文|《未來跡》  巫婉卿

近日，HELIUS赫麗爾斯的關聯公司北京婼薇樂護膚品有限公司，因在直播間背景及網店頁面宣傳“專研抗老”，但其實際產品并無抗老功效，涉嫌違反“反不正當競爭法”的相關規定，被北京市密云區市場監督管理局罰款20萬元。

截圖自北京市市場監督管理局官網

《FBeauty 未來跡》整理發現，這已經是本月的第三起因功效宣傳被罰的案例，為何企業在功效宣傳方面頻繁踩雷？功效宣傳違規行為又為何屢禁不止？

赫麗爾斯、HBN都因宣傳“抗老”被罰，處罰條例卻不同

1. 赫麗爾斯因宣傳“專研抗老”被罰20萬。

北京市市場監督管理局官網公布的處罰信息中指出，當事人即赫麗爾斯的關聯公司北京婼薇樂護膚品有限公司，在某平臺“HELIUS赫麗爾斯官方旗艦店”直播間于2022年04月17日直播推薦所售化妝品時，直播背景中使用“HELIUS 專研抗老品牌”字樣，這是赫麗爾斯第一次在平臺打出“專研抗老”宣傳。

第二次是在2022年08月08日，上述直播間推薦所售化妝品時，直播背景使用“HELIUS 前瞻配方 專研抗老”字樣。第三次是在2022年11月15日，上述直播間推薦所售化妝品時，直播背景使用“HELIUS赫麗爾斯 前瞻配方 專研抗老”字樣，至2023年05月18日才停止使用相關功效宣傳字樣。

另查，2022年11月15日至2023年05月18日，北京婼薇樂護膚品有限公司在某平臺“HELIUS化妝品旗艦店”主頁面也開始宣稱“赫麗爾斯官方旗艦店 前瞻配方 專研抗老”，并在每個店鋪產品陳列上都進行相關標語的宣傳。

但赫麗爾斯及相關公司在注冊化妝品商標時，上述品牌系列化妝品均無抗老功效。最終，北京市密云區市場監督管理局依據《中華人民共和國反不正當競爭法》第二十條第一款，責令該公司改正上述違法行為，并決定處以罰款20萬元，處罰決定日期為8月14日。

據了解，HELIUS赫麗爾斯成立于2016年，定位為新銳國貨中高端功能性護膚品牌，為18-34歲女性提供針對性的肌膚傷害老化解決方案。

2.HBN宣稱“抗老”被罰。

就在赫麗爾斯被罰的前幾天，妍麗化妝品（中國）有限公司北京第五分公司因門店售賣的HBN品牌兩款商品，因涉及“抗老”宣傳違反了《廣告法》，被北京市場監督管理局罰款。

截圖自北京市市場監督管理局官網

處罰細則當中提到，妍麗化妝品（中國）有限公司北京收到HBN所屬公司深圳護家科技有限公司設計的一整套亞克力展示用品，標語稱HBN多重勝肽御齡精華油含有“專屬敏感肌的抗老‘猛料’”、HBN品牌御顏緊塑精萃霜50g“臻顏奢養抗老面面俱到”，并將其擺放在貨架上進行展示，“上述兩款產品均不具備抗老功效”，且違反了廣告法第五十五條第一款的規定而受到行政處罰。

此前，《FBeauty 未來跡》在“HBN宣稱‘抗老’，妍麗被罰！需繃緊功效宣傳這根弦”一文中對該案例有過詳細分析。

3.“默氏美芭克硅凝膠劑”因宣傳“祛疤”功效被罰。

也是在本月，海南省市場監督管理局發布了《2023年反不正當競爭“守護”專項執法行動典型案例》。其中，海口某科技有限公司違規宣傳“德國默氏美芭克硅凝膠劑”（化妝品）具有“修復、祛疤”等治療功效廣告用語被罰。

截圖自海南省市場監督管理局

處罰決定顯示，當事人的行為違反了《海南經濟特區反不正當競爭條例》第十條第一款的規定，依據《海南經濟特區反不正當競爭條例》第三十五條第一款的規定，責令當事人停止違法行為，消除影響，并處2000元的罰款。

