文｜雷科技

8月20日，馬斯克在社交平臺(tái)發(fā)布了一則悲觀的動(dòng)態(tài)：「X可能會(huì)失敗?！?/p>

去年，Tesla、SpaceX的CEO馬斯克斥資440億美元（約合人民幣3216.4億元）收購(gòu)了當(dāng)前全球最大的社交平臺(tái)之一Twitter，在歷史的見(jiàn)證下，該平臺(tái)于上個(gè)月完成更名，現(xiàn)名為X。

拆除掉經(jīng)典「小藍(lán)鳥(niǎo)」標(biāo)志后，馬斯克想要將X打造成「超級(jí)應(yīng)用」，至于其最終形態(tài)會(huì)是如何，其實(shí)一直沒(méi)有明確的標(biāo)準(zhǔn)。但馬斯克確實(shí)寄予了厚望。

與剛接手Twitter時(shí)意氣風(fēng)發(fā)的形象相比，馬斯克近期在個(gè)人賬戶上的發(fā)言收斂了很多，或許是因?yàn)閺V告商正在快速逃離，導(dǎo)致該公司盈利不斷下降；又或者是因?yàn)槭盏降摹笎涸u(píng)」太多，馬斯克的「玻璃心」徹底崩潰。

無(wú)論如何，X淪落至此，與其接管以來(lái)的「騷操作」頻出不無(wú)關(guān)系，而馬斯克「超級(jí)應(yīng)用」宏大愿望是否能實(shí)現(xiàn)，讓人十分好奇。

徹底控制Twitter，只需三步

馬斯克接管Twitter后，第一件事就是裁員。

從客服到內(nèi)容審核人員，再是負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)安全的工程師，甚至創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的核心成員，無(wú)一幸免。大面積裁員，一度導(dǎo)致Twitter平臺(tái)「癱瘓」。

原CEO帕拉格·阿格拉瓦爾、CFO內(nèi)德·西格爾以及法律事務(wù)與政策主管維賈雅·加德在馬斯克上任第一天就被開(kāi)除，這三位高層的遣散費(fèi)高達(dá)2億美元，令本就資金不足的Twitter雪上加霜。

高層被開(kāi)了，馬斯克本身也沒(méi)有管理社交公司的經(jīng)驗(yàn)，這讓廣告商感到擔(dān)憂。

事實(shí)上，馬斯克作為T(mén)esla的CEO，這一層身份本就讓廣告商不滿。美國(guó)媒體研究機(jī)構(gòu)Media Matters數(shù)據(jù)顯示，Twitter前100名廣告商里，車(chē)企占據(jù)了大部分，在馬斯克上任后，雪佛蘭、福特和Chipotle公開(kāi)宣布不再在該平臺(tái)投放廣告。

身份問(wèn)題還是其次，馬斯克的「高情商」發(fā)言才是一道真正的逐客令。

2022年11月29日，馬斯克在個(gè)人賬號(hào)發(fā)文質(zhì)問(wèn)蘋(píng)果公司CEO，疑似不滿其廣告投放下降的問(wèn)題。據(jù)悉，蘋(píng)果公司為T(mén)witter最大的廣告商之一，在2022年之前，每年投放超過(guò)1億美元的廣告。

廣告數(shù)據(jù)公司Pathmatics一則報(bào)告顯示，蘋(píng)果公司在2022年10月在Twitter平臺(tái)投放廣告的金額為220800美元，但在馬斯克完成收購(gòu)后的11月份，下降至131600美元。另外，馬斯克認(rèn)為App Store抽成太高。

盡管雙方在一周后就達(dá)成和解，但像這樣的「高情商」發(fā)言，無(wú)形中還是會(huì)影響Twitter的形象，畢竟其絕大部分收入都來(lái)自廣告投放。比起「社交平臺(tái)」，Twitter在業(yè)界更樂(lè)意被稱(chēng)作專(zhuān)業(yè)的「廣告平臺(tái)」。

馬斯克想要改變這一切。

Twitter改革的第三步——重拾訂閱制。在馬斯克的領(lǐng)導(dǎo)下，Twitter Blue會(huì)員訂閱制重新調(diào)整，只需每月支付8美元，就能獲得諸如修改已發(fā)布推文、撤回評(píng)論等無(wú)關(guān)痛癢的「特權(quán)」。據(jù)調(diào)查，僅0.2%的用戶在訂閱Twitter Blue，約18萬(wàn)人。

