文 | 觀潮新消費 辛夷
編輯 | 杜仲
這幾年中國美妝行業迎來規模和增速的雙升，這是“國潮”崛起的一個重要佐證。
對于過去幾年眾多新銳國貨美妝能快速崛起的重要因素，基于供給端來看，國內美妝供應企業為國際大牌服務多年，已經沉淀了足夠的技術和模式經驗，而且中國美妝供應鏈的效率是全球領先的。
基于消費端來看，新一代消費者的經濟情況較前一代有了質的提升，他們也更有時間和精力研究和投入“美的事業”。
這是大背景。
除此之外，還有一個獨屬于中國美妝行業的難得的機遇，我們稱之為“功能/成分時代”。
之前有一家美妝廠商分享時提到，其實所謂的“功能/成分”概念并不是由某個行業內的專業研究機構或者所謂具有行業話語權的核心企業提出來的，它是一個市場提出來的概念。
也就是消費者基于對功能/成分的看重，“倒逼”美妝行業去不斷深化對功能/成分的理解。我們似乎已經看到“消費者主權時代”的到來。
這個時代是怎么到來的？
我們認為一方面是技術本身在進步。人對美麗和健康的追求是刻在基因里的，以至于這么多年美妝行業一直在通過技術創新破解“青春永駐”的密碼。
在研發端的努力之下，被證明更有效的原料和工藝會替代之前的解決方案。比如如果我們拉長時間線，就能看出中國美妝一步步演化到功能時代的進程，核心的驅動力一定在于技術本身。
來源：峰瑞資本
另外一方面，功效時代成為行業共識，還有賴于社交媒體和對應的數字化手段的興起。
在發達的信息渠道的幫助下，“有錢有閑”的消費者們建立起對美妝產品乃至行業空前發達的理解力，他們精準的知道自己需要什么，也更有能力判斷出真正有價值的解決方案。
基于先進技術能力的功能/成分，也借助新渠道成為當下最受市場認可的美妝理念。
借助新渠道、新營銷的力量，品牌和消費市場之間也由此架起一座前所未有高效能的橋梁，產品進行市場驗證的效率大幅度提升。
綜合以上背景，我們不難洞悉今天科技之于中國美妝行業的重要意義。我們也將圍繞科技關鍵詞，開始今天對中國美妝行業科技創新的梳理與展示。
科技賦能美妝爆品全鏈路
美妝行業從研發開始一直到面向終端，每一個核心的大環節中間都越來越倚賴科技實力，我們基于市場觀察，總結出每個環節目前比較主流的技術創新方式。
- 研發端主要是原料和工藝的技術創新，從原料角度來說，越來越多“本土原料”正在受到市場關注；
- 包裝領域，可持續發展理念驅動下的環保包材正在成為領域焦點，此外，對包裝進行的科技創新也在直接賦能產品力本身。比如通過特殊包裝來保持成分活性、減少可能導致過敏的乳化反應、降低某些成分的刺激性以及協助控制成分比例達到最佳效果等；
- 渠道層面，無論品牌當下在哪個有流量紅利的渠道發力，數字化都是降本提質增效所繞不開的技術創新環節。通過數字化構建新的“人貨場”，是渠道變革過程中始終需要達成的目標；
- 營銷領域同理。數字化讓渠道營銷之間的聯系愈發緊密，從而為品牌打造出一個越來越通順的銷售鏈路。如今數字化營銷工具幾乎已經成為美妝品牌的標配，工具的本質是服務于效率。我們常說的“用戶思維”，本質上是一種鏈接市場的更有效率的內容模式。
關于后面的渠道和營銷數字化，這里重點提一個營銷環節。
在大家熟悉的種草和拔草之間，還有一個養草的環節，這也是通過數據打通線上線下、公域私域，全方位提升營銷觸達的質量，增加消費者場景體驗的一個環節。
說明現在我們的營銷環節中除了一些直接的效率轉化之外，還應該加入更多間接的內容，賦予營銷以內容，以情緒價值。而我們現在的數字化工具和解決方案的智能化程度也的確越來越高，高到可以通過精準的消費者分析，實現內容的持續優化。
美妝品牌競爭進入卷研發階段
科技對于美妝領域的作用力不斷加大，這個認知也在通過數據的形式反映在行業和企業的經營過程當中。
首先是頭部美妝企業的研發費用占總營收的比例，近三年來在逐漸攀升。華熙生物和貝泰妮比較突出，過去一年的研發費用占比都超過了5%。
而且不僅是國貨美妝在追隨功效護膚領銜的科技美妝時代，現在不少國外大牌也在突出科研實力和相關成果，完全迎合功效浪潮。
我們觀察到，今天美妝領域的整體風向已經從“卷營銷”到“卷渠道”轉變為“卷研發”“卷功效”。
給大家展示一些大家都耳熟能詳的典型案例——
首先是華熙生物，本身就是原料研發起家，之前更多是服務于醫療、醫美等B端的核心供應鏈企業；后來將原料研發和渠道資金優勢進行擴展，開發出美妝品牌矩陣打C端市場，逐漸成為終端品牌企業；現在華熙生物已經是名副其實的美妝全產業鏈集團型企業。
同樣走全鏈條路線的還有貝泰妮，從源頭的保育種植開始做，集研發生產品牌為一體；現在產品體系涵蓋化妝品和醫療器械，并且持續在美妝領域中不斷拓展。
這兩個都是更偏重于護膚品領域的案例。現在一直以來被認為不太注重研發的彩妝企業，其實也在逐漸有意識的以科技投入提升產品競爭門檻——完美日記和花西子的母公司現在都有自建研發中心，或者通過和權威的科研機構合作的方式，做有技術含量的產品研發。
