文|酒訊
黃酒+咖啡、黃酒+雞尾酒、黃酒+梅酒……如今，為“拿下”這屆年輕人，古越龍山頻頻嘗試新產品、新場景、新渠道。
經歷了六個交易日連續下跌，古越龍山在稍有回暖之后，再度下跌。8月16日，古越龍山以-0.77%的漲幅收盤，延續下跌行情。
圖片來源：東方財富網
在近日股價下跌背后，是古越龍山業績不及預期的牽動。近日，古越龍山發布2023年半年報今年上半年，古越龍山不足1%的營收、凈利增速，難敵-12.73%的現金流下降。
經營多年業績卻如一池靜水，不起波瀾，隨著高端化、年輕化行至中路，古越龍山能否讓黃酒破局重生？
01 1%實際增幅與12%提升目標
8月16日，古越龍山股價-0.77%的漲幅開盤。在經歷午盤股價小幅上漲后，股價再度下跌。截至今日收盤，古越龍山以-0.77%收盤，股價達10.29元/股。此前，在半年報發布后首個交易日，8月11日，古越龍山在連續5個交易日下滑的背景下，當日以10.31元/股收盤，跌幅6.27%。
股價下跌背后，是古越龍山業績不及預期所泛起層層漣漪之中的一汪水波。
根據上半年業績顯示，古越龍山1-6月實現營收7.89億元，比上年同期增加0.52%，實現凈利潤8996.16萬元，比上年同期增加0.09%。
圖片來源：酒訊制圖
營收凈利微增不到1%，古越龍山距既定目標差距較大。
5月，古越龍山在2022年年度股東大會上表示，將持續推進“高端化、年輕化、全球化、數字化”戰略，推動黃酒產業更好傳承發展。結合行業發展現狀和公司實際經營情況，2023年力爭酒類銷售增長12%以上，利潤增長12%以上。
回顧近年業績情況，古越龍山發展顯出疲態，凈利潤增長并不明顯，和12%的增長目標相距遙遙。
據酒訊梳理發現，2018-2022年，古越龍山營業收入分別為17.17億元、17.59億元、13.01億元、15.77億元、16.2億元，凈利潤分別為1.72億元、2.1億元、1.5億元、2億元、2.02億元，近年來營收凈利始終未能達到年增12%的目標。
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對此，古越龍山相關負責人對酒訊表示，營收利潤預定目標未能實現主要原因是會計政策變化和黃酒行業現狀比較低迷。此外，在黃酒行業整體有所下跌的情況下，古越龍山取得營業收入、凈利潤同比略增的成績也實屬不易。
據該負責人向酒訊介紹稱，2020年開始古越龍山執行新收入準則，按新收入準則計算的2018年、2019年營收分別為15.7億、15.9億，且因疫情近三年業績均受不再程度影響，2020年業績下滑較多為13億元，2021年、2022年營收分別為15.77億元、16.19億元，剔除2020年開始執行的新收入會計準則影響，同口徑相比之下公司2022年營收已超越2019年水平。
北京酒類流通行業協會秘書長程萬松指出，凈利增長目標不能實現，固然有大環境的因素，但核心是產品結構高端化不足所致。
02 “沖高”布局收效甚微
不甘心在平靜中被邊緣化的古越龍山正在“沖高”自救。
走近位于世界之花盒馬MAX店內的酒水銷售專區，古越龍山“國釀1959”憑借1499元/瓶的價格與五糧液、貴州茅臺一同躺在上鎖的玻璃展示臺中。與高價格形成鮮明對比的是，該產品卻鮮有消費者問津。
圖片來源：酒訊念祎/攝
酒業高端化大勢所趨，黃酒企業也積極參與，試圖通過高端化提升品類形象，然而黃酒高端化面臨的困境更加嚴峻。
近年來，古越龍山推出了“國釀1959”“好酒不上頭”“青花醉”等三大系列高端產品。2019年5月，古越龍山推出了對標53度飛天茅臺的新品國釀1959白玉版，售價高達1959元/瓶；今年以來，戰略單品“只此青玉”（國釀1959青玉版）頻繁亮相第三屆中國酒業女性發展大會、第三屆中國國際消費品博覽會、瀘州酒博會等活動。
