文|盒飯財經  彥飛

編輯|王靖

在廣告業務的拉動下，B站看到了捅破增長天花板的新希望。

8月17日，B站發布2023年第二季度業績。上一財季，B站總營收達53.04億元人民幣，相比去年同期增長8%。

過去半年多，B站營收增長不斷放緩：2022年第四季度同比增長6%，今年第一季度同比增長0.3%。上季度8%的增速算不上迅猛，卻也是增長引擎重新點燃的信號。

B站的盈利能力也有了明顯改善。上季度，B站毛利潤同比增長66%；毛利潤率連續四個季度提升，從15%增長至23.1%；經調整凈虧損同比大幅收窄51%。

在增值服務、廣告、游戲、IP衍生品及其他業務四大板塊中，廣告是B站第二季度業績回暖的最大功臣。

報告期內，B站廣告收入同比增長36%至16億元。這一增速顯著高于25%的公司業績指引和市場分析師平均預期，帶動B站營收同比增速回升至8%。

其中，來自效果廣告的收入同比增長逾60%，增速繼續大幅跑贏B站廣告業務及公司整體營收增速。品牌廣告和花火廣告收入也都實現兩位數百分比的同比增長。

互聯網廣告是一門利潤豐厚的生意。廣告收入在整體營收中的占比提高，立竿見影地拉升了B站的毛利潤率，環比增長1個百分點，同比提高8個百分點。

此前，不少行業觀察者認為，B站加速商業化，有可能會影響到社區內容生態，導致影響用戶和UP主的增速和活躍度。從上季度業績來看，這一擔憂并未成真。

第二季度，B站日均活躍用戶（DAU）達9650萬，同比增長15%；月均活躍用戶（MAU）達3.24億，同比增長6%。DAU占MAU的比值達到29.8%，創歷史新高，也為兩個活躍用戶指標增添了含金量。

近億日活躍用戶并未因為廣告增多而減少觀看。上季度，B站日均視頻播放量增長31%至41億次，每日人均使用時長達94分鐘，同樣創下同期最高紀錄。

作為內容供給方的UP主保持穩定增長：上季度，B站日均活躍UP主同比增長19%，月均視頻投稿量達1889萬，同比增長43%。

廣告業務大踏步前進，內容生態卻未受沖擊，折射出B站用戶基本褪去了“廣告潔癖”，更加包容平臺和UP主“恰飯”行為。這為B站廣告業務提供了更大施展空間。

在17日晚間的財報電話會議上，B站COO李旎表示，B站的廣告模型已經從擅長建立品牌心智、特別是擅長做整合營銷，轉化為從建立心智到深度種草，再到交易轉化的全鏈路整合營銷廣告模式。

B站廣告上季度的高速增長，很大程度上得益于這套覆蓋消費全鏈路的新模式。反響最積極的廣告主來自電商行業：今年618大促期間，B站與阿里、京東、拼多多等達成合作，來自電商行業的廣告收入同比增長超200%。

目前，廣告已占據B站營收的三成。這塊高利潤率業務正逐漸成為B站又一條增長曲線，也為B站其他業務板塊的調整提供了空間和時間。

作為僅次于增值服務的第二大營收支柱，廣告業務在B站整體營收中的占比不斷提高。從2019年僅占12.1%，到今年第二季度提升至30%，廣告已成為B站毫無疑問的主力營收業務。

在2022年之前，B站廣告業務一直呈現加速增長的態勢：2019年比上一年增長76%，2020年增長126%，2021年進一步提速至145%。但在去年受到互聯網廣告行業寒冬影響，B站廣告收入增速大幅收縮至12%，也為B站廣告業務的發展前景帶來了一些質疑。

進入2023年，隨著社會消費復蘇，廣告主紛紛恢復投放，B站廣告業務回暖。前兩個季度，這塊業務的同比增速分別為22%和36%，持續跑贏大盤。

增速回升的背后，B站趕上了一個難得的廣告旺季。

游戲公司是B站最重要的廣告主。以ACG（動畫、漫畫和游戲）視頻起家的B站，是國內最大的游戲玩家聚集地，也是游戲推廣繞不開的舞臺。在上線新游戲、新版本時，與平臺和UP主合作投放廣告、做視頻、開直播，已經成為游戲廠商的常規操作。

今年上半年，國內游戲行業版號發放回歸正常，大批重量級新品扎堆上市，比如《崩壞：星穹鐵道》《晶核》《白夜極光》《三國志·戰旗版》等，各大游戲廠商營銷推廣需求大幅增加。

根據市場研究機構DataEye的統計，今年上半年，國內手游廣告素材投放量超過1300萬組，同比、環比增長均接近翻倍，在投手游超1.5萬款。騰訊、網易、米哈游、三七互娛等游戲廠商四處撒幣，B站自然受益匪淺。

