文｜燃次元 呂敬之

編輯 | 曹楊

北京時間8月16日，騰訊控股有限公司（00700.HK，以下簡稱“騰訊”）公布了2023年第二季度的財報數據。

本季度，騰訊實現營收1492.08億元（人民幣，以下未標注則同），同比增長11%；凈利潤（Non-IFRS）375.48億元，同比增長33%。

其中，增值服務業務同比增長4%至742億元，這主要得益于《VALORANT》《Triple Match 3D》及《勝利女神：妮姬》的貢獻。網絡廣告業務收入同比增長34%至250億元，金融與科技收入同比增長15%至486億元。

值得一提的是，這一次，被戲稱為“全村希望”的視頻號，確實撐起了“全村的希望”。視頻號商業化的亮眼表現，也毫無疑問地讓這項業務“站”在了騰訊業務的C位。

財報顯示，視頻號單季度廣告營收突破30億元，且在視頻號的拉動下，廣告業務也成為了本季度騰訊同比增速最快的業務。

事實上，去年開始，騰訊就已經將視頻號的商業化放在了重要的位置，并且連續推出了信息流廣告、創作者扶持計劃、達人廣場等多項促進商業化的政策。

而創作者們，也切實感受到了騰訊對視頻號的流量傾斜。

北京某互聯網公司企業視頻號運營者悟空告訴燃次元，很明顯能感受到騰訊對視頻號的重視。“從運營人員的工作中來看，騰訊對視頻號的扶持，不僅包括‘書面教程’，還體現在人和人的對接上。比如，和我對接的騰訊老師就會經常問我運營的賬號有沒有視頻要更新，如果有的話，就會加大推薦力度。同時，視頻號能參加的話題活動也越來越多。”

個人視頻號創作者的藤藤也表示，“前段時間，我去新疆旅行，拍了一組旅拍并發到了視頻號。隨后，被視頻號官方通知進了推薦池子。曝光量也在之后有了明顯增多。從個人感受來說，視頻號對于文旅行業的內容是有側重扶持的。”

只不過，隨著短視頻平臺的競爭進入白熱化階段，很顯然視頻號要做的還有很多。畢竟30億元的廣告營收比B站上季度13億元的廣告營收有余，但比快手上季度131億元的線上營銷營收卻大大不足。

此外，美港股分析師林宇也表示，盡管視頻號所屬的廣告業務增速強勁，但從騰訊整體業務來看，最為核心的（包含游戲業務在內）增值服務業務變現不盡如人意。“因此，二級市場對此次的財報反應較為保守。”

不難看出，要當“全村的希望”，視頻號不止要站在騰訊的C位，還要站在行業的C位。

01、“全村的希望”

去年第二季度，騰訊將視頻號的商業化提到了重要位置，視頻號成了“全村的希望”。隨后，視頻號進行了一系列的動作調整。

在創作者扶持方面，今年，視頻號推出了全新的創作者分成計劃和付費訂閱體系。其中，創作者分成計劃，包括評論區廣告分成、原創內容平臺保護、平臺分發優先推薦等。全新的廣告系統可以自動分辨視頻內容，在評論區掛合適的廣告，有利于創作者提高收益。

付費訂閱體系，則支持創作者設立付費內容專區，用戶喜歡專區就可以成為付費會員，這也提高了創作者的“躺平收入”。

而在商業化方面，視頻號上線了達人廣場。廣場上可以查看達人的帶貨類目、屬性、數據等，方便需求方快速鎖定適合的“大V”進行直播帶貨。

一系列操作的加持下，視頻號的成績也有了很大的起色。

從財務數據上來看，上個季度，騰訊就表示，“視頻號日活躍創作者及日均視頻上傳量是去年同期的兩倍多，視頻號直播帶貨交易相關的技術服務費也首次創收。”

本季度，視頻號的廣告收入更是超過30億元，對比之下，B站上季度廣告營收為13億元，視頻號的廣告收入已經是B站上季度的兩倍還多。

隨著視頻號廣告收入的增長，它確實扛起了“全村的希望”。

首先就是拉動了集團整體廣告收入的增長。

2021年第四季度開始，騰訊網絡廣告業務收入面臨著連續四個季度的同比下滑，直到去年第四季度開始出現回升。騰訊在財報中的解釋為，“廣告業務的增收主要得益于視頻號變現能力的增強。”

本季度，騰訊廣告業務整體收入更是同比增長了34%，增速重回、甚至超過了兩年前的高峰。

其次，也帶動了金融與科技的收入增長。本季度，金融與科技業務增速達到15%，騰訊對此解釋道，“這其中也有視頻號直播帶貨交易產生的收入的貢獻。”

