文 | 盒飯財經 譚宵寒
編輯 | 王靖
劉強東發起的低價戰役是否行之有效？
這一讓市場困惑了數月的問題，如今終于有了初步答案。京東最新發布財報顯示，2023年二季度，京東集團收入2879億元，同比增長7.6%。其中，電子產品及家用電器商品收入同比增長11.4%，高于總收入增速。
京東的基本盤3C數碼和家電品類暫時穩住了，而這很大程度上要歸功于京東的低價戰略。
新任CEO許冉在財報電話會上解釋，京東手機品類二季度同比增速能達到兩位數的原因，包括供應鏈能力、低價心智的加強，以舊換新等服務以及京東在O2O領域的布局。
顯然，低價是關鍵因素。
一位剛剛在京東購買了Apple Watch的北京用戶告訴盒飯財經，下單前，同事建議她去拼多多百億補貼轉轉，但詳細對比后她發現，疊加滿減優惠券、北京消費券等優惠后，京東反倒比拼多多便宜了26元。
百億補貼上線之初，外界曾有不少擔憂與質疑，最典型的就是認為為守住利潤率，京東百億補貼的步子斷然不會邁得太大。而用戶購買行為和財報收入證明，京東的低價補貼自有其競爭力。
一位電商從業者解釋，京東百億補貼的方式之一是，由商家在后臺提報參與百億補貼商品的價格，價優者入，京東再在此基礎上比照其他電商平臺的價格進行補貼。這種方式顯然能同時兼顧價格競爭力和資源投入額度。
“二季度，百億補貼對用戶的購物頻次、跨品類購物都有積極帶動，同時對新用戶，特別是低頻用戶的激活都有著比較大的拉升作用”，京東CFO單甦在財報電話會上介紹。
618前夕，京東上線新版APP，排行榜、發現好物、新品首發等頻道權重降低，百億補貼、京東秒殺、9.9包郵等帶有明顯低價標簽的頻道占據了核心位置。
據財經故事薈報道，618期間，劉強東要求流量的搜索分發中，價格權重占比不能低于50%，“這是底線要求”。
劉強東在一季度發起的這場價格戰役，在二季度終于“開花”，不過談“結果”言之尚早，京東想要獲得低價戰役的最終勝利，尚需時日與努力。
二季度，京東總收入2879億元，其中，京東零售收入為2533億元，京東物流收入為410億元，這兩項業務是京東本季度營收增長的主要來源。
具體來看，京東的基本盤電子產品及家用電器商品收入增速較快，由去年同期的1366億元，增長至1521億元，撐起了京東商品收入的增長。
消費在復蘇，但線上消費卻面臨著不小的增長壓力。國家統計局數據顯示，今年上半年，社會消費品零售總額同比增長8.2%，但其中增速較快的是同比增長21.4%的線下餐飲，以及同比增長17.5%的金銀珠寶。
京東的優勢類目，家用電器和音箱器材類的增速則遠低于大盤。“二季度受房地產行業、耐用品消費偏弱的雙重壓力影響，家電行業大盤壓力是比較大的”，許冉在財報電話會上提及，但京東的家電品類表現明顯好于行業，市場份額還在進一步擴大。
通訊器材類整體行業表現則稍強。4-6月，該類目社會消費額同比增速分別為14.6%、27.4%、6.6%。
許冉提到了京東優勢類目增速高于大盤的幾點原因：用戶心智、供應鏈能力，當然還有今年發起的低價戰役。
3月，京東上線了百億補貼，盡管官方并未強調百億補貼會重點補貼哪些品類，但從百億補貼在頻道首頁特別設置了“Apple補貼專區”，便可以看出百億補貼的明顯指向。
單從對手反應看，京東百億補貼已然給其他平臺帶來一定壓力。5月，拼多多在百億補貼頻道上線“電腦超級加補”活動。
“效果好于預期”，許冉在財報會上評價京東的價格戰略道。大促期間增速超過預期，也從側面證明促銷心智依舊很強。
京東推百億補貼，顯然是要在傳統節日大促的基礎上，增強天天低價的心智，這對一向被打上高端標簽的京東并不輕松，“我們想要推動‘天天低價’的日銷模式，還是需要更多努力或者說更長的時間周期，需要逐步改變用戶心智”，許冉說道。
京東推進低價心智的同時，另一個不能忽略的問題，要守住其原有的高客單價、強購買力的中高端用戶，這才是京東的護城河。“用戶指標是向好的”，單甦提及，核心用戶的ARPU（每用戶平均收入）以及用戶規模占比都在繼續提升，說明一系列關注用戶體驗的動作獲得更多核心用戶的認可和錢包份額。
事實上，低價與中高端用戶的需求并不相悖。
“朱思碼記”此前援引京東內部數據觀察與研報稱，自疫情爆發三年來，高收入群體和低收入群體的消費行為并未發生變化，但中等收入人群的消費習慣短期內有明顯下降的趨勢，而這部分人正好是社會消費的主力人群，口紅效應明顯。
一位用戶則在小紅書發帖說，以前買東西注重品牌品質，價格貴一點也無所謂，現在則更注重性價比。
從這個角度看，京東既穩住了3C、家電的品類基本盤，又穩住了用戶基本盤。
