文|新消費智庫 李雨行

編輯|竺天

入華42年，日本化妝品巨頭資生堂憑借掌握“中國人化妝品的消費密碼”，將中國做成了其全球第一大市場。

近日，資生堂發布2023上半年度的財報。財務數據顯示，資生堂凈銷售額為249.10億元。在中國的銷售額為65.79億元，同比增長12.8%，已超越日本本土成為其全球第一大市場。

伴隨國潮品牌完美日記、薇諾娜、花西子、毛戈平、珀萊雅等新秀崛起，化妝品賽道已不再完全是外資品牌的天下。資生堂也深諳在互聯網和電商的沖擊下，以及中國年輕一代消費者不再“迷信大牌”等消費觀念的轉變，自身面臨著諸多壓力和挑戰。

比如2023年上半年旗下核心品牌的資生堂、CPB、NARS分別增長9%、15%、23%，但另一高端品牌茵芙莎IPSA卻大幅下滑21%。

這兩年，曾經叱咤國內化妝品領域的資生堂也開始主動“求變”，通過曲線投資的方式打造多元的本土化，押注中國下一輪新消費需求，力求在新一輪競爭中，不被淘汰出局。

01 深諳“中國消費密碼”

作為日本化妝品巨頭，資生堂卻將東方美學玩到了極致。

自1981年，資生堂成為首家進入中國市場的國際化妝品集團后，就開啟在中國的開疆拓土之路。可以說，現在完美日記、花西子、毛戈平主打的”東方美學“理念，早在幾十年前，這就成為資生堂在國際舞臺暢行的“通行證”。

“資生”出自《易經》的“至哉坤元，萬物資生，乃順天成”，即“資生萬物的意思”。出身于中醫藥之家，立志于西醫藥學的資生堂創始人福原有信在這個名稱里將東方哲學和西方科學融合在了一起。

除了資生堂標志性的花椿，即山茶花，當前資生堂的字體，也是由當時的人將數種中國古典經書的字體作為參考，設計出“宋朝風書體”。

資生堂進入中國的80年代，恰是國產護膚品的天下。那時不論是“大寶天天見”還是小護士、丁家宜、美加凈等等，這些屬于”時代記憶“的名字，曾統治過中國整個化妝品市場。

與歐美化妝品巨頭不同，資生堂的海外全球化則是主打“一步一樁”的理念，即針對地區消費者特性在不同地區、不同渠道推出不同品牌以滿足不同消費者。

據資生堂（中國）投資有限公司總經理鐮田正志，“當時我們剛進入中國市場時，發現這里海外的品牌價格偏高，而國內品牌產品雖然價格低廉但質量并不怎么樣，我們就覺得這其間有著一個廣闊的市場空間。”

為了迅速打開中國市場，90年代資生堂開始在中國投資設廠、打造本土品牌。當時經過經濟泡沫的一眾日本消費核心資產，主旋律之一就是擴張海外市場，尋找第二增長點。

1993年資生堂完成首家國內工廠建設，便在三年后，打造出一款為中國女性量身打造的美妝品牌AUPRES歐珀萊，主要定位城市高檔百貨專柜渠道。另外，還有面向年輕人的品牌Za。

2001年，資生堂再度推出專為中國消費者的品牌泊美。泊美不僅專為中國定制，更是“為CS渠道而生”，專供CS渠道。由此，資生堂也開啟了對CS渠道店鋪的統治，甚至被業內稱為“CS渠道的老師”。之后資生堂又在上海設立資生堂（投資）中國有限公司，專門負責化妝品店的渠道運營。

截至2010年，資生堂在中國引進運營超20個品牌，中國也成為其海外市場中最大收入貢獻的地區。

02 國產進擊、巨頭退守

但是資生堂在國內沒能強勢多久，2011年起，我國在全球市場的份額超過日本成為全球第二大化妝品市場。歐萊雅、雅詩蘭黛、高絲集團等歐美玩家以及韓國愛茉莉等巨頭玩家都在不斷加碼中國。

競爭加劇后，資生堂的業績開始走下坡路，2012財年出現了8年來的首虧。兩年后，資生堂打破歷史傳統，聘請曾任可口可樂日本公司的總裁兼首席執行官的魚谷雅彥為集團總裁兼首席執行官。

“無論如何都要重振中國業務”，成為近10年資生堂的發展的重要策略。

在這個渠道為王的賽道，40年前，資生堂們憑借國際品牌的影響力殺入中國，靠著產品、品牌以及巨大的廣告投入、豐富的運營經驗，在百貨及商超、CS等渠道占據絕對優勢。彼時，各商家之間的商戰打的極端的慘烈，不時有品牌從市場上消失或者被其他公司吞并。

但國產品牌并沒有一直沉寂下去，伴隨電商渠道的紅利興起，自2013年起，部分國產新品牌乘互聯網紅利、直播電商、李佳琦等帶貨主播的時代之風一躍而起，實現了從0到1的積累。