該公告的末尾寫到，海南省市場監管部門將持續依法嚴厲打擊仿冒混淆、虛假宣傳等不正當競爭行為，著力維護公平競爭市場秩序。

截圖自國家藥品監督管理局官網

據了解，該涉事企業在電商平臺銷售的“默氏美芭克硅凝膠劑”屬于普通化妝品，備案編號為“粵G妝網備字2019199401”，生產企業為廣州市陽光美域日用品有限公司。

整理發現，這三個處罰案例既有相同之處，也有不同之處。赫麗爾斯與HBN都因宣傳抗老被罰，但處罰依據卻不同，赫麗爾斯是違反《中華人民共和國反不正當競爭法》第二十條第一款，HBN卻是違反了廣告法第五十五條第一款的規定而受到行政處罰。同時，赫麗爾斯和默氏美芭克硅凝膠劑一樣，都是違反了“反不正當競爭”的相關條例。這是為什么呢？

法律條例指向性不同，“抗老”“祛疤”宣傳本身就不合規

首先，需要明確的是，這兩類法律條例的指向性并不同。

赫麗爾斯違法類型是《中華人民共和國反不正當競爭法》第八條第一款，該條款是指：經營者不得對其商品的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。

而妍麗化妝品（中國）有限公司北京第五分公司的違法類型是《廣告法》（2018）第二十八條第二款第（二）項：商品的性能、功能、產地、用途、質量、規格、成分、價格、生產者、有效期限、銷售狀況、曾獲榮譽等信息，或者服務的內容、提供者、形式、質量、價格、銷售狀況、曾獲榮譽等信息，以及與商品或者服務有關的允諾等信息與實際情況不符，對購買行為有實質性影響的。

“默氏美芭克硅凝膠劑”違反的條例是《海南經濟特區反不正當競爭條例》第十條第一款：經營者不得利用廣告或者其他方法對商品的質量、制作成分、性能、用途、生產者、生產日期、有效期限、產地等作虛假或者引人誤解的宣傳。

也就是說，“反不正當競爭條例”都強調商品進行虛假或者引人誤解的宣傳，而“廣告法”則強調與商品或者服務有關的允諾等信息與實際情況不符。這主要還是源自違法行為的不同，赫麗爾斯和“默氏美芭克硅凝膠劑”都是在直播間或購物平臺等渠道進行“抗老”功效的宣傳，是一種銷售行為。

而妍麗化妝品（中國）有限公司北京第五分公司是因門店售賣的HBN品牌兩款商品，設計的一整套亞克力展示用品，標語稱其產品具有“抗老”方面的功效，并將其擺放在貨架上進行展示，是商品本體所載廣告的違法行為。

其次，之所以“抗老”“祛疤”的宣傳被處罰，是因為功效宣傳本身就不合規。

“抗老”功效宣傳頻繁被罰，是因為在化妝品功效宣傳的相關規定中，“抗老”概念就不存在。自2022年1月1日起，國家藥監局化妝品注冊人、備案人申請特殊化妝品注冊或者進行普通化妝品備案的，應當依據《化妝品功效宣稱評價規范》的要求，對化妝品的功效宣稱進行評價，并在國家藥監局指定的專門網站上傳產品功效宣稱依據的摘要。

與“抗老”概念相近的“抗皺”、“緊致”概念，《化妝品功效宣稱評價規范》中也指出，具有抗皺和緊致等抗衰相關功能的化妝品，應當通過化妝品功效宣稱評價試驗方式，即人體功效評價實驗、消費者使用測試或實驗室試驗三者中至少選擇通過一項，同時可以結合文獻資料或研究數據分析結果，進行功效宣稱評價。

如國產普通化妝品備案信息系統顯示，HBN多重勝肽御齡精華油的備案號是粵G妝網備字2022133462，其功效宣稱是修護，保濕，抗皺，緊致，舒緩，其中的抗皺宣稱擁有相關人體功效評價試驗和消費者使用測試簡述。

化妝品違禁詞網的開發人李錦聰表示：“在化妝品功效宣稱分類目錄中，目前并沒有‘抗老’這一功效，如果品牌方解釋為產品功效，那么就應該屬于新功效，需要按特殊化妝品注冊進行管理。”所以，“抗老”這一功效宣傳本身就不合規。

