文|窄播 楊奕琪
監制|邵樂樂
越來越多的成年人開始購買毛絨玩具，且執迷于在社交媒體上「曬娃」。
比如今年的新晉頂流——宜家紅猩猩，很多人給它起名字、買衣服、帶它出去玩，導致紅猩猩斷貨并開始限購。
英國玩具公司jELLYCAT的毛絨「活潑茄子（aka茄總）」一度還要加價購買，它的表情包也很受歡迎，只要你經常網上沖浪就一定能看到。
毛絨本質上就是一種情緒消費。
在焦慮、壓力、孤獨感襲來時，柔軟可愛的毛絨玩具在現實中給予年輕人情緒撫慰，在互聯網上當年輕人的嘴替——毛絨玩具加一些瘋言瘋語，就是當下最流行的發瘋表情包。
不僅在國內，全球的毛絨玩具市場也在增長。市場調查公司NPD發布的《2022全球玩具市場趨勢洞察》顯示，他們在全球12個國家追蹤的11個熱門玩具品類中有6個保持增長，其中毛絨玩具的增長幅度最大，為32%。
其中我們觀察到，jELLYCAT的增速很快。
jELLYCAT是1999年在英國倫敦創立的毛絨玩具公司，創始人是William Gatacre和Thomas Gatacre兩兄弟，品牌名字來自Thomas兒子的囈語。2013年，jELLYCAT進駐中國市場，2015年正式上線天貓國際旗艦店，在過去幾年不僅銷量大漲，社交媒體也有大量自來水內容，是很多毛絨玩具品牌的研究對象。
從全球市場來看，jELLYCAT2022年的營收為1.46億歐（11.57億元），同比2021年增長71%。在中國市場，一位行業人士告訴《窄播》，jELLYCAT2022年僅天貓的營收就在1億+，今年該渠道有接近三位數的增長。
區別于迪士尼等IP公司「孵化IP—IP授權（附帶IP衍生品）」的模式，jELLYCAT的商業模式是零售，生產毛絨并通過零售渠道和電商進行售賣。
客觀上講，毛絨是個好品類，剛需性和延展性很強，不僅是兒童玩具，通過產品結構拓展，還能覆蓋到全年齡段人群、更多場景。
但毛絨并不是一個高門檻的生意，尤其中國的玩具供應鏈相當發達。如果只是想買一個毛絨玩具，國內的品牌和工廠能做到幾十元的價格。
但jELLYCAT卻能在這樣一個品類中，做到300左右的客單價，且形成了強烈的品牌認知。
做到這一點，豐富、獨特、有創意的產品設計是核心原因；用戶基于此在社交媒體上進行的二度創作，則是jELLYCAT在中國走紅的重要原因。
本質是一家玩具和禮品公司
jELLYCAT將自己定位成一家設計驅動的品牌玩具和禮品公司，它所覆蓋的消費場景是大眾且剛需的。
1999年，jELLYCAT推出第一批產品——Animal系列，有豐富的動物種類和造型。Thomas曾在玩具行業工作過，他發現很多動物毛絨都太像動物本身，創立品牌的初衷就是想做出更有設計感的動物毛絨。
1999年推出的毛絨產品，大部分已退役
這類毛絨玩具是兒童的剛需產品。精神分析學家Donald. W. Winnicott曾提出「過渡性客體」的概念，指的是孩童在母親之外會尋找第二個依戀對象，可以是毛毯、母親衣物，也可以是毛絨玩具，所以家長會把毛絨作為嬰兒的安撫玩具。
艾凝Vicki是在jELLYCAT工作過的中國設計師，她告訴《窄播》，jELLYCAT的毛絨玩具在英國「小寶寶人手一只」。
推出第一批產品后，jELLYCAT每年都會推出不同造型、材質的新動物毛絨，在這個過程中長出兩款最受歡迎的產品——巴塞羅熊和害羞邦尼兔。邦尼兔對品牌意義尤其重大，英國總部進門就有一只巨大的邦尼兔。
2006年，jELLYCAT推出了多種顏色的害羞邦尼兔，并受到了明星小孩的喜愛，湯姆克魯斯的女兒蘇瑞有一只米色邦尼兔，貝克漢姆的女兒小七則有一只粉色邦尼兔。jELLYCAT在官方賬號提到，他們的產品從2008年開始被眾多著名明星寵愛；很多售賣jELLYCAT的零售商也會將此作為一個賣點。