除此之外，在盈利性方面，由于視頻號的商業化推進使得整體高毛利率的業務收入占比增多，本季度整體的收入成本占比收入的比例由去年同期的57%下降至53%。

02、有進步，但還不夠

視頻號的階段性進步不可置否，不過對于商家和創作者來說，能為自己變現才是最重要的。而在這一點上，視頻號還不夠“給力”。

悟空就表示，“去年到今年，其實我們企業號沒有增加很多廣告收入。”

究其原因，悟空分析道，在流量和用戶信任度上視頻號當然是有優勢的。不過，現在商家對于廣告的投入相對謹慎，而視頻號商業化還不夠成熟，“尤其對于我們這種比較垂直的企業號來說，更不會在短時間內有所改善。”

在北京做生鮮類直播帶貨的王赫也表示，“商家做視頻號不是很賺錢。”

王赫舉例道，今年3月，自己的團隊分別在抖音和視頻號同時進行直播，“直播時間都是早11點到晚11點。團隊一共5位主播，每天安排一位主播休息，另外四位主播則按每人3-4小時輪崗進行值班。但在時間、場所、貨品、主播全部一樣的情況下，抖音零粉直播三天營收就破萬元了，但同樣零粉的視頻號卻差很多。”

“好的時候一天能有1000-2000元營收，不好的時候只有幾百元。”王赫透露。

連續嘗試直播兩周后，由于視頻號實在不起量，王赫放棄了視頻號，將全部精力投入到了抖音中，“現在抖音的日均流水已經達到十萬元。”

談起視頻號的運營經歷，王赫表示，“視頻號直播帶貨想要流量，很大程度還是依賴私域流量，但是這和我們做直播的初衷（吸引公域流量）是完全相悖的。由于投入收益比太低，很快我們就放棄了。”

不止是創作者和商家變現難，視頻號想要留住用戶也很難。

燃次元接觸了多位曾經刷視頻號，但最后卻都轉入其他平臺的用戶，他們對視頻號的不滿可以總結成“缺乏隱私”“內容缺乏吸引力”“購物經歷體驗差”。

即便身為視頻號運營，除工作以外需要，悟空也不會經常刷視頻號，“我點贊的視頻可以被其他朋友看到，總覺得有點被‘偷窺’的意思。”

有這種感覺的不止悟空，每天要花4-6個小時刷短視頻的石頭也表示，“朋友圈能看到我在看什么，實在太沒安全感了。朋友圈里全是長輩、同事、領導，我一點不想他們知道我在看什么。”

除了缺乏隱私，石頭也表示，視頻號推薦給她的內容不夠有趣，不夠讓她“停不下來”，“可能是因為我媽時不時給我轉一些‘說教’式的視頻，比如‘女人要學會這些才能過得好’之類的，視頻號的算法就認為我喜歡這些，并給我推薦了很多這樣的視頻。要不就是有些很尷尬也不好笑的內容，我實在看不下去。”

“相反，其他短視頻平臺的內容更豐富也更具新意。”石頭說道。

歐陽則是在嘗試了兩次視頻號購物，但體驗都非常不愉快后，對視頻號失去了“好感”。

歐陽回憶，今年3月，自己和家人在視頻號看直播時下單了黃魚和干果，“視頻里的產品很大，但收到的黃魚，大概只有視頻展示的十分之一大，干果質量也一般。在看了商品評價后，我才發現，黃魚的差評竟然有350多條。”

更讓歐陽無奈的還有售后，“因為對產品不滿意，我聯系商家想要對方退款，但商家并沒有回復我。我也并沒有找到像其他電商平臺那樣明顯的平臺服務接入口。”

最終，歐陽只能進行微信投訴，“投訴后，商家就直接通過了我們的退款申請，并且上門收回了黃魚。不過從始至終，我也沒有收到相關的投訴處理反饋。”

經歷了兩次不愉快購物的歐陽，對視頻號電商徹底失望，同時對其它娛樂屬性也不太“感冒”。“小紅書刷流行時尚、B站刷二次元與游戲、知乎刷垂類知識，即便是隨便刷一刷，還可以看百度算法推薦的內容。與這幾個定位較為清晰的平臺相比，視頻號的定位略顯模糊。”