馬斯克還貼心地為企業(yè)賬號(hào)推出了金色版本的Twitter Blue會(huì)員訂閱，每月1000美元，具體「特權(quán)」暫不明確。

總的來(lái)說(shuō)，馬斯克只用了三步就徹底掌控了Twitter，但同時(shí)也流失了大量廣告商，使其陷入巨大的資金困境中。當(dāng)然，在馬斯克的「藍(lán)圖」中，到這里，Twitter改革只完成了很小的一部分。

告別“小藍(lán)鳥(niǎo)”，進(jìn)入“X”時(shí)代

Twitter取名來(lái)自鳥(niǎo)叫聲，于是自創(chuàng)立以來(lái)，「鳥(niǎo)」都是其最大的特征。

同樣，鳥(niǎo)叫聲短促，但傳播范圍較廣，Twitter的發(fā)帖機(jī)制也將內(nèi)容定在140詞，以方便傳播。

但馬斯克不希望Twitter只是一個(gè)社交平臺(tái)，他的目標(biāo)是將其打造為一個(gè)「超級(jí)應(yīng)用」，所以有了改名的想法。

自Twitter更名的消息傳出后，網(wǎng)友群情激憤，大力聲討馬斯克。7月中旬，馬斯克下令拆除舊金山總部Twitter大樓的文字logo以及「小藍(lán)鳥(niǎo)」圖標(biāo)，但由于未向政府申請(qǐng)，拆到一半被叫停。

極為諷刺的是，「Twitter」被拆?！竐r」，似乎小藍(lán)鳥(niǎo)也在表達(dá)它的無(wú)語(yǔ)。

X登場(chǎng)后，讓本就對(duì)馬斯克意見(jiàn)頗大的「友商」紛紛站了出來(lái)。Meta公司CEO馬克·艾略特·扎克伯格宣布推出全新社交平臺(tái)「Threads」，與馬斯克硬碰硬。

「Threads」被業(yè)界看好，主要是Meta手握FaceBook與Instagram兩大社交平臺(tái)，這兩個(gè)平臺(tái)的用戶能夠無(wú)縫開(kāi)通「Threads」賬號(hào)，直接入駐發(fā)文，注冊(cè)流程甚至不會(huì)超過(guò)1分鐘。

上線一周后，「Threads」被評(píng)價(jià)為「最無(wú)聊的應(yīng)用」，本質(zhì)上，它只是對(duì)Twitter拙劣的模仿。上線僅一個(gè)月時(shí)間，「Threads」的日活躍用戶跌了85%。

顯然，基本上沒(méi)有任何對(duì)手可以對(duì)X造成直接的沖擊，除了馬斯克。

一位來(lái)自巴西的視頻創(chuàng)作者在X上發(fā)布貼文，稱(chēng)平臺(tái)刪除了其2014年之前的所有發(fā)言，隨后，大量用戶也發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問(wèn)題。目前仍不確定這是Bug還是馬斯克有意為之，但從「降本增效」的角度出發(fā)，這確實(shí)能降低X公司的壓力。

另外，馬斯克在本周宣布X平臺(tái)不再支持屏蔽功能，這意味著即便用戶遭到了網(wǎng)絡(luò)暴力，也無(wú)法通過(guò)「屏蔽」解決。這項(xiàng)決定遭到大量用戶謾罵。

馬斯克這項(xiàng)決策其實(shí)不并讓人感到意外，畢竟X平臺(tái)要朝著「超級(jí)應(yīng)用」前進(jìn)，它會(huì)逐漸獲得金融支付、直播、聊天等功能，而隨意使用「屏蔽」，也能會(huì)導(dǎo)致金融支付部分溯源困難。相同的例子就是微信，它至今也不支持雙向刪除好友，道理是類(lèi)似的。

為了推進(jìn)「超級(jí)應(yīng)用」計(jì)劃，馬斯克還約戰(zhàn)馬克·艾略特·扎克伯格，雙方或?qū)⒃谝獯罄_馬斗獸場(chǎng)來(lái)一場(chǎng)「友誼拳擊賽」。馬斯克宣布，這場(chǎng)比賽將在X平臺(tái)直播。不免讓人懷疑，馬斯克是為了推廣X平臺(tái)的直播功能讓整的這出鬧劇。