2010年，jELLYCAT推出的特別系列害羞邦尼兔在英國行業最高倫敦秀中被譽為年度最佳兒童產品。
這些動物毛絨還衍生出了安撫巾、毛毯、帶掛環的互動玩具等幼兒安撫和啟蒙產品。
動物毛絨的安撫作用，不僅對兒童有效，許多成年人也開始購買毛絨，來應對時代不確定和高壓帶來的焦慮，以及一個人漂泊在外的孤獨感。
這就像養寵物一樣，帶來安撫和陪伴，年輕人會給毛絨玩具洗澡、買衣服，把它們當作飯搭子、旅游搭子。還有成年人會抱著毛絨玩具睡覺，這能緩解壓力和促進睡眠，跟加重毛毯的作用一致。
jELLYCAT作為禮品品牌的屬性，最早是在2009年的財報被提到，后來在2014年的財報正式成為品牌定位。
動物毛絨本身就適合作為新生兒、幼兒的禮品，定價也合適。此外，jELLYCAT有適合不同場景、不同年齡層的禮物，如結婚禮物、周年禮物、畢業禮物等，選擇豐富。
jELLYCAT還提供禮品相關的服務。比如禮物個性化定制，包括在邦尼兔耳朵或安撫巾印名字、定制帶名字的毛絨毛衣，還可以幫用戶寫賀卡、去掉定價單。
也可以是家居裝飾
如果說動物毛絨系列是因為安撫屬性吸引到需要陪伴的成年人，那么jELLYCAT的amuseable系列（趣味系列）則帶來更廣泛的成年人用戶。
2018年，jELLYCAT推出趣味系列的第一批產品，以菠蘿、櫻桃、西瓜這幾款水果毛絨為主。
品牌沒有提到這個產品系列的初衷，但從William的一段自述中會發現，他們推出這個系列并不讓人意外。他說，「我們的玩具會被當代的任何事物所影響，因此我們必須關注世界正在發生的事情，這意味著我們不僅僅是一家生產泰迪熊的公司，我們必須不斷前進。」
從市場競爭的角度來看，做動物毛絨的公司并不少，比如生產出第一款泰迪熊的德國老牌毛絨公司Steiff、同樣是德國品牌的NICI、美泰旗下的費雪、莉娜熊的母公司「TeddyTales」，等等。
而趣味系列讓jELLYCAT在產品上實現了差異化，也幫助jELLYCAT逐漸形成獨特的品牌認知。
在水果毛絨之后，jELLYCAT又陸續推出蔬菜、盆栽、蛋糕、咖啡杯等毛絨產品，覆蓋食物、植物、生活用品、體育用品、自然等與生活息息相關的品類，甚至連卷筆刀如此冷門的物品都可以做成毛絨。
為什么說趣味系列幫jELLYCAT拓展了更多成人用戶？
核心原因是，這個系列不僅是玩具，還可以是家居裝飾，因為所有產品都與生活相關，能融入家居場景。
趣味系列的細分品類都會推出多款產品，比如海鮮系列、壽司系列、蛋糕系列、水果系列，一些用戶會收集不同產品進行搭配，直接作用是提升了復購率。
最巧妙的是，jELLYCAT還針對幾個食品系列制作了收納盒，有海鮮盤、水果籃子、蔬菜托盤、壽司托盤，無論是單獨陳列，還是跟托盤一起，都是不錯的家居裝飾品。一些用戶也會自購收納架陳列這些毛絨。
很多用戶還會買多款盆栽毛絨作為家居裝飾，模擬真實的盆栽，養花用的小鏟子、水壺也有對應的毛絨。就連圣誕節需要的家居裝飾品，jELLYCAT也設計出完整的產品系列，有圣誕樹、圣誕老人、姜餅人、馴鹿、圣誕花環等產品。
當下玩具家居化的趨勢越來越明顯。一方面跟玩具公司的產品與家居場景的適應性有關，比如上文提到的盆栽、圣誕系列。
另一方面，現在的年輕人喜歡在家居設計中融入自我表達、興趣愛好，玩具就是一種方式，趣味系列也能做到這一點。你不一定是一個喜歡毛絨的人，但只要你在生活中有自己的喜好，就有可能被這個系列的產品吸引。例如一個喜歡運動的人，就有可能在逛到趣味運動系列時下單。
樂高、迪士尼、泡泡瑪特等知名玩具/IP公司，也在通過不同方式拓展家居裝飾品。
