文|化妝品報 李碩

在私募市場，國內美妝品牌正經歷投融資荒。

7月初，純凈彩妝品牌“RED CHAMBER朱棧”宣布完成數千萬元融資，資方包括新宜資本、水羊股份以及老股東普曼創投。據《化妝品報》不完全統計，這是2023年開年以來國內彩妝品牌拿到的第一筆、也是唯一一筆公開融資。

若算上護膚和個護品類，2023年能夠拿到融資的終端美妝品牌也屈指可數，截至目前僅朱棧、馥郁滿鋪、伊紗曼妮、森敏、協和天使、心動壹刻六個。

另據CVSource投中數據，2019年國貨美妝的平均單筆融資金額曾高達3.37億元。但今年美妝品牌的融資數額僅為百萬元或千萬元級別。

一個不可否認的事實是，國內美妝市場起于2019年投融資熱潮已經結束，資方的謹慎態度下，美妝品牌獲投的難度不斷提升。

在一位業內人士看來，美妝品牌很難用新的購買方式和傳播方式達到資本所預期的增長。企業體量不大時，實現快速、少量增長容易，但資本需要長期的、疊加的幾何式增長，而美妝終歸是 “慢賽道”，有固有的生長規律。

01 虛火過旺

國內美妝市場的融資熱潮與依托互聯網打法的“新消費”（新渠道、新營銷、新消費者）相伴而生。

2020年，完美日記母公司逸仙電商在美股敲鐘上市，徹底點燃了私募基金對于美妝賽道的熱情，大批投資機構從互聯網轉入消費賽道，在市銷率估值方式下，一批初創美妝品牌身價暴漲。

天貓超級新秀業務負責人黃建梁曾表示：“2020年原本是疫情下艱難的一年，卻意外成為新品牌爆發涌現的一年，如果說往年新品牌的出現是單點、偶發式的，那么2020年可以說是現象級爆發。”

當時新銳品牌或是零售新物種，背后都有創投基金的身影。完美日記背后的高瓴資本、紅杉資本，橘朵背后的General Atlantic、順為資本；colorkey背后的創新工場、易凱資本；KK集團背后的CMC資本等……

資本的加持讓美妝品牌如虎添翼，為其創造了寬松的成長環境。比如，冰泉創始人程英奇曾告訴記者，拿到融資對冰泉意味著四點：第一，擁有更大的投入和發展能力；第二，資源整合，包括IP、媒介投放、渠道等方面；第三，企業更加規范化、系統化；第四，有助于品牌市場化、資本化。

然而，大量資本涌入行業，也改變著游戲規則，為追求快速增長和GMV，部分美妝品牌大打價格戰、鋪天蓋地做投放。網易嚴選 CEO 梁鈞曾對外透露：“很多的新消費品牌，尤其是初創品牌，基本是花1億的營銷費用去買2億的銷售，然后在市場上融10億的錢。”

顯然，“燒錢換增長”的打法不能燒出品牌力和產品力，同時由于新銳品牌流量投放路徑相似，一定程度上拉高了流量費用，加劇品牌內卷。直至2021年下半年，伴隨產品同質化、線上流量RIO走低，部分已融資美妝品牌增長不及預期、盈利無望，圍繞美妝賽道的資本開始退潮。

02 今年拿到融資，明年銷聲匿跡

如今，回頭再看三年前拿到融資的美妝公司，已物是人非。

有品牌未能兌現原定業績；有品牌由于經營不善而陷入資金困境，甚至倒閉；也有已上市公司的市值出現了與私募市場估值倒掛。

比如，在2021年獲得寒武創投天使輪融資的功效護膚品牌顏效笙，不到一年時間便銷聲匿跡。

2021年底，美妝零售連鎖“ONLY WRITE獨寫”完成完成4500萬元A輪融資，但截至目前，ONLY WRITE獨寫29家門店基本已停止營業。

2020年創立的國風彩妝“牌技”，產品上線不到1個月就獲得2000萬元Pre-A輪融資，但一年后便清倉閉店。

2019年，活力28項目重啟，接連拿到了挑戰者創投、紅杉資本中國和泰康人壽集團的超20億元投資，高峰期估值超100億元，但如今陷入了欠薪、拖欠供應商貨款的危機。

據咨詢公司貝恩調研統計，2018年被其納入追蹤的46個本土新生勢力品牌中，在2018年至2020年的三年間，僅有17個品牌維持了原有增長速度（年增速超過10%），另有17個品牌未實現增長，且未能跑贏品類增速。

歷史上，消費品牌借資本力量起飛的的案例也并不普遍。2012年左右，頂著DTC概念，在美國拿到融資的消費企業超過500家，但今天跑出來的不及1/10。在某新銳品牌創始人看來：“本質上消費品永遠是品牌百花齊放，而不是“贏者通吃”，這和互聯網平臺的模式不一樣。”

03 回歸基本面

在融資環境寬松的時候，美妝品牌可以天馬行空地追逐理想，有時間和空間修復自身各環節組織效率上的問題。一旦這個環境消失，品牌必須回歸柴米油鹽，提升經營效率、提高復購率和用戶留存。

2022年以來，國內美妝行業一個明顯的趨勢是部分品牌營銷投入占比持續下降。

比如，逸仙電商于去年開始通過節省費用、提高ROI、關閉虧損門店等方式“降脂增肌”。今年一季度，逸仙電商銷售和營銷費用4.59億元，占總收入的比例從去年同期的67.9％降至60％。去年5月，逸仙電商CEO黃錦峰在媒體懇談會上稱：“在今天的大環境里，盈利對于公司的長期生存是第一重要的事情。”

除營銷費用率下調外，在資本退潮以合規門檻的提升背景下，美妝品牌還放緩了推新速度，并傾向于在既有明星單品上做迭代升級。據《化妝品報》了解，市面上如優時顏、溪木源、HBN等多個新銳護膚品牌正從追熱點和快速迭代，轉向強調其產品開發時長和產品迭代次數，以及在配方、原料、提取技術乃至功效驗證上的全方位成果，以提高產品復購率，建立更健康的商業模式。

從資本驅動到品牌力驅動；從外部輸血大內部造血；從做大GMV到保證盈利……當國內美妝品牌融資熱終結，各種意義上，頂著新消費光環誕生、發展的美妝品牌是時候放下幻想，面對現實了。