文 | 刀法研究所 小媚

編輯 | 擾擾

在淘寶毛絨玩具關鍵詞下的熱銷款價格帶徘徊在 20 元時，有個品牌以 129 元的定價，把一只 11 厘米高的毛絨小企鵝累計賣出了 2 萬件。

它就是 Jellycat。

不僅銷量亮眼，在毛絨玩具行業長期處于有品類無品牌、IP 衍生品占據明顯話語權的狀態下，Jellycat 不講故事，不綁成熟 IP ，卻在全世界廣泛吸引忠粉，建立起獨特的品牌認知度。

作為毛絨玩具生產商，Jellycat 不僅俘獲了孩子，還讓成年人紛紛淪陷，讓后者貢獻了銷售額的半壁江山。

我們查閱了國內外資料，想知道這個成立于 1999 年的英國品牌為什么能做到與眾不同，又是什么支撐了它 2020 年 68% 的毛利率、7600萬英鎊的收入，最終落到了對兩個關鍵問題的解答上：

如何突破有品類無品牌的現狀？

產品設計上打破限制，加強品牌的存在感和辨識度；

玩偶時尚化和擬人化，圈住忠粉，明星帶貨打響知名度。

如何從兒童市場跨界到年輕人？

從玩具到禮品，捋順定位是根基；

可柔軟可愛，可搞怪發瘋，互聯網推動裂變式營銷。

01、構建品牌：不做動物標本，給產品打上Jellycat

產品：讓西瓜會笑，不做「另一家生產泰迪熊的公司」

毛絨玩具的歷史悠久，大約從 20 世紀初開始，泰迪熊逐漸成為市場焦點，以之聞名的德國公司 Stieff 和美國公司Ideal 也一度分別成為全球和美國最大的毛絨玩具制造商。

這體現了曾經最主流的設計思路——將動物毛絨化。事實上，時至今日這依然是毛絨玩具行業的核心邏輯——將已有的形象，盡可能真實地毛絨化，IP 周邊的思路也是如此。

Jellycat 的誕生，來自外行人對這一邏輯的反叛。創始人 William Gatacre 和 Thomas Gatacre 兄弟，前者之前在石油公司工作，后者熱衷設計，扎進毛絨玩具行業一段時間后發覺，20 世紀 90 年代的玩偶市場無趣、了無生機，因為總想做得酷似動物，簡直像在制作標本。

1999 年，兄弟倆在英國一起創立了 Jellycat。他們立志打破限制，不做「另一家生產泰迪熊的公司」，比如在設計兔子時，使用不同形狀、顏色、手感、大小、材料，演變出不同風格。再看 eBay 上一只 2003 生產的 Jellycat 毛絨小狗，四肢不但變得尤為細長，還弱化了毛發感，設計目標顯然不是還原真實小狗。

如果說傳統毛絨玩具制造商更像個中間商，是「給喜歡小狗的消費者一個毛絨小狗」，Jellycat 就不滿足做個默默無聞的中間商，用設計在產品上加上了自己的印記和表達。

這種「創作感」，在 2018 年推出的 Amuseable（趣味）系列上表現得更為淋漓盡致。綠植、運動裝備、食物、飲料，Jellycat 將這些本沒有生命、五官的物體畫上了笑臉，加上了四肢，時至今日已經成為品牌廣受歡迎的系列之一，在官網與動物同樣屬于一級分類。

更重要的是，豆豆眼笑臉，作為趣味系列的標志性設計語言，由于簡潔而富有辨識度，慢慢轉化為了品牌認知的一部份。消費者可能分不清一只白色的可愛毛絨小狗是不是出自 Jellycat，但給任何物體加上豆豆眼笑臉，都會覺得「很Jellycat」，對建立清晰的品牌形象至關重要。

除了設計之外，Jellycat 產品的另一重要特征為安全和柔軟。作為兒童安撫玩具，Jellycat 所有產品都通過了歐洲玩具安全標準和美國材料試驗標準，新生兒也可以接觸，落在成年人消費者眼里就是超軟、超好 rua、超治愈。