樂高2020年推出的積木花系列、2022年開始推出的名畫系列和原點壁掛架就是體現。今年，樂高還分別在上海的靜安嘉里中心和MOHO打造了「樂高靈感家裝店」，用樂高的積木產品打造出不同風格的家居生活場景。
泡泡瑪特在2021年推出了MEGA系列進入家居場景，走的是高端潮流玩具的路徑，邏輯更像家居收藏品，對標的是BearBrick，客單價較高、受眾主要是喜歡潮流的年輕人，相比之下jELLYCAT作為家居裝飾會更大眾一些。
上海迪士尼則于2022年8月開設了「迪士尼樂享家」線下店，將迪士尼的毛絨玩具做成沙發、鏡子、軟拖、床品等家居產品，是IP衍生品的邏輯。未來jELLYCAT也可能推出類似產品，2018年他們就在公眾號提過這樣的意圖，也曾推出邦尼兔衍生餐具。
魔力在于產品設計
從動物系列到趣味系列，jELLYCAT為什么能獲得不同年齡消費者的喜愛？原因很簡單，就是足夠可愛和柔軟，這幾乎是我在產品評價區看到最多的評價。
沒有人不喜歡可愛的東西，這是有科學依據的。
1943年，德國動物行為學家康拉德·洛倫茲提出「嬰兒圖式」的概念，指的是被人類大腦認為「只有寶寶擁有」的生理特征——圓臉、大眼睛、大耳朵、小嘴小鼻子，越符合這個形象，人們就會越覺得可愛，并激發出照顧和保護的欲望。
jELLYCAT的大部分產品，尤其是動物系列，都具備這樣的特征。
而柔軟親膚也是jELLYCAT的消費者強調的，在小紅書搜索jELLYCAT，第一個關聯的TAG就是「手感排名」。
因為要作為幼兒的安撫玩具，jELLYCAT對材質要求非常高，要做到柔軟、安全、不易掉毛。他們使用的原料都通過歐盟CE認證，歐盟EN71安全玩具標準和美國ASTM玩具檢測標準。品牌官網強調，所有玩具經過測試，適合從出生到100歲（及以上）的全年齡人群。
一位從業者告訴《窄播》，歐盟的標準非常嚴格，jELLYCAT的材質確實做到行業領先的水平。
在此基礎上，jELLYCAT的產品設計既豐富又有創意，很多用戶在小紅書調侃，「jELLYCAT的設計師是沒有創作瓶頸嗎」「jELLYCAT的設計師有多離譜（因為想象力太豐富）」。
這與他們的創意管理模式有關。
作為一家設計驅動的公司，jELLYCAT在創立之初就提到，他們要打破傳統動物毛絨像動物標本一樣的形象，通過改變形狀、手感、顏色、大小和材料，用成千上萬種方式制作一只動物毛絨。
「魔力在于產品，一切都取決于設計」，Willam在接受媒體采訪時說道，「我們盡量不考慮可能的限制，以免局限了我們的想象力。」
他們做到了。幾乎每個毛絨品牌都會做的小熊毛絨，jELLYCAT設計就是更豐富，有長毛的、短毛的，有棕熊、北極熊、熊貓，有坐著的、能站著的、能趴著的，等等。
艾凝在jELLYCAT期間就參與設計動物系列的產品。她介紹，每一款小動物的設計都會經過很多調研，會從真實的動物造型、動態和表情中提取元素，也會去動物園觀察、看紀錄片。在此基礎上，設計師可以發揮自己的想象力，給毛絨產品賦予不同的顏色、神態、材質，她就設計過一只藍色的小鳥。
艾凝在繪本《去劍橋學插畫》中講述了與jellycat合作的故事，她吸引到jellycat的繪本作品（圖二）是有趣的動物演奏圖，特別符合jellycat的設計理念
艾凝還告訴《窄播》，jELLYCAT合作了來自世界各地的設計師。這些設計師讓產品創意更多元，品牌也會通過這些設計師了解世界各地的文化，從中獲得設計靈感。
這對趣味系列來說非常重要。你在這個系列能看到來自世界各地的食品，比如日本壽司、墨西哥taco、法式閃電泡芙，等等。
在設計師天馬行空的同時，jELLYCAT也會保持統一的設計語言。
