用冷鏈直接配送到店里，保持各地門店產品的一致性。

3、適應下沉需求：降低房租成本，增加小吃品類在開店戰略上，茶巢走的是“城中村包圍城市”的道路，曾勤勇以贛州為例說：“贛南18縣基本上各個縣都有分布，一個市現在有將近150多家門店。”

敢這么開店，原因于兩點：

首先，縣城開大店的成本更低，“縣城100平的門店，有的月租成本在5000~6000之間。”

其次，縣城“大店”的空間，比一二線城市競爭力更小，很容易形成穩定的客群。而茶巢的門店，外帶收入占據門店收入比例通常不到20%。

同時，店內還擴充菜單，豐富了小吃品類，滿足了部分需求，據統計，茶巢縣城大店的小吃收入占比在門店20%左右。

和快速奔跑的賽道相比，茶巢的開店速度不算快，但曾勤勇告訴我，今年上半年，在內卷的大環境下，他們今年新開門店僅1家門店閉店。

下沉市場的“茶體驗”升級，或許蘊藏著新機會

采訪過程中我發現，為做好下沉市場，茶巢做了兩方面：

一方面是做年輕人喜歡的“縣城大店”空間，另一方面，是做“中國茶”的升級體驗。

頭部品牌正在攻占三四線乃至縣城的市場份額，下沉市場也正在經歷一場“茶體驗”的升級。

兩三年前的下沉市場，消費者體驗意識不強，“好喝、不貴、裝修還可以”，就能滿足小鎮青年的需求。

隨著行業的發展，各大頭部品牌都開始攻占下沉市場份額，有的縣城一條街上開出十幾家奶茶店，消費者的需求自然會有所提升，無論產品，還是空間。

而這一輪茶感升級的產品趨勢，也逐漸來到了下沉市場。

茶風味更好的產品、茶體驗更好的空間，都是當下三四線乃至縣城市場所需要的。