所涉的方向同樣脫不開產品和工藝，現在很多彩妝品牌也在通過“本土原料”的方式提升產品的安全性，打造品牌的辨識度，甚至賦予彩妝產品養膚的功效性。
包括現在很多彩妝品牌也在底妝這個對研發要求更高的領域發力，通過有門檻的產品樹立自身的護城河。
科技研發成果的市場認知及售賣轉化
剛才我們提到現在市面上主流的美妝企業都在發力研發，也列舉了相關數據，但事實上每個行業都很難為研發投入規定一個完美的絕對值。
只不過逐漸上升的趨勢本身，會反映出研發投入與品牌的市場價值呈現正相關關系，相信也正因如此，品牌方才有動力不斷在科技層面加碼。
接下來的一部分，我們承接這個觀點，通過一些比較具體的案例，展示當下市場認可度比較高的美妝科技和產品方向。
先給大家上一張總圖，這是國貨美妝頭部品牌（包括上市公司和新銳品牌）主推的定位和概念，很明顯可以看出現在科研之于品牌的分量。
此外，我們也發現越來越多的產品在優化平臺關鍵詞搜索的時候，會直接把成分寫進去，這其實反映出今天消費者對美妝科技的理解力已經到了一定的高度。
美妝護膚品牌發展的未來趨勢
第一，美妝護膚行業已進入“強監管”時代。無論哪個行業都會特別關注政策導向和行業規則，美妝其實是一個客訴率比較高的行業，政策對品牌企業的影響非常明顯。
這幾年從備案規則的調整來看，可以很明顯發現美妝行業的監管愈發嚴格。部分產品在宣傳中不能再沿用“醫用”的表述，這實際上是對品牌的產品力提出了更高的要求。
既然我們身處功效時代，也受益于功效時代，那就不可以濫用功效。
不然功效也一樣會失效。
第二，合成生物：重構美妝行業的下一個密碼。品牌需要關注一些重要的科技創新趨勢，我們從現在投資市場反饋的信息和行業主流的研發方向當中總結出，合成生物是美妝領域比較關注的一個科研方向。
而且合成生物也是中國比較有先發優勢的一個方向。目前中國的合成生物技術比肩國際主流水準，甚至在某些生物技術領域處于領先位置。
第三，資本市場更青睞生物科技。看一下投資機構傳遞的信號。首先就是對合成生物領域的關注；其次，很多投資機構會青睞被驗證過的成分和功效，增加投資的確定性；除此之外，針對細分人群、場景、需求的突破創新仍有機會。
最后，品牌基于科技研發做深品牌差異化，是品牌企業打動投資人，以及始終在市場立足的根本所在。
接下來三個趨勢都與渠道、營銷相關。
第四，線下渠道發展為美妝行業帶來新的成長點。
今年以來眾多美妝品牌都開始在線下發力。其實走向線下是品牌進行渠道延伸的必經之路，當大家通過線上快速起盤之后，無論是否已經夠到了流量天花板，都自然而然會延展到線下，因為線下服務和體驗是美妝品牌的核心價值。
當然，今天的線下渠道需要在傳統的貨架思維的基礎上進行升級，讓線下化身成一個強內容、多功能，更富有體驗感，能夠有效促成購買決策，增強購買意愿的場景。
在這里，人不再是單純的消費者，而是向精準消費者轉變；與此相對的，品牌需要利用這個場景提供更精準的產品和服務。
且伴隨科技賦能，線上線下將會被打通，從而產生售賣聯動，未來零售+服務+科技+體驗的全渠道數字化賦能則是必經之路。
第五，布局私域電商，建立自有數字化用戶資產。
和線上導線下的邏輯一樣，公域導私域也是一個必然會發生的品牌邏輯。在公域流量變貴、復購率受限以及新興平臺和流量紅利的綜合作用之下，私域幾乎已經成為品牌保持長期成長力的標配。
而且私域是一個具有復利屬性的渠道策略，越往后越能彰顯出比較高的投產比，這也是粘性和復購的應用之義。
第六，內容創新是美妝線上營銷的第一生產力。
我們強調無論做什么樣的渠道和營銷動作，大家對內容的要求程度一定是越來越高的。小紅書今年不錯的直播表現其實就印證了前期內容積累的效應，消費市場基于高質量內容所產生的信任以銷售數據的形式得到了承認和彰顯。
我們也主張今天的品牌企業不再將業務進行粗暴的“二元化”的劃分，比如線上和線下，公域和私域，而是把更多的專注點放在對人的理解和觀察上，針對真實的人去提煉有效的內容。
洞察產出內容，內容構建體驗，體驗產生粘性，粘性產生長效的購買力；而品牌借助內容和市場鏈接，在持續不斷的良性互動下會產生新的洞察，從而服務于技術、產品、內容、渠道、營銷等經營全流程的升級迭代，最終讓業務形成一個“有機體”。
這是一個以內容為核心驅動力，在正向循環中不斷實現品牌增長飛輪的過程。
第七，最后關注一個趨勢，定制美妝異軍突起。
定制化幾乎是所有消費的一個可預見的終點，定制化的服務體現了對消費者最高程度的尊重。也體現出市場對深度高質量服務的追求。
在浩如煙海的信息里找到適合自己的產品服務解決方案并不容易，從行業到市場都在追尋下一個熱門風向是什么。
其實熱門的不一定是適合的。
當然千人千面不僅需要產品技術的投入，市場教育和認知的深化，還需要做的更普世，做出迎合大眾消費能力的定制化解決方案。