執行上，總部會把控設計師的設計方向，確保產品與jELLYCAT的風格是匹配的。我發現動物系列的統一性很難總結，但可能就像艾凝所說，這個標準就是jELLYCAT總部的「感覺」。
趣味系列倒是有明確的統一視覺符號。這個系列的產品都有一個笑臉和手/腳，部分動物類毛絨也有笑臉，這個設計元素的產生可能有偶然性，但這個笑臉如今已經是jELLYCAT的品牌符號，也成為國內很多用戶UGC的素材來源。
標志性的笑臉
依靠用戶二創在中國走紅
jELLYCAT是很少主動做營銷的品牌。William在接受《The MBS Group》采訪時就提到，「我們喜歡讓產品自己說話。我們研究社交媒體，但我們希望人們從 jELLYCAT 購買產品是因為愿意，而不是因為被告知這樣做。」
jELLYCAT的推廣方式就僅僅是參加貿易展，進入禮品店、玩具集合店、雜貨店等零售渠道商渠道進行銷售，比如Harrods、Harvey Nichols、Conran、Hamleys等。艾凝發現，jELLYCAT在英國的渠道普及程度很高，在書店、商場、咖啡廳都能看到，這也是它成為英國小寶寶人手一只的渠道基礎。
雖然邦尼兔的火有明星、博主的購買和曝光助力，但William在采訪中強調這是自發分享，「他們是真的喜歡，而不是為了費用這么做。」
在中國市場，jELLYCAT的營銷也不多。雖然有一些品牌動作，比如2022年底跟野獸派聯名推出熊貓毛絨，每個月在全國各地辦巡回展，但這些活動在社交媒體的聲量并不高。
那jELLYCAT在中國到底是怎么火起來的？我們認為消費者的UGC內容起到很強的放大作用，比如曬娃、曬家居裝飾、二創。
尤其是二創，很多用戶在小紅書發布了各種產品和品牌衍生的表情包和梗圖。很多毛絨玩具的二創內容都是在小紅書火起來的，這跟小紅書的UGC屬性和創作門檻低有關。
jELLYCAT「活潑茄子」是目前小紅書上最受歡迎的二創素材，被大家尊稱為「茄總」，它也是除邦尼兔和巴塞羅熊外在中國市場最受歡迎的產品。
為什么jELLYCAT能夠激發出大量二創內容？通過用戶在小紅書發布的筆記，大概能總結出幾個要素。
首先，jELLYCAT的產品設計總有能激發用戶創造力的小巧思，這一點就跟他們的設計理念和創意管理模式有關。
比如，jELLYCAT很多動物毛絨的腿部填充量較少，用戶更容易擺弄，賦予產品不同的姿勢。小紅書上就有一群媽媽把一只大號章魚當作安撫玩具，因為大章魚的觸角多、長且重量小，媽媽能用不同方式纏繞嬰兒，給予安全感。這只大章魚也因此被用戶叫作「章魚阿姨」。
再如，活潑茄子的膚色深、毛又軟，用手指一劃就能創造不同表情，所以用戶會拿他DIY表情包和梗圖。還有炸毛企鵝，將原型「南跳巖企鵝」的眉毛夸張化設計，很多用戶將此解讀為發瘋的精神狀態，制作表情包調侃自己；還有一些用戶會給企鵝梳頭打扮。
其次，用戶的二創跟jELLYCAT沉淀的品牌資產有關，趣味系列慢慢形成「萬物皆可jELLYCAT」的認知，加上品牌標志性的笑臉符號簡單好復制，用戶會發揮想象力，給身邊各種事物加上笑臉，作為一個梗來調侃。
麥門文學、瘋四文學和V我50也是用戶對品牌資產進行二創的經典案例。前者是由陳奕迅為麥當勞改編演唱的《麥門無限好》經過二創、傳播、衍生而形成的，有各種文案、表情包；后者就不用說了，大家都在微信群見過。
最后，這些二創內容也跟時代情緒有關，如果產品能成為用戶嘴替，就更容易被傳播。
「茄總」最經典的表情包是帶著兩個黑眼圈的形象，年輕人把自己的生活狀態投射到黑眼圈茄總身上，并配文字表達自己的狀態和想法，發泄自己的焦慮。而且jELLYCAT的標志性笑臉在當下契合了「發瘋文學」的創作要素。
