文｜鏡象娛樂 顧貞觀
近日，36氪爆料稱抖音成立了一個新的文娛部門，負責人為原巨量引擎營銷副總裁陳都燁。之后，抖音將把直播節目、音樂、綜藝、影視劇、明星等多個業務整合為一個更大的文娛部門。
從2018年在音樂領域推出“看見音樂計劃”開始算起，抖音在文娛行業已經發力了五年時間。觀看人數達3.5億的劉德華抖音線上演唱會、與優愛騰芒同臺打擂的微短劇業務、音樂流媒體汽水音樂的推出等等，都是過去五年抖音文娛業務發展的縮影。
成立文娛部門后，抖音的直播節目、音樂、綜藝、影視劇、明星等業務將從散點式作戰進入統籌發力的新階段。如果說，過去五年抖音在文娛行業的發力更像是一次建立在龐大流量池上水到渠成的業務擴張，那成立文娛部門進一步深入內容賽道后，或許才是考驗的開始。
從下游向上游轉身
回首來看，抖音是在上線兩年后一步步開始向文娛行業上游深入的：2018年在音樂領域推出“看見音樂計劃”；2019年推出首部微綜藝《每個我》；2020年成立抖音文化投資電影制作并成立DOULive這一直播品牌；2021年推出首部自制微短劇《做夢吧！晶晶》，這些都是抖音文娛業務的標志性節點。而過去幾年，抖音文娛的發展確實比外界想象中更迅猛。
直播節目業務上，2020年線下演出受阻后，抖音成立DOULive開啟直播IP化打法，同年DOULive沙發音樂會舉辦的場次超過100場，潘瑋柏、王以太等人的“自由聲長”主題專場直播最高同時在線人數超過10萬。除了演唱會直播，賽事直播也是抖音直播業務的關鍵組成部分，2022年抖音成為世界杯持權轉播商，數據顯示，抖音世界杯全場次賽事直播累計總觀看人次106億，用戶直播總互動13億。
音樂業務上，抖音的發力集中在原創音樂人的扶持和自有流媒體的孵化。平臺音樂生態初步成型后，抖音開始跟進各大音樂平臺的音樂人扶持計劃，有面向更廣泛音樂人群體的“看見音樂計劃”，也有在國潮熱和民樂風浪潮興起后更偏向垂類的“DOU有國樂計劃”，在此過程中，抖音也孵化出了唐漢霄、顏人中、任然等一批原創音樂人。自有流媒體的孵化便是汽水音樂的推出。
劇集業務上，抖音的重心一直在微短劇領域，目前來看內容規模和漲勢都較為理想。2023年上半年市場共上新微短劇481部，其中抖音上新212部，占比達到43%，2022年抖音短劇日播放用戶同比增長67%，日播放量增長99%，2023年春節檔短劇播放量超150億。與此同時，抖音頭部微短劇的影響力也在提升，如雙女主都市情感短劇《二十九》完結后總播放量達到8.1億。
電影業務上，迄今為止抖音文化出品的影片為7部，其中知名度較高的為《盛夏未來》《人生大事》，而聯合出品的影片近40部。今年來大型檔期都可以看到抖音文化的身影，如春節檔參與了《流浪地球2》《熊出沒·伴我“熊芯”》《滿江紅》，暑期檔參與了《消失的她》《熱烈》《巨齒鯊2：深淵》《孤注一擲》。雖然在上述多部影片中抖音文化的聯合出品位次都較為靠后，但其參與范圍確實較廣。
綜藝業務上，抖音綜藝目前呈微綜藝與長綜藝并行的態勢，如《百川綜藝季》中《百川老朋友》和《百川可逗鎮》等基本都只分上下篇，而《全力以赴的行動派》時長和期數就與長視頻平臺的綜藝相差無幾。諸如《全力以赴的行動派》等頭部綜藝在抖音站內的表現也很不錯，累計播放達到86.8億次，連續兩年蟬聯站內綜藝播放量第一。
談及抖音文娛過去五年的發展時，外界經常將視點置于平臺站在龐大流量池上的業務擴張，這確實是基礎邏輯，但在抖音以平臺身份持續發力各大娛樂業務的過程中，最為突出的關鍵詞或許還是“順勢而為”與“水到渠成”。這一邏輯在上述業務領域都是成立的，在直播業務和影視業務上體現得最為直觀。
2020年，抖音首次發布娛樂白皮書時曾公布一組數據，那就是截至2020年11月入駐抖音的明星藝人超3000位，較2019年新增超1000位，這個漲勢稱得上恐怖。其中也反映出了當時的一大趨勢，即以短視頻生態和傳統的明星入駐平臺形成差異化競爭后，抖音在明星群體中的虹吸效應爆發，而這也是2020年DOULive促成超300場明星直播的先決條件。
影視業務上可以從抖音的電影投資來看，抖音在電影領域的主力投資公司抖音文化成立于2020年，同年，抖音參與了《我和我的家鄉》《一點就到家》等4部影片，這也是抖音娛樂營銷生態成型后，平臺從中下游宣發向上游內容制作的一次自然過渡。2017年《前任3》借助短視頻營銷成為票房黑馬后，抖音在影視行業的宣發價值被重視，2019年前后抖音已經成為和微博并列的影視宣發重陣地，而2020年抖音便開始走向上游，轉身速度確實夠快。
