2023年8月10日，由上海報業集團|界面新聞主辦的第六屆【新消費盛典】于上海新天地朗廷酒店順利舉行。美ONE副總經理徐戌雄發表了主旨演講《直播內容進化論——拆解美ONE方法》。
界面新聞力邀來自長江商學院、尼爾森IQ、陽獅集團、奧緯咨詢、艾瑞數智、商道縱橫等多家知名機構高管蒞臨。同時，來自恒星引力、美ONE、永璞咖啡、猴牌莊園、肉墊、深圳乙奇生物科技有限公司、松鶴樓等品牌高管也悉數到場登臺分享。與會嘉賓就盛典主題“新業態、新品牌、新增長”發表了多篇主旨演講及圓桌對話。數據統計，盛典當天共有近20家媒體平臺同步直播，在線人數超600萬。
參與本屆盛典的品牌還有伊利、康佳、唯品會、安徽新安堂健康管理有限公司、新葆、益海嘉里金龍魚、留白影視、恒星引力、上海電影、施華蔻、光明乳業、溫莎KTV、富光、猴牌莊園、Aqara、臭寶、山外山、優衣庫、林清軒、UNNY 悠宜、RNW如薇、太平鳥童裝、MAOGEPING、得物App、追覓科技、moody、錢大媽、中銀消費金融、奶酪博士、瑞幸咖啡、和府撈面、VOSS、絕味鴨脖、聯合利華飲食策劃、阿蘭家、Taco Bell塔可鐘、歐普變頻風扇燈、皇家寵物食品……等百余家品牌。
以下是美ONE副總經理徐戌雄發表了主旨演講《直播內容進化論--拆解美ONE方法》文字實錄——
各位嘉賓朋友，各位媒體老師大家好！我是美ONE的徐戌雄，很高興今天在這里能夠有跟大家分享的機會。我其實這次想談談自己對直播電商行業生態的觀察，也正好借這個機會分享一下過去8年時間里面，我所在直播電商機構——美ONE的成長歷程，還有8年成長背后的底層邏輯。
從人找貨到貨找人，直播這個形式讓已經發展了快十年的電商行業找到了全新的發力點。從2016年以來，作為新興業態的直播電商，憑借比較強實時互動能力，超強價格力等優勢一路狂奔，收盡了流量紅利。將時間指針加速撥到最近幾年，我們會看到先是有互聯網領域出臺平臺經濟、反壟斷等各種各樣宏觀政策，加上去年以來，大家消費觀念、消費心態和消費意愿的變化，越來越多的跡象表明，直播電商不再蒙眼狂奔了。行業是不是已經到了天花板了？我們來看兩組官方數據：2022年以來，中國電商用戶規模達到了4.69億，占到網民整體的將近一半；2023年的618，也就是剛才也有提到過，618大促，直播電商累計銷售額占全網銷售額的比重也創歷史新高。
光從眼前的情況來看，直播電商還遠遠沒有達到所謂的天花板，但直播電商的形態越來越豐富了，我們也看到劇情直播在快速發展、不斷演變，看到品牌電播的日益興起，看到更多新興的直播形態，比如戶外慢直播等等。整個直播行業的競爭也越來越白熱化，當行業從增量競賽步入存量的競爭，越來越多平臺和機構都不得不開始考慮一個問題：直播電商進入下半場，我們要怎么樣尋求長期和平衡的增長？
我想先帶大家回顧一下美ONE品牌這些年的發展歷程，或許對我們在座的每一位有一些啟示。大家可以看到2014年美ONE從創立之初，就把自己定義成一家為以內容創新為驅動的新型電商公司；2016年美ONE正式啟動BA網紅化的項目，那時候還是一位美妝專柜導購的李佳琦出現在大家視野里，也慢慢被越來越多的朋友所認識。圖上面是我們比較整體這幾年的發展歷程，挑選了一些比較重點的時間。如果用一句話來總結美ONE的發展路徑和經驗，那就是從全力打造李佳琦直播間的品牌IP，演變成不斷豐富超級IP的內涵，同時將其不斷擴展、延伸、直到覆蓋整個公司的品牌。