發瘋文學是年輕人在面對時代不確定性和工作生活壓力下的情緒出口，發瘋表情包的一種表現形式就是用最可愛的表情配上最瘋的話，陰陽怪氣地進行諷刺。
因為「發瘋」產生二創傳播的還有樂樂茶前段時間推出的發瘋杯。用樂樂茶CMO噠噠的話來說，「把握住這樣廣泛的時代情緒，正是和消費者達成共鳴的重要機會。」
但用戶的二創可遇不可求。品牌可以主動創作內容，或創造產出內容的場景，吸引用戶發到社交媒體。
今年夏天小紅書上就有很多用戶上傳宜家毛絨荒誕的陳列方式，比如泡澡的猩猩、烤爐上的豬、在辦公區辦公的鯊魚和熊貓，并配文「懷疑宜家員工的精神狀態」。這一陳列模式最早是宜家員工無心之舉，被很多用戶上傳到小紅書后，他們就主動復制，將毛絨融入到各個家居場景中。
名創優品的自有毛絨產品「墩墩雞」也因為在線下店陳列出來后造型各異，成為很多用戶的二創素材。他們有很多門店像宜家一樣，給墩墩雞穿上店內的內褲產品、戴上墨鏡等配飾，并拍照上傳到小紅書。
名創優品還在抖音和小紅書打造了一個墩墩雞的賬號「我們叫墩墩」，主動創作很多內容，比如給墩墩雞過生日、發墩墩雞的表情包、創作墩門文學，等等。
未來：從產品到品牌再到IP
jELLYCAT所處的毛絨品類，面對的是不同類型的公司。玩具公司、IP公司，甚至宜家、名創優品這樣的渠道零售商，都會推出毛絨玩具，價格帶從幾十塊到幾百塊都有。
jELLYCAT沒有渠道零售商的價格優勢，也沒有IP公司的內容積累，那么消費者購買它的理由是什么？
他們通過產品結構、產品設計和社交媒體的內容，慢慢沉淀出自己的品牌資產，加上品質，這些就是消費者購買它的理由。
在此基礎上，jELLYCAT最終也能長出自己的IP屬性：可以是單個產品大IP，比如邦尼兔、巴塞羅熊；也可以是自己的品牌要素——標志性的笑臉。
不管是從IP積累到衍生毛絨，還是像jELLYCAT一樣從毛絨到品牌到IP，這兩條路徑都沒問題，這與公司的基因有關，需要投入的能力也不一樣。
對于以IP為起點的公司來說，每款產品推出前就已經有一定的內容積累。但IP是有生命周期的，尤其在內容越來越碎片化、流行變化越來越快的當下，這類公司要么不斷創造新的IP，要么不斷為IP創作內容。
因此，以迪士尼為代表的IP公司都會推出動畫、電影、主題樂園、游戲等內容產品，不斷給IP注入內容。這幾種打造IP的方式都需要大量的時間和資金投入，且有一定的失敗風險。
沒有IP加持的jELLYCAT，本質上是一家消費品公司，它長出內容的過程是比較漫長的，也并不是所有玩具都能做到這一點，所以一些公司更愿意從一開始就與IP結合。
jELLYCAT在這個過程中展現出來的核心能力是產品設計，包括產品創意本身的豐富性，以及設計形成的品牌記憶點，和后續帶來的社交內容傳播。
對于沒有IP積累的毛絨品牌來說，品牌記憶點非常重要，這也是它們商品設計的共通性。比如名創優品墩墩雞的三角造型就形成記憶點，他們在后續打造墩墩狐貍時也延續了這個外形設計；在美國風頭正盛的毛絨玩具「Squishmallow」則以橢圓外形作為品牌記憶點，打造出各種橢圓形的動物和物品毛絨。
品牌記憶點能給商品帶來IP感，讓商品形成系列化，激發消費者的收藏欲望，購買該品牌記憶點下的不同設計、不同造型的產品。
對于jELLYCAT來說，未來也能參考其他IP的運營方式，如更主動地做IP內容的輸出、衍生更多產品，目前持續在做的是繪本；也可能成為一個有聯名價值的IP，做IP授權。樂高是一個參考案例，從兒童玩具到教育用品到成人玩具，樂高在覆蓋全年齡層人群的同時，也在積木領域形成了獨特的品牌認知，成為一個IP，成為其他消費品牌的聯名對象。