無(wú)論如何，進(jìn)入到「X時(shí)代」短短一個(gè)月時(shí)間，鬧出的笑話已經(jīng)足夠多，但卻并未讓該平臺(tái)的盈利明顯增加，這或許就是馬斯克真正頭疼的部分。以致于到了這個(gè)階段，馬斯克才在社交平臺(tái)上說(shuō)出喪氣的話。

X，距離“超級(jí)應(yīng)用”有多遠(yuǎn)？

今年5月，馬斯克再度訪華。

在多個(gè)采訪中，馬斯克對(duì)微信的評(píng)價(jià)相當(dāng)高，他認(rèn)為，在一個(gè)小小的應(yīng)用里能做所有的事情，簡(jiǎn)直是太方便了。微信可以聊天、發(fā)表動(dòng)態(tài)，還可以購(gòu)物、打車(chē)，甚至還能作為支付工具，這不就是一個(gè)「超級(jí)應(yīng)用」嗎？

或許，X平臺(tái)正朝著這個(gè)方向發(fā)展。

目前而言，X依然缺乏很多實(shí)用場(chǎng)景，例如支付、購(gòu)物，而在使用方式上，絕大多數(shù)用戶只會(huì)將其當(dāng)作分享信息的平臺(tái)，并不會(huì)在這兒聊天。微信實(shí)質(zhì)上是以「聊天」為核心展開(kāi)的應(yīng)用，放射狀提供各種使用場(chǎng)景，但X很難做到這一點(diǎn)。

應(yīng)用商店統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站Sensor Towner公布的數(shù)據(jù)顯示，App Store、Google Play商店下載排行榜最高的即時(shí)通訊軟件，均為Whats App，其他具備即時(shí)通訊功能的高下載量軟件還有TikTok、Instagram和FaceBook。

值得一提的是，X（Twitter）已經(jīng)從Google Play熱門(mén)下載榜單跌出，幾乎不再受到新用戶的歡迎。

誠(chéng)然，不斷流失用戶，使X很難轉(zhuǎn)型為像微信一樣的「超級(jí)應(yīng)用」，畢竟沒(méi)有龐大的用戶基數(shù)，提供相關(guān)服務(wù)似乎也沒(méi)有多大的必要。馬斯克認(rèn)為，X是屬于未來(lái)的應(yīng)用，通過(guò)AI聚合音頻、視頻、金融支付、線上購(gòu)物于一體，同時(shí)為世界上的所有創(chuàng)意提供機(jī)遇。

但一切的一切，還是得先讓用戶相信，X能做到。

這樣看來(lái)，馬斯克最好還是想辦法讓流失的用戶回到X，再考慮「超級(jí)應(yīng)用」的事情。又或者說(shuō)，干脆放棄X平臺(tái)，像Meta一樣重新設(shè)計(jì)一個(gè)新應(yīng)用，提供快速注冊(cè)的入口，轉(zhuǎn)化X平臺(tái)的用戶。

留給馬斯克的時(shí)間不多了

自Twitter被收購(gòu)以來(lái)，平臺(tái)生態(tài)在不斷惡化，大部分源自馬斯克的「騷操作」。

以現(xiàn)在的眼光看，馬斯克或許真的想要改變平臺(tái)調(diào)性、改變平臺(tái)的發(fā)展方向，比如說(shuō)「清理機(jī)器人」的愿望，出發(fā)點(diǎn)還是好的。但更多決策幾乎找不到依據(jù)，而他太多「迷惑發(fā)言」也在影響著用戶對(duì)平臺(tái)的看法，這讓Twitter處于兩難的境地。

本質(zhì)上，Twitter還是那個(gè)Twitter，即便馬斯克將它強(qiáng)行變成X，也難改產(chǎn)品本身的問(wèn)題。金融服務(wù)巨頭富達(dá)在今年5月下調(diào)了X公司的價(jià)值，已跌至馬斯克收購(gòu)時(shí)的三分之一，約150億美元。

留給馬斯克和X公司的時(shí)間，似乎不多了。