營銷：像時尚單品一樣發布玩偶，像對待人一樣對待玩偶

高級材質、新穎設計，共同支撐了產品的獨特性。而在營銷上，Jellycat 則有三點值得分析。

首先是產品發售上，Jellycat 采取了類似時尚圈的套路，一度固定在每年 1 月和 7 月（近幾年有所變化），以系列的形式集中上新，并且配上拍攝精美、主題各異的產品手冊，玩偶們時而登上雜志封面和經典專輯，時而融入電影海報和世界名畫。

其次 Jellycat 努力讓消費者愛上玩偶，比如他們在官網單列了一個頁面，收錄了 2010 年起每年退市的玩偶們，稱之為「不想說再見的老朋友們」，比如他們會在玩偶中評選每月之星，再比如給玩偶建立睡眠伙伴等人設。

這種將玩偶當伙伴的態度傳遞給了消費者。小孩把玩偶當朋友，找不到不愿入睡，成年人也將愛注入其中，不斷在評論區分享自己與 ta 的故事，以產品帶動了對品牌的熱愛。

最后，明星帶貨永遠百試不爽。Jellycat 最經典的系列邦尼兔，最開始就是從湯姆·克魯斯女兒蘇瑞的街拍中慢慢火起來的。此外，貝克漢姆女兒小七、英國凱特王妃和威廉王子的女兒夏洛特也都是用戶。國內同樣成立，TFBOYS 王源、劉亦菲、趙露思等名字都曾與 Jellycat 聯系在一起。

02、拿下年輕人：可愛與「發瘋」并行

定位：從玩具到禮品，品類和價格的雙重躍升

Jellycat 征服年輕人的故事，2014 年就已經埋下伏筆。

鮮為人知的是，他們曾是一家多品牌運營公司，比如 Catseye 就是旗下的化妝品和旅行配件品牌，產品包括化妝包等，目標受眾覆蓋全年齡段，與之對應 Jellycat 的定位則是主要面向兒童的玩具和禮品品牌。

轉折發生在 2014 年的年度報告中，英國公司首次將 Jellycat 明確定義為一個面向全年齡段的禮品品牌，指出禮品是其核心市場，并且幾年后宣布關停了 Catseye。

這個定位延續至今，打開 Jellycat 中國官方微信公眾號，如今的自我介紹也是英國高端禮品品牌。從玩具到禮品的定位轉變，對 Jellycat 來說意義重大。

在產品側，這意味著橫向品類拓展的無限可能性，比如今年國內重點在推的產品就有斜挎小包和童書。

在用戶側，意味著人群拓展的可能性，玩具與兒童群體高度綁定，禮品則不然。

在價格側，禮品無疑擁有更高溢價。不舍得買給自己的價格，送給別人卻變得可以承受，由于禮品背后代表的是心意，高價甚至會從缺點變成優點。

也就是說， Jellycat 并不是一個毛絨玩具品牌，這為他們完全跳出以動物為藍本的設計思路， 2018 年推出趣味系列定下了基調，這個系列則幫助品牌距離成年人更近了一步。

比如強化了在家居裝飾品場景的存在感，綠植系列在小紅書被稱為「植物殺手也可以養的植物」、「有貓家庭也可以養的植物」，圣誕系列則被當成搭建圣誕角的重要組件。而這一場景的購買決策者，往往是成年人。

其次滿足了年輕人表達個性的需求。綠植里最喜歡什么、飲料喜歡喝什么、運動項目里鐘愛哪一個，這些都是個人特征的一部份，而在家里擺上對應玩偶，在包包掛上對應掛飾，則可以輕松通過 Jellycat 表達個性。

這也是為什么 Jellycat 發網球系列，就會有評論問有沒有羽毛球。本質上消費者愛的不是那個長腿、會笑的網球玩偶，而是愛網球的自己。

社交平臺：年輕人需要的治愈，除了可愛，還有「發瘋」

只靠產品，還上演不了對年輕人的征服，Jellycat 的生意增長離不開社交平臺這個助推器。在國外，TikTok 是代表陣地。在國內，微信和小紅書則扮演了重要角色。據《玩世代》去年 10 月報道，Jellycat 小紅書筆記量半年從 7 萬飆到了 13 萬，截至目前，這個數字已經超過了 30 萬。

社交平臺的一大特點是裂變式病毒傳播，對于品牌來說宣發難點則往往在于去中心化，關鍵得讓消費者主動分享，這恰恰是 Jellycat 用戶最熱衷的。講述自己與玩偶的故事，展示滿滿一床的收藏，分享最近入手的最新或最搞怪的產品，都是絕佳的社交素材。

