界面新聞記者 | 朱詠玲

界面新聞編輯 | 樓婍沁

近期，一個名為“觀美日本”的小程序悄然上線。這是由資生堂發起的“日本美學生活平臺”，合作伙伴還有日本國家旅游局、星野集團、日本航空、三越伊勢丹等九家來自旅游、零售、住宿、交通領域的機構及企業。

小程序信息顯示，觀美日本的運營主體是資生堂（中國）投資有限公司。不同于資生堂已經開通的與自身業務相關的小程序商城，觀美日本的定位是一個內容平臺，包括資生堂在內的官方商家和普通用戶均可以發布與日本旅游相關的推介圖文和視頻等，更像是日本旅行版的小紅書。

一個大的背景是，中國大陸游客赴日旅行的熱度尚未恢復到疫情之前。由于中國大陸游客在疫情前是訪日游客的主要來源，這也在一定程度上拖累了日本旅游業整體的復蘇進度。

日本國家旅游局的數據顯示，2023年7月，訪日外國游客人數環比增長11.9%至232萬，為疫情前同期的80%。其中，中國大陸游客人數為31.3萬，是2019年7月的29.8%。中國大陸游客占外國游客總數的13.5%，而在疫情前，這一比例大約是1/3。

這一定程度上是受赴日團隊游暫未開放的掣肘。8月上旬，中國赴日團隊游恢復，或將加速中國游客赴日旅游購物的復蘇。此外，日元貶值也為帶來利好——2023年以來，日元對美元匯率下跌幅度已超9%。

從稍早些的數據來看，中國游客的消費力，尤其是在旅游購物上的支出依然可觀。日本觀光廳公布的數據顯示，2023年4-6月，各國游客人均旅游消費排名前三分別為英國人、中國人和澳大利亞人，消費額分別為35.9萬日元、33.8萬日元和33.7萬日元（分別約合人民幣1.79萬元、1.69萬元和1.68萬元）。按消費項目分，購物費是中國游客支出得最多。

在這一背景下，資生堂聯合旅游相關企業推出觀美日本的小程序，顯然是想通過提供旅游資訊來吸引游客，進而間接促進中國游客在日本的消費。與小紅書、微信公眾號等國內的社交媒體相比，其優勢在于官方商家的入駐能打破信息差，且主題聚焦，便于用戶的一站式瀏覽。

隨著國內社交媒體平臺相繼開展電商業務，中國消費者已經習慣于在一個平臺內實現從種草到下單的閉環。但目前來看，觀美日本還僅停留在內容上，且很大程度上依賴UGC內容。其內容影響力如何，仍有待觀察。

資生堂之所以要以如此迂回的方式促進品牌的旅游零售，也與其策略調整有關。

資生堂最新財報顯示，2023年上半年，集團營收同比微增0.2%至4942億日元（約合人民幣248億元），按固定匯率計算，比上年同期減少4.2%，不包括匯率及業務轉讓影響的實際銷售額增幅達8.5%。除去非經常損益項目的核心經營利潤同比增長59.9%，經營利潤同比下滑19.7%，歸母凈利潤同比下滑27.7%至117.5億日元（約合人民幣5.9億元）。

中國市場營收貢獻最大，銷售額為1306億日元（約合人民幣65.5億元），占集團總營收26.4%。旅游零售業務因受到韓國和海南免稅市場的變化影響而營收小幅下滑0.5%至775億日元（約合人民幣38.8億元），而日本旅游客流量增加而顯著復蘇。

在2023年天貓“618”大促活動中，資生堂銷售表現不及歐萊雅、蘭蔻等歐美品牌；在更早的三八婦女節促銷活動中也表現不佳。極端促銷并未帶來對應的銷售額回報，反而可能損害品牌形象，尤其不利于集團旗下的高端品牌。

由此，資生堂希望提高線下市場份額，以擺脫對電商“極端促銷”的依賴。旅游消費顯然是激活線下渠道、鞏固品牌形象的絕佳場景。