“我甚至都不知道去視頻號到底要看什么。”歐陽總結道。

“不知道視頻號的定位究竟是什么”的不止歐陽一個人，而用戶有這樣的感受也是因為視頻號從“出道”開始就搖擺的策略。

CIC灼識咨詢高級咨詢顧問李嘉琪總結道，2020年至今，視頻號的變現策略發生了三次變化。

“初期，視頻號主要依靠內容創作者付費推廣、直播帶貨抽傭以及打賞分成進行變現，如2020年10月上線了直播功能并開通購物車，12月推出推流、打賞等功能。到了2021年，視頻號開始試水電商購物節。去年，視頻號又轉變策略，側重對外積累流量，吸引商家廣告的投入。”

短短三年，就已經轉變了三次變現重心。

而隨著變現重心的轉變，視頻號側重扶持的內容也隨之轉移，這就導致了視頻號讓用戶有些“摸不著頭腦”。

03、怎么“支棱”？

可即便多次轉換策略，視頻號還是在去年“站”上了騰訊的“C位”。這背后，是騰訊其他業務增速放緩，以及視頻號尚存的巨大潛力。

在游戲板塊受到沖擊后，騰訊季度營收的同比增速從2020年超過20%的水平一路下跌，到去年第二、第三季度甚至出現了連續的同比下滑。也因此，騰訊一直在試圖尋找第二增長曲線。

此前，騰訊曾寄希望于云業務。但整體來看，現階段國內云服務市場，阿里云以絕對的市場份額位列第一。同時，華為云和運營商云帶給騰訊云的挑戰也不容小覷。此外，云業務本就是需要長時間投入且未必會立刻見效的業務。

因此，騰訊必須去挖掘和拓寬其他增收曲線。此時，無論是帶貨還是廣告，變現路線更高效的視頻號就“扛”起了大旗。

事實上，視頻號也確實在過去一年取得了一定的成績。但是，想要成為第二增長曲線，視頻號不止要在騰訊“站”上C位，還要在短視頻賽道成為焦點。

換句話說，就是視頻號只與自己比還不夠，還要面對強勁的對手。

美港股研究員林宇表示，谷歌短視頻也要在市場上和Facebook以及TikTok“搶用戶”。因此，視頻號在國內市場也不可避免地要和抖音、快手進行對比。但是，如今的短視頻賽道想要尋找藍海，就需要在垂直賽道上下功夫了。

林宇進一步談道，對視頻號來說，寵物和汽車都可以是較好的內容賽道，“汽車方面，由于電子消費品增長緩慢，很多數碼領域的博主在向汽車領域轉型。寵物方面，一線城市的上班族越來越傾向于科學養寵。但目前，這兩方面的內容尚沒有巨頭博主出現，都可以發力。”

零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥對此表達了不同觀點。莊帥表示，“抖音、快手和視頻號之間，并沒有可比性。”

“視頻號是依托微信誕生的一個業務，初衷是為了增加微信的用戶粘性和活躍度。因此，可以稱之為工具，也可以稱之為業務。”

莊帥補充道，但是，視頻號在商業化的探索中還沒有完全平臺化，所以將它和抖音、快手等已經商業化路徑非常明確的短視頻平臺相比，并不是很恰當。

李嘉琪則認為，“目前視頻號的生態屬性與抖音、快手不同，這點不可置否。抖音、快手更具備娛樂屬性，視頻號則更具備社交屬性。因此，視頻號和抖音、快手的用戶群體也有差異，不過未來隨著視頻號優質內容生態的不斷搭建，也存在和抖音、快手直接競爭的可能性。”

談及視頻號在短視頻領域的競爭形勢，李嘉琪表示，從廣告業務來看，視頻號用戶傳承了微信的用戶屬性，因此高齡化用戶占比較其他短視頻平臺更高。

“想要吸引更多廣告主，視頻號就需要在用戶年輕化上發力。在這方面，騰訊本身的音樂業務、游戲IP等資源就可以更多地傾斜給視頻號，以此來增加其內容的泛娛樂性，吸引年輕群體。”

同時，李嘉琪表示，“在我看來，微信生態帶給視頻號的流量紅利遠沒有完全釋放，如果能夠構建差異化內容生態和實現私域流量的滲透，視頻號將會再次迎來較大的增長。”

莊帥補充道，“從電商業務來看，視頻號何時起步都不晚。依托私域和社交屬性延伸到電商的路徑的視頻號，是能走出差異化路徑的。”

只是，如何將私域流量有效轉化到商家的直播間里促成下單，而不是出現上述王赫遇到的“直播五小時下單兩百塊”的情況，還需要微信和視頻號之間做進一步的協作與聯通。

事實上，不論是廣告還是電商，“出道”至今的視頻號都已經探索許久，而何時“質變”才是關鍵。

*文中歐陽、悟空、王赫、石頭、林宇、藤藤均為化名。