另一方面，“默氏美芭克硅凝膠劑”所宣傳的“祛疤”功效更不滿足相關功效宣傳規定，因為“祛疤”這一功效本身多是藥品才能實現，合格的祛疤膏一定要符合國家衛生局和藥品監督局的標準適用于預防和輔助治療燒傷、創傷、外科手術引起的增生性疤痕。

而以普通化妝品進行備案的“默氏美芭克硅凝膠劑”以“祛疤”功效進行宣傳，明顯不符合相關規定。據《化妝品監督管理條例》第四十三條的規定，化妝品廣告不得明示或者暗示產品具有醫療作用，不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者。

功效宣傳違規行為屢禁不止，是僥幸心理還是不了解法規？

事實上，功效宣傳被罰已經不是什么新鮮事，除開“抗老”是一個常見“雷區”，“淡化色素”相關的“美白祛斑”功效宣稱也是經常被罰的一個“雷區”。

2022年4月，一則《關于化妝品違法線索移送的函》顯示，因某面膜產品銷售外包裝標簽上帶有“淡化色素”字樣，該商家被沒收違法所得，并罰款4萬元。該文件顯示，一位商家以單價30元購買了標簽上含有“淡化色素”字樣的“中藥粉中藥海藻面膜”5瓶，之后以35元/瓶的價格二次售出獲得175元。

相關監管部門認為，上述情況符合《化妝品分類規則和分類目錄》附表1《功效宣稱分類目錄》認為的“祛斑美白”功效類產品宣稱，即“有助于減輕或減緩皮膚色素沉著，達到皮膚美白增白效果，通過物理遮蓋形式達到皮膚增白效果”，且《功效宣稱分類目錄》還指出，“祛斑美白”產品也含改善色素沉積導致痘印的產品。

也就是說，該產品的功效宣傳存在“擦邊”特殊化妝品功效的嫌疑。

該類處罰其實早有先例。2020年11月，香奈兒旗下的兩款產品“香奈兒奢華精粹乳霜（輕盈）”和“香奈兒光采晚安修護面膜”，均因宣稱可“淡化色斑”、“抑制色素”，被上海市靜安區市場監督管理局開出20萬元罰單。

為何違規功效宣稱似乎屢禁不止？這其實是一個長期存在的問題。

一方面，一些企業可能并不了解相關法規的具體情況。廣州荃智美膚生物科技研究院研發總監張太軍認為，企業可能并不知道有哪些規則在“管著你”。他認為，相關管理部門可以為企業提供一些普法教育，讓企業明白法規的界限在哪里，因為處罰不是目的，教育、規范市場才是目的。

另一方面，大量懷有僥幸心理的企業在法律的邊緣“試探”。李錦聰認為，中國的化妝品相關法律法規其實很完善了，根本原因還是一些企業在因利冒險。例如，赫麗爾斯在直播間進行的“抗老”宣傳，就是在多次違法之后才最終被處罰。

近年來，隨著“抗衰”“祛斑”等功效需求市場不斷擴大，越來越多的企業擠入功效賽道，而巨大的市場“誘惑”當前，很多企業面對處罰甚至并不在意。李錦聰表示：“這就好比賺1000萬罰100萬，品牌方可能并不在乎。”

但眾所周知功效市場本身就具有一定門檻，例如“美白”“防曬”“防脫”等功效，都需要取得“特殊化妝品”相關證件才能進行功效宣傳，普通化妝品中的“抗皺”等功效也需要取得相關人體功效評價試驗和消費者使用測試簡述。

難道化妝品功效宣稱的亂象難以從根源進行改變？

對于企業的行為，李錦聰表示，中國文字博大精深，企業在功效宣稱時，應考慮是否符合化妝品定義，以及一些消費者無法理解的功效作用機理用詞，應有相應的中文解釋說明。不得引人誤導或暗示某種功效。

另一方面從監管角度來說，李錦聰認為，面對大量的功效宣稱違規行為，相關部門仍需加大力度、完善相關監管。張太軍也表示，現在的化妝品新功效也越來越多，希望法規及時更新并提供明確的界定指南，比如哪個詞能用哪個不能，這樣才能更好地引導企業規范經營行為。

也許功效宣稱的亂象很難在短時間內得到解決，但市場就是在相關部門與企業的逐步完善中走向健康、有序的方向。事實上，商品的經營并非“法無禁止就可為”，若因此失去消費者的信任，才是失掉了企業最寶貴的財富。