2021年我國彩妝市場中，TOP1和TOP2是花西子和完美日記。除了彩妝賽道，多年的產品研發積累，部分國產護膚品牌的產品質量已不輸國際品牌，珀萊雅、薇諾娜等品牌已成為護膚TOP10品牌里唯二持續增長的國產品牌。

曾經外資品牌牢牢占據著國內化妝品市場，隨著渠道變革以及國潮崛起，他們在中低端市場的危機盡顯。在受到國產品牌沖擊后，資生堂也開始轉向聚焦高端護膚品牌來維護自身壁壘。

比如2021年，資生堂以約98億元的價格將自己全球個人護理業務全部轉讓給了私募基金CVC。此次轉讓的品牌包括集團旗下的絲蓓綺、fino、可悠然和水之密語等10大品牌。

在“瘦身”之外，資生堂也在集中精力聚焦高端品牌。在中國市場，高檔化妝品板塊為資生堂第一大收入來源且占比超過一半（2021年占60.3%）。其中旗下高端化妝品CPB肌膚之鑰的銷售額在中國區曾三年翻了3倍。這個被稱為“貴婦人品牌”，其將所有銷售地點選擇在最豪華、最高檔的地區。

為了聚焦高端護膚品市場，2020年初，資生堂將旗下高端抗衰品牌悅薇Revital引入中國CS渠道，迅速布局門店約達1000家。此外，資生堂三大高端美妝品牌THE GINZA、BAUM、Effectim也在2021年陸續進駐中國市場。

資生堂集團還逐步將旗下的Issey Miyake（三宅一生），Narciso Rodriguez和Serge Lutens（賽爾日·盧丹氏）三大香水品牌引進中國市場，意圖拓展快速發展的中國香水市場。

03 不僅局限于“投資中國”

僅僅依靠高端市場并不足以繼續支撐資生堂講述“高速增長”的故事，不論是找到業績新抓手還是投資新品牌豐富產品矩陣，這是百年巨頭資生堂不斷喚醒新一代年輕消費群體的“秘籍”。

資生堂先后自主創立了CPB、IPSA、Shiseido、Dicila等主打護膚類產品的高端品牌。其中資生堂集團的單品之王“紅腰子”紅妍肌活精華露，自1897年誕生，于2020年平均每6.8秒賣出一瓶。

圖片來源：海通證券

截至目前，資生堂在中國運營了26個品牌（含跨境電商）。其中高端化妝品包括SHISEIDO資生堂、CPB、茵芙莎等；大眾化妝品則包含安熱沙、怡麗絲爾、安肌心語等13個品牌。此外還有三宅一生、蘆丹氏等香水品牌；以及美容儀品牌璣妍之光等。

42年前，資生堂就深諳“本地化策略”，如今為了更好地參與到中國本土的創新、投資，資生堂則一如既往地繼續押注、投資中國。

2019年資生堂在上海設立了中國事業創新投資室，這是其繼日本、美國之后的全球第三個創新投資室。資生堂將這里視作中國美容、美妝事業的硅谷。

2021年8月，資生堂中國又宣布與博裕投資合作，成立中國大陸首個國際美妝專項投資基金，聚焦美妝、健康等前沿市場新興品牌。圍繞“中國市場”，這兩年資生堂投資了重組膠原蛋白生物材料企業江蘇創健醫療，另外還將口服美容品牌流之律INRYU和男士護膚品牌侍刻SIDEKICK引入中國市場。

在今年年初，資生堂發布的中期戰略“SHIFT2025 and Beyond”中表示，將在中國擴大品牌組合以及發展新領域。其主要聚焦在男士護膚、膠原蛋白、口服美容、醫美賽道等。

從最初的投資設廠到“獨家定制”，如今資生堂等巨頭則試圖通過理解中國消費者，深入扎根中國市場，投資中國企業，不斷擴大自身的優勢和市場份額。

科爾尼全球消費者洞察報告指出新世代消費者在態度和行為上呈現出三大顯著趨勢：品牌信任感、社交影響力、個性化體驗。

為了“討好”國內消費者，不僅是資生堂，很多外資品牌都在做轉變，比如全球奢侈品巨頭LVMH 集團推出一款全新的高端化妝品品牌茶靈，蘭蔻也將亞洲美妝趨勢引入了其énergie de Vie系列。

面對中國市場渠道變遷，歐萊雅在中國成立子公司專門負責集團的電子商務運營，涵蓋蘭蔻、赫蓮娜、阿瑪尼等多個品牌的天貓和京東等渠道的官方旗艦店鋪。得益于線上渠道發力，歐萊雅集團電商渠道收入占比迅速從2018年的11.0%提升至2021年的28.9%。

面對日漸白熱化的競爭，可以確定的是，增長未必消失，但市場的變化卻令人眼花繚亂。不論是國貨還是外資品牌，面對新渠道、新技術以及新品牌等變數，迎來的更多是不確定性。

面對生意常新的資生堂如今也不得不加碼，將“多元本地化”當做下一攻城略地的新抓手。