盡管推出眾多產品占位高端，但卻效果平平。酒訊進入古越龍山天貓旗艦店發現，國釀1959青玉聯名款500ml*6盒售價4230元，月銷不足10筆，不上頭銀清半干型花雕酒500ml*6瓶售價2568元，月銷僅1筆。而店內銷量排名前三的產品單瓶售價均在15元以下。
據了解，古越龍山2023年二季度中高檔酒收入實現1.83億,同比增長35.36%；國釀1959系列產品1-6月銷售收入同比增長45.1%，其中“只此青玉”產品同比增長45.92%。
圖片來源：酒訊制圖
程萬松表示，近年來，紹興酒的高端化舉措比較多，古越龍山的“只此青玉”是典型代表，令消費者對黃酒印象耳目一新。但古越龍山品牌投放較少，持續性較差，配套的渠道投放力度不夠，供應鏈管理水平與白酒、啤酒相比，相去甚遠。
中金公司則在研報中指出，古越龍山正在有意識加大營銷投入力度，品牌打造效果或將在摸索中逐步體現。
半年報數據顯示，今年上半年，古越龍山銷售費用1.02億元，同比增長15.4%，超過其凈利潤8996.16萬元。2018年至-2022年，古越龍山銷售費用率分別為17.36%、19.9%、11.76%、10.75%、11.09%。
圖片來源：酒訊制圖
03 年輕化補齊高端短板？
當在高端市場應接不暇之時，古越龍山則將業績增長寄托于年輕化。
隨著年輕消費群體的迅速崛起，讓黃酒企業看到年輕化機遇。于是，古越龍山在年輕化賽道上加足馬力，從產品、場景、推廣等方面試圖打破消費者對黃酒的刻板印象。
近日，古越龍山聯手梅見以“千年古酒正年輕”為名，合作發布“無問西東”產品。雙方將進一步圍繞產品創新、品牌建設、餐酒融合、消費場景塑造等方面相互賦能、共商共建，合力推動黃酒與梅酒這兩大本土原生酒種的世界級復興。
圖片來源：古越龍山公眾號
根據《中國酒業“十四五”發展指導意見》則提出，黃酒要走“高端化、年輕化、時尚化”路線，以傳承創新發展為主線，把握黃酒多樣化趨勢，實現黃酒的價值回歸。
6月底，古越龍山·九加酒館在杭州開業，出售啤酒、特色雞尾酒以及古越龍山旗下陳年黃酒；去年6月，古越龍山打造“古越龍山·慢酒館”首次亮相，讓黃酒與咖啡、奶茶融合，成為當地網紅打卡地。
不僅如此，古越龍山還通過社交媒體面向全球年輕用戶展示，設置中央酒庫、鑒湖酒坊、工藝浮雕廠等打卡點培育網紅直播基地，吸引年輕消費群體。
古越龍山方面表示，下半年，計劃在青島、杭州開設兩家慢酒館，繼續通過打造適合年輕化、時尚化品飲場景，吸引年輕消費群體。為增強公司年輕化產品市場競爭力，公司開發了10款年輕化黃酒產品，截至目前，累計舉辦品鑒活動8場，品鑒人員達227人次。根據品評者的反饋意見，海鹽青桔黃酒為最受歡迎產品。下半年，將上述計劃進一步提升并推出市場。
圖片來源：古越龍山公眾號
程萬松認為，古越龍山在年輕化方面的探索和努力，做得較早，形式也較多，但這些年輕化舉措，不應當以促進動銷、拉升業績為主要目的，而應當以品牌種草為核心。因為黃酒的核心消費群體，是長三角地區的消費者或者深諳傳統生活品質的深度酒民，年輕消費群體喜歡嘗新，對品牌的忠誠度較低，對黃酒的業績貢獻不大。
酒類分析師肖竹青則表示，對于只有重視消費者關于黃酒文化的教育培養，培養公眾消費黃酒的習慣，將黃酒作為中華悠久歷史的一個符號實現全國化推廣，努力培養更多更廣泛的黃酒消費場景才是黃酒企業應該去做的事情。“這個時間會很漫長，也會很耗費資源，但是必須要做，不然黃酒品類起不來，黃酒行業就很難有希望。”肖竹青說道。