值得一提的是，技術層面，也是抖音切入電影產業的優勢。8月16日，抖音、中國電影資料館、火山引擎宣布，三方正式啟動“經典香港電影修復計劃”，一年內將100部香港電影修復至4K版本。本次修復工作由火山引擎提供技術支持，與中國電影資料館一起對電影進行“AI+人工”修復。
目前，《武狀元蘇乞兒》等首批修復的22部電影已在抖音、西瓜視頻上線。其中，《A計劃》《蜀山：新蜀山劍俠》在上映40周年之際迎來首個4K修復版。未來一年，其余電影的4K修復版也將陸續在抖音、西瓜視頻上線。
2018年至今的五年時間，可以視作抖音文娛的起步與建基階段，各個業務形成初步閉環，且進入規?；A段后，抖音成立文娛部門是勢在必行的，過往騰訊、阿里等互聯網巨頭在文娛行業的發展史已經充分佐證了建立中臺、整合資源與組織結構、統一戰線、確定核心掌舵者的必要性。
困局與突圍
進一步向內容上游深入后，內容制作能力與內容商業化能力將是未來一段時間內影響抖音文娛業務進程的關鍵。內容制作上，抖音的直播節目業務因和短視頻生態高度融合，是更占據優勢的，目前來看，面臨更大挑戰的是影視業務和音樂業務，因為這都是先行的互聯網巨頭和長視頻平臺深耕已久的賽道。
以微短劇為例，短內容成為風口之后，入場的不止是與這一體裁調性相配的短視頻平臺抖音和快手，優愛騰芒也陸續入局，抖音“新番計劃”、快手“星芒計劃”、騰訊微視的“火星計劃”、芒果TV的“大芒計劃”等指向的都是優質內容創作者的爭奪。另一方面，從早期主要與MCN機構合作到如今開始加速接觸檸萌影業、開心麻花、完美世界影視、五元文化等專業影視公司，也是各大平臺在微短劇賽道的統一思路。
今年開年，雙女主都市情感短劇《二十九》在抖音站內確實火爆，也在豆瓣拿下了7.4的評分，在微短劇中稱得上上乘之作，但《二十九》破圈程度并不高，劇集播出期間，登上貓眼全網熱度總榜的是騰訊視頻的《二見鐘情》、愛奇藝的《盲少爺的小女仆》、芒果TV的《我遲到了那么多年》等微短劇。從觀眾評價來看，《二十九》的口碑是優于同期其它作品的。
微短劇爆款欠缺、仍需持續拓展用戶群體是整個行業都面臨的難題，但目前來看，這對抖音與快手兩大短視頻平臺而言是更迫切需要解決的，在短視頻平臺，微短劇主力用戶仍為平臺過去幾年積累的用戶，未能大規模破圈吸引劇集市場的核心受眾。在用戶維度，長視頻平臺更具優勢，它們可以直接通過長視頻向短劇劇場導流，這也是如今貓眼劇集全網熱度總榜上出圈短劇基本都為優愛騰芒作品的主因。
某種程度上而言，抖音的綜藝也面臨著同樣的困境?！度σ愿暗男袆优伞吩诔鞘刑酵骖愓嫒诵阒袑儆诟哔|量作品，播出時市場也無頭部新綜出現，但整體熱度還是與優愛騰芒的綜藝相差較大。如何強化自身在影視市場的品牌度，同時推動站內頭部爆款破圈，孵化出《說唱新世代》這種能為內容業務背書的出圈作品，是抖音文娛下階段需要回答的首要問題之一。
這其實也是鏡象娛樂曾談及抖音電商業務發展時提及的要點，抖音拓展的新業務目前基本都“安置”在抖音站內，以便實現短平快的流量轉化，吃透抖音的巨額流量，但這同時也會導致不少問題，如使得產品功能變得臃腫，以及獨立的品牌認知難以建立等。
再來看音樂業務，汽水音樂是抖音文娛業務里唯一孵化出獨立APP的產品，成立以來通過抖音、西瓜視頻等一系列字節跳動產品的導流獲得了較快的用戶增速，有爆料稱今年上半年，汽水音樂DAU內部口徑已達到800萬左右。但目前來看，汽水音樂并無與占據先發優勢的TME旗下音樂平臺及網易云音樂“拼版權刺刀”之意。
算法優勢與推薦機制是汽水音樂的強項，也是其吸引諸多聽眾的關鍵，如果抖音文娛對汽水音樂的定位是在音樂流媒體矩陣中站穩腳跟，那版權資源的補充便是繞不過的門檻，如果僅將汽水音樂視作文娛生態的補充，偏安一隅為平臺孵化的原創音樂人提供一個版權發行、音樂營銷等的主陣地，那確實可以忽視“燒錢換版權換流量”的傳統打法。
內容制作上如何實現差異化，并讓平臺上的高質量內容走出抖音，顯然是需要長線摸索的，相比之下，抖音文娛在內容商業化上倒是已有清晰思路與明確打法。這在綜藝維度體現得更為明顯，那便是與抖音電商鏈路的融合，比如《很高興認知你》的直播帶貨模式，目前節目官方櫥窗已售商品件數超過24萬件，跟買人數近7萬人。
抖音短劇的品牌冠名、內容付費等與長視頻平臺的內容價值轉化并無二致，但綜藝與電商業務、本地生活等業務的結合是較為新穎的，這也是更契合抖音基因的打法。過去一兩年招商遇冷讓整個綜藝行業都面臨著巨大的挑戰，如果抖音能在傳統的B2B商業模式外走通B2C這條道路，將其復用到更多內容身上，那在與長視頻平臺爭奪優質內容創作者和藝人資源的過程中，抖音也將擁有更大的優勢。
成立文娛部門后，抖音在上游的故事或許才將真正開始，至于抖音在內容這條路上能走多遠，看的是自身的進化能力，也是與文娛賽道的老玩家博弈中所體現出的突圍能力。