在這個過程當中，我們始終堅持開拓專業和內容兩條并行的軌道，深耕專業是因為我們相信達人直播的本質，來源于用戶與主播以及直播間信任，而用戶信任來源，則必然基于專業的大前提。李佳琦直播間，在專業維度上面深耕和精進，是公司始終全力堅持的重中之重。
2019年美ONE成立行業首個選品和質檢團隊，2021年美ONE也推出直播電商行業第一個企業標準，對直播選品流程、人員管理、合規管理、售后服務環節都進行了更加嚴格的規范。對美ONE來說一邊通過專業創造商業價值，另外一邊更多努力通過創造更多傳遞價值。
深耕內容是因為我們相信，對用戶來說一個有內容的直播間才有長久的吸引力。所以無論直播間里面還是之外，我們都在不斷嘗試進行內容創新和形式創新，以此延伸觸達用戶邊界，讓更多朋友看到美ONE的專業價值，感受到李佳琦和每一位主播帶來愛和陪伴。
我們先說專業軌道，我們的團隊會通過三輪選品、三重檢查和多重維度的審核方式，以超乎想象的嚴格，來把控產品質量?？赡茉谧绻行孪M品牌的同學和我們合作當中可以感受到。合規被視為美ONE企業生命線，就拿美妝品類來說，從選品團隊組建開始，我們就不遺余力尋找行業當中最專業和最權威的人士，團隊大部分成員具備資深的研發背景，有的同事甚至獲得過國家發明專利，還有成員具備長期的品牌從業經歷，對于美妝品類和品牌非常了解。
質檢團隊在公司內部也被稱之為剎車部門，團隊成員每天都在各個部門之間踩急剎車，目的就是協助直播更加安全有效進行。曾經有過一個品牌，在招商、選品環節提供大量詳實、權威的資質和報告，但是質檢團隊審查過程當中，質檢同事先對一些報告當中某些不合理的數據產生一些質疑。我們又將這個產品送去多家權威機構交叉驗證，再把多份檢測報告進行復核比對，最后我們發現這個品牌方提供的報告內容和實際存在一定的誤差。這份報告被我們判定為存在不實，這個品牌在直播間暫停了上播。這樣的一個剎車部門，也讓我們從源頭避免了對于消費者來說購買風險的發生。
還有更重要的服務環節，今年我們提出為消費者提供全鏈路服務和三重服務保障。全鏈路服務指從直播前的選品，直播中的推薦，一直到直播后的服務，美ONE進行專業服務；三重服務保障來自于品牌商家、天貓平臺以及直播間的多重保障。
我們在盡全力讓消費者買得安心和放心，不止于此，一年365天，我們都在直播間、微博、微信、小紅書等多個社交媒體平臺開通服務通道，以此幫助消費者解決產品售后的問題。同時美ONE將自身對專業的內在執著，真正外化成對于提升用戶購物體驗的一項又一項服務。包括李佳琦小課堂、攻略文檔、全周期營銷專場、小程序一鍵預約，這些功能都是我們近兩三年期間，不斷每年突破自己，在專業維度上面所能觸達上限所產生的一些產品。如果說李佳琦直播間已經做到非常專業，專業之上已經有非常多的期待，比如說獲得用戶長期的信任，我們已經明確要實現這樣的期待，需要依靠內容進行驅動。
從最早李佳琦出圈的抖音片段，到主打愛與陪伴的奈娃系列綜藝，內容一直是用來鏈接我們用戶和美ONE的紐帶。于是我們開始面向行業和用戶創造內容價值，面向行業大膽嘗試，將直播電商和綜藝節目跨界融合，這兩年雙十一大促時，先后推出兩季所有女生的Offer，帶大家體驗一下李佳琦直播間和各大品牌談判和砍價同時，讓大家看到價格力上的堅持和執著，后面給大家放一個片段。