除了游戲公司，B站的另一個廣告大金主——電商平臺也在上半年恢復增長，有了更多營銷預算和投放意愿。

B站電商直播板

B站很早就與京東、阿里、拼多多等主要電商平臺達成合作。上季度，隨著各大電商加大投放力度，B站來自電商行業的廣告收入同比增長逾140%。618大促期間，這部分收入相比去年增長超200%。

在投放廣告時，電商之所以青睞B站，較低的用戶重合率是重要原因。

B站今年開始推行“大開環”策略，借助效果廣告，把基于內容的交易流量輸出到站外，最終建立從品宣、種草到轉化交易的模型。李旎在財報電話會議上透露，第二季度，B站從種草場景進入淘寶店面的用戶中，70%是新客，部分行業甚至超過90%。

此外，電商平臺在B站投放合作視頻后，稿件發布后的15天內，仍然可以源源不斷獲得新客戶。“這就是我們內部說的長效廣告價值。”李旎說，“得益于此，618期間，我們跟阿里的合作也實現了同比300%的漲幅。”

目前，電商行業面臨拉新困難、獲客成本高企的普遍難題，大多數玩家增長乏力。以往，他們主要將B站視為品宣渠道；經過最近兩個季度的嘗試，B站的用戶消費意愿和能力得到進一步驗證，為電商平臺吸引和轉化新客戶提供了新場景。而較低的用戶重合率，以及持久的種草人群轉化，也讓B站成為電商新用戶的“富礦”。

對于今年下半年廣告業務的走勢，B站管理層頗為樂觀。

今年3月的2022年第四季度財報電話會議上，李旎預計，2023年廣告主開始恢復信心，預計整個行業的全年增速有機會達到兩位數百分比。

另一方面，B站也給出了更積極的廣告業績指引。李旎表示，在用戶能夠持續健康增長的前提下，B站全年廣告收入有望實現同比25~30%的增長；其中，雙11大促期間來自電商行業的廣告收入預計同比增長50~60%。

B站的最新財報，也在一定程度上解答了“B站究竟能不能做廣告”的問題。

2022年前后，B站用戶已經具備了相當高的廣告容忍度。去年年中，B站提出要做“生態與商業雙驅動”，第一次把商業化與社區、生態放在一樣的位置上。隨后四個季度，B站商業化動作頻頻，接到商單的UP主也越來越多，廣告營銷內容的滲透率不斷提高。

從上季度財報來看，B站廣告多了，但用戶活躍度和UP主創作熱情并未受到影響。在內容生態與商業生態完成了磨合和兼容后，B站接下來的重點是，如何讓兩大生態有機融合、互相驅動。

B站廣告營銷形態多樣，既有展示廣告、搜索廣告等，也有各類商業策劃和軟性商業植入。在較長時間里，這兩套體系雖有交叉，但多數時候各自為戰，品牌主常常面臨營銷動作分散、各環節不互通等難題。

例如，品牌主可以在B站投放全站廣告，又可以通過花火平臺找UP主做植入，還可以通過直播帶貨，引導用戶到其他電商平臺完成交易。但這些動作聯動不多，用戶難以在不同場景之間跳轉，進而拖累營銷轉化效率。

這一難題的癥結在于，內容生態與商業生態未能互聯互通。從今年起，B站花費了許多精力“拆墻”，以打通整個營銷鏈條的結構障礙。

例如，今年第一季度，B站整合游戲聯運、廣告和內容團隊，向游戲廠商提供更完整的服務，提高從游戲內容到游戲下載的整體分發效率。第二季度，B站又成立了一級部門“交易生態中心”，李旎親自掛帥，目標是完善商業化基建、將“交易和消費”變成一種平臺能力。這兩場組織架構調整涉及多個業務板塊，均指向更高效地捏合內容與商業化部門。

整個上半年，B站內容與商業生態的融合初步形成勢能。

最顯著的變化之一是，B站內容生態中的近一億日活躍用戶，能夠更方便地跳轉至商業化場景，并形成更強的消費心智；創作者的商業化意識和能力也在提升。

以往，UP主通過花火計劃承接商單后，無論是做品牌植入還是產品宣貫，往往需要用戶通過主動搜索、打開第三方APP等動作，自行前往銷售場景。如今，越來越多的UP主把商品鏈接放在“恰飯”視頻的置頂評論中；過去兩個季度，近3000萬用戶通過點擊這類鏈接產生了交易相關行為。

除此之外，今年上半年，B站多位頭部UP主開啟直播帶貨，其中“寶劍嫂”首場帶貨成交額高達2800萬元。直播帶貨的豐厚回報，吸引了更多創作者投身其中；前兩個季度，B站直播帶貨場次相比去年增長7倍，包含交易元素的視頻數量同比增長8倍。