更進一步，用戶還會在產品的基礎上二次創作，制作表情包或梗圖。今年曾拿下每月之星的羅尼跳巖企鵝就是個好例子，Jellycat 官方在產品描述中將它稱為一個朋克、時髦的家伙，消費者因為它獨特的造型直接稱之為炸毛企鵝，并熱衷于搗鼓他的爆炸頭，為它變換甜美發卡、乖巧中分、霸氣沖天炮等多種造型。

曾攻陷微信表情包的茄總，可能是更廣為人知的例子。這個帶有笑臉的茄子來自趣味系列，大大的肚皮成為了網友們的創作熱土，很困、累了、頂不住了，則是創作高頻詞，也讓很多人第一次為 Jellycat 打開了錢包。

炸毛的不是企鵝，是人。茄子也不會困和累，人才會。而年輕人需要的治愈，除了可愛，還有「發瘋」。將心比心在人與人的相處中尚且屬于可望而不可及的理想狀態，更別說品牌與消費者之間。

所以對于 Jellycat 來說，設計師為玩偶賦予的人設終歸只是底色，最終需要的是消費者在產品上融入想象力和愛，才能讓紫色茄子變身茄總，才能讓沒有 IP 和故事支撐的毛絨玩具系列，持續得到熱愛。

營銷：借力母嬰大本營，實現人群擴散

那品牌在營銷中做了哪些主動工作呢，以小紅書為例，我們通過千瓜回顧了過去一年 Jellycat 相關的商業筆記，總結了其在內容和博主選擇上的特點。

在內容上，高度綁定送禮場景和治愈情緒。無論投放的是母嬰博主、情侶博主還是美妝博主，承接禮品這一品牌定位的思路都不曾改變，在投放時間點上也與節慶呈高度正相關性。

但在具體落地上不拘泥于傳統場景，比如兒童節也可以送給女朋友，520 則可以送給寵物一個玩偶。表現在文案上，推文內容與治愈二字高度捆綁，驅動精神消費，營造擁有一堆 Jellycat =幸福，送 Jellycat =愛你的心智。

在博主選擇上，母嬰占比較大，但情侶、純女性博主的比重有增長趨勢。前者當然是因為兒童依然是 Jellycat 的核心消費群體之一，但從另一個角度來說，母嬰博主也是治愈內容的創作者+傳播者。

首先，作為一個較為成熟的類目，母嬰博主粉絲量整體較大，而從新榜《 2023 母嬰行業數字營銷報告》中的母嬰各類型商業筆記互動效果分布來看，日常類內容由于提供娛樂和情緒價值，受眾更廣，傳播效果呈斷層式領先，平均點贊數超出第二名兩倍有余，而作為精神消費品，這類內容也是 Jellycat 核心的投放類型，對品牌破圈有著重要作用。

其次，腰部達人級別的母嬰博主，粉絲畫像并不局限于寶媽。以 Jellycat 合作過的兩位 20 萬和 30 萬粉博主為例，人群標簽分別為流行男女、愛買彩妝黨、輕奢白領，以及流行男女、學生黨、愛買彩妝黨。

最后，將人類幼崽與 Jellycat 放在一起，在無形中也為品牌強化了治愈、可愛、溫暖的標簽。

在線下渠道方面， Jellycat 也在母嬰集合店的基礎上，陸續入駐了 X11 、樸坊等無年齡屬性的店鋪。今年童書首次進入中國市場，也選擇了率先在蔦屋書店開啟獨家銷售期。

03、分析師點評

毛絨玩具帶有一定的反周期性。William Gatacre 曾表示，從金融危機、脫歐風波到疫情時期，人們總是在生活充滿不確定性時，向 Jellycat 尋求撫慰和穩定性。

Jellycat 也確實是一家穩定而低調的公司。成立超過 20 年，相關報道屈指可數，品牌也至今由創始人兄弟主持。

Jellycat 的成功背后，有對設計理念的始終堅持，不斷打破限制。也有品牌定位的巧妙轉變，解放自我。但更重要的，是把舞臺交給消費者，讓產品成為時代精神和時代情緒的容器。