這是我們做的比較早的內容，今年馬上迎來所有女生Offer的第三季。第二季節目有一個小片段，在護膚品談判當中，我們團隊認為品牌給出Offer沒有達到我們心理預期，經過很長時間的僵持之后，李佳琦提出把我們小課堂、返場講解等等品牌比較看中的資源，作為給品牌加碼福利，談判桌上的朋友表示，來Offer談判之前，建立起來心理防線一步步攻破，經過長達20多分鐘的談判，最后拿下了包括產品前所未有的力度，同時也附贈多款小樣的超級Offer。這些內容除了讓我們大家感受到美ONE機制爭取上的用心，在直播鏈路上的專業，更加全面展示了各大品牌背后的價值理念，還有商業挑戰面前，對于用戶的真心實意。
今年618大促，帶給大家內容驚喜之上，嘗試通過制作《所有女生的主播》這檔職場綜藝，體現美ONE的行業價值，更加全面深刻詮釋直播電商行業，還有電商主播職業的價值所在，分享美ONE經驗、美ONE標準，扭轉大家對這個行業、這份職業的固有刻板印象。面對用戶我們思考除了購物需求，用戶還希望有一點什么？除了帶貨還為用戶提供一點什么？帶著這兩個問題，2021年開始美ONE《新品秀》這檔欄目。
拿李佳琦小課堂舉例，每年大促前夕，本就是直播單位時間收益最高時間點，但是公司和李佳琦個人都抽出時間來組織專業的內容團隊，對幾百上千款產品分析和梳理，對這些產品的試用、膚質、價格段位、適用人群、供效等各個維度展開講解。目的是為了讓大家在大促期間，面對那么多紛繁復雜的產品，能夠選擇到真正自己需要的、真正適合自己的東西，而不是盲目購買沖動消費。我們希望真正踐行美ONE一直以來倡導的理性消費和快樂購物，更加重要的是通過傳遞品牌價值，建立起用戶心中的長期信任。
在美ONE直播間外，美ONE不斷地嘗試和探索，去年年底我們全新開設了所有女生和所有女生衣櫥兩個直播間，沿用了李佳琦直播間沉淀以來全套專業化中后臺的支撐體系，在時間和品類上滿足用戶越來越個性化和精細化的需求。
美ONE所有的嘗試和創新，最終都希望將直播間打造成為大家認可和可信賴的品牌，讓大家看到李佳琦直播間幾個字，就能看到品牌背后的運營、優質服務和豐富的內容。
2023年已經是直播電商行業發展的第七年，也是美ONE深耕直播電商行業第八年，八年時間，見證了行業飛速發展，正在經歷整個行業迎來合規時代，走向價值時代。面向未來我們會更加堅守初心，與時代同頻，與行業同心，與時代同行，不斷傳遞愛與陪伴，用心創造美好生活。
今天分享到這里，謝謝大家！
感謝本次盛典機構支持：尼爾森IQ、陽獅集團、奧緯咨詢、艾瑞數智。
合作伙伴：上海力波啤酒。
官方貴賓伴手禮：富光、臭寶、山外山、溫莎KTV、老盛昌、黑爪、QPOP 光妙凈、肉墊rodin，、VOSS、龍王金豆漿以及佩萊集團旗下專注有效護膚基本款的護膚品牌RNW如薇、極簡天然主義彩妝品牌UNNY悠宜、專注年輕肌科學護理品牌EIIO奕沃、打造自然底妝的美妝品牌UODO優沃朵、色彩靈感美妝潮牌TOCU探色、中國潮牌彩妝PIARA佩冉作為本次盛典官方貴賓伴手禮。
榮耀之旅就此啟程，欲獲更多新知動態，盡在2023【新消費盛典】。
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