另一方面，各大品牌除了投放廣告，也在嘗試內容營銷的更多玩法。今年4月，小米以直播帶貨的方式在B站發布新款手機；據統計，在各大內容平臺中，B站銷售額位居第一。

廠商做內容營銷的一大痛點是，內容轉化效率不易評估。為了解決這一難題，B站上季度推出了一項創新產品能力“星火計劃”，基于與阿里淘寶聯盟的深度合作，幫助商家進行全面的營銷數據分析，更精準地衡量轉化效果。

國貨美妝品牌珀萊雅已打出過“早C晚A”爆品，但在激烈的護膚品牌競爭中，仍然需要新的增長驅動力。在B站，珀萊雅往往是在日常種草投放的基礎上，圍繞3.8、618等促銷節點加大內容投放，通過站內流量工具“起飛”快速提升視頻熱度。

UP主方面，除了與時尚區、生活區的垂類UP主合作，精準觸達興趣圈層而外，珀萊雅也拓寬了合作范圍，比如通過知識科普UP主的定制內容商單提供專業背書，原理科普撬動潛客。在B站搜索“珀萊雅”，便可看到各類型UP主通過不同的內容角度為用戶種草。

根據星火計劃數據，珀萊雅合作商單登上B站熱門榜的比例達18%，進店率高于大盤水平20%，ROI（投入產出比）超過大盤優質水平3倍。

星火計劃提供了更直觀和透明的營銷數據洞察，方便品牌把控營銷節奏和投放策略，獲得更高的ROI。而營銷透明度的提升，也有助于B站吸引更多廣告主在站內進行投放和推廣。

UP主和品牌方產出優質內容，并植入商業元素和轉化路徑，已成為B站的常見現象。可以遇見，未來B站內容與商業生態的邊界將更加模糊，直至融為一體。正如B站CEO陳睿此前所言，“UP主創作優質內容和UP主掙錢，從長期來看一定是統一的，甚至本身就是一件事。”

廣告收入的增長，以及內容與商業生態的融合，也給B站打開游戲及其他業務的瓶頸創造了更多機會。

B站四大業務板塊中，目前壓力最大的是游戲。這塊業務一度貢獻了大半營收，近年來卻在多重因素的作用下，業績和貢獻率不復當年之勇。

去年11月，B站調整游戲業務，由陳睿直接管理，宣稱要進一步落實“自研精品、全球發行”。然而，半年多過去，B站游戲仍無明顯起色。

今年第一季度，B站游戲收入同比下滑17%；第二季度再降15%至8.9億元。B站在財報中稱，這主要受到了上季度缺少新游戲，以及個別游戲收入下降的影響。

但B站不可能放棄這顆搖錢樹。多年前推出的《命運：冠位指定》，至今仍為B站貢獻收入；而聚集在B站的大批玩家，也為B站做游戲提供了優良土壤。

在本周四的財報電話會議上，陳睿特別提到，游戲長線運營是B站的強項。他舉例稱，上線6年的《碧藍航線》、上線7年的《命運：冠位指定》,依然保持著非常不錯的健康度；其中《命運：冠位指定》的日活躍用戶甚至比一年前還要高。

陳睿對于游戲業務的態度是“寧缺毋濫”。他在電話會上表示，B站做游戲非常看重成功率，能否長線運營也是關鍵因子。以B站今年下半年的重點游戲《閃耀！優俊少女》為例，B站花了很多精力去做這款引進游戲的本地化，為此不惜推遲上線。

這意味著更多資金投入，以及更長的研發周期。而廣告業務帶來的經營利潤，能夠持續提供穩定的現金流，從而為做出精品游戲提供土壤和養分。

根據財報，B站下半年將在國內發行5款游戲，國外發行2款。其中，《閃耀！優俊少女》的預約量突破200萬。倘若這款游戲能順利接班《命運：冠位指定》,也有望激活B站游戲業務，為整個公司的商業化增添砝碼。

在B站的商業化版圖中，游戲始終扮演著關鍵角色。除了直接賺玩家的錢，它還能驅動游戲廠商把更多廣告預算分配給B站，并以視頻和直播形式充實平臺內容生態，進而帶動大會員、直播打賞等增值服務收入，乃至會員購等衍生品電商業務。

B站通過發展廣告業務，為自研精品游戲提供資金，而游戲業務又能驅動廣告、增值服務及其他業務的增長，“飛輪效應”開始顯現。隨著互聯網廣告市場的加速復蘇，B站有機會切分到更大的蛋糕，在加速飛輪轉動的同時，也朝著2024年盈虧平衡的目標更近一步。