對這家以供應鏈為核心的公司來說，低價戰是一道“既要又要還要”的難題：既要保證價格競爭力，又要不損害上游品牌商、制造商的利潤空間，同時平臺的補貼也要適度，以支撐平臺物流、客服等決定服務質量的業務的發展。
這正是市場一直對京東百億成效心存疑慮的原因。二季度，平穩地走過了這道平衡木：京東確實在低價戰中投入了真金白銀，投入的金額又不至于過多影響上市公司利潤。
二季度，營銷開支同比增長16.7%至111億元，營銷開支占總收入百分比由去年同期的3.5%提升至3.8%。
從用戶反饋看，重啟低價戰略后，京東的價格力確實有所好轉。一位網購經驗豐富、加入了購物羊毛群的用戶告訴盒飯財經，現在很多商品好價常常會出現在京東。
顯然，京東的低價心智有所增強。
低價戰略并未過多影響京東利潤。今年二季度，非美國通用會計準則下（Non-GAAP），京東凈利潤為86億元，2022年同期為65億元人民幣，同比增長32.3%。凈利潤率達到3.0%，創歷史同期最好水平。
關于營銷投入與公司利潤，CEO許冉此前曾一番解釋：京東會利用供應鏈能力提供補貼，不是所有折扣優惠都會計入營銷支出和利潤之中，“無意大幅調整全年的營銷預算。”
那么營銷投入是從哪兒來的？
從財報看，增加的投入是從供應鏈中擠出來的。二季度，京東履約開支由去年同期的163億元增加2.3%至167億元，遠低于營收增速，京東履約費用率從去年二季度的6.1%降至5.8%。2、京東依靠技術創新驅動供應鏈成本和效率的優化，給營銷投入預留出了空間。
京東打低價戰役的另一優勢在于，因其售后保證、物流配送等環節體驗優于行業，京東商品自帶附加值，即便價格與友商持平，京東也更容易在消費者的比價環節勝出，這意味著理論上，京東需要在價格戰中需要付出的營銷成本更低。
上述最終在京東購買的Apple Watch的用戶就向盒飯財經表示，“其實選擇京東也不僅因為便宜了26塊錢”，售后保障同樣是關鍵因素。
“在供應鏈能力提升，推進低價心智的同時，我們還為消費者提供優秀的服務”，單甦表示，這是京東的核心優勢，優勢品類持續獲取市場份額正可以證明這一點。
一向奉行“多快好省”的京東補上了“省”的一環，競爭力自然增強，“相比于短期的營銷補貼，只有通過持續地優化運營成本，才能讓消費者真正地享受到極致性價比的商品，體驗到更加優質的服務”，京東人士指出。
京東財報另一重點提及的數據是第三方商家數量：二季度，京東新增商家數量同比增速達到417%，較一季度呈加速增長態勢。
今年4月，京東零售推動自營和第三方商家團隊融合，三方商家在組織上實現了與自營業務的一致。從京東推出春曉計劃和一系列商家扶持政策來看，三方商家在京東流量池中的權重得到提升，“我們會推動平臺上各主體的公平競爭，包括自營和POP之間，也包括POP商家之間的競爭”,單甦表示。
許冉透露，過去兩個季度，第三方商家的GMV一直在加速增長，前兩個季度的收入增速快于自營業務，保持在了雙位數。京東預計，京東的3P業務在GMV中的占比最終會達到60%左右。
眼下，京東KPI回歸到GMV、利潤和現金流，GMV正高速增長的第三方商家顯然有助于京東實現這一目標。
第三方商家對京東的貢獻更在于改善商品收入結構，帶動日百品類增長。二季度，因疫情結束后消費回歸線下、疫情期間用戶囤貨產生的日用品類高基數，以及京東商超自身品類調整（對重虧品類進行了結構性調整）等原因，京東日百品類商品收入增長面臨挑戰。而包括商超在內的日百品類第三方商家，恰可以豐富商品品類、數量，從而拉動GMV增長。
事實上，引入更多第三方商家也是集團大戰略低價戰略的一部分。今年3月，京東曾公布數據，新入駐商家中，具有供應鏈優勢的工廠型商家、品牌型商家占比達22.9%，新農人、設計師、手工匠人等自產型商家占比達15%。這類商家正可以向用戶提供高性價比的商品。
京東二季度財報中，另一表現亮眼的業務則是服務收入，同比增長30.1%至541億元，其中物流及其他服務收入的同比增速達到51.5%。
同時，物流業務的經營利潤率有所提升，從去年同期的0.1%增長至1.2%；新業務的經營利潤率則大幅改善，從去年同期的-32.4%轉正為24.6%。
新業務利潤率改善源于京東去年的主動調整，關停了部分對核心能力幫助不大的業務，更強調業務聚焦與供應鏈能力，如此，京東可騰挪出更多資金與資源，投入到供應鏈能力提高與價格戰役中。
因價格戰役初戰告捷以及供應鏈能力的逐步提升，京東對下半年表現頗為樂觀，盡管高溫季錯配、手機新機發售節奏存在不確定性等宏觀和行業因素會對業績造成影響。
“在這樣的環境下，京東的供應鏈能力會得到進一步釋放，運營韌性也會更強”，許冉預計，下半年，京東在包括家電、手機等在內的帶電品類的表現依舊會優于行業；日百品類則會逐漸顯露出組織調整、戰略落地的效果，回到更加健康的增長勢頭上。