2023年8月10日，由上海報業集團|界面新聞主辦的第六屆【新消費盛典】于上海新天地朗廷酒店順利舉行。艾瑞數智消費事業部副總經理王慧嫻發表了主旨演講《"向暖而行"2023年H1中國消費趨勢觀察》。
界面新聞力邀來自長江商學院、尼爾森IQ、陽獅集團、奧緯咨詢、艾瑞數智、商道縱橫等多家知名機構高管蒞臨。同時，來自恒星引力、美ONE、永璞咖啡、猴牌莊園、肉墊、深圳乙奇生物科技有限公司、松鶴樓等品牌高管也悉數到場登臺分享。與會嘉賓就盛典主題“新業態、新品牌、新增長”發表了多篇主旨演講及圓桌對話。數據統計，盛典當天共有近20家媒體平臺同步直播，在線人數超600萬。
參與本屆盛典的品牌還有伊利、康佳、唯品會、安徽新安堂健康管理有限公司、新葆、益海嘉里金龍魚、留白影視、恒星引力、上海電影、施華蔻、光明乳業、溫莎KTV、富光、猴牌莊園、Aqara、臭寶、山外山、優衣庫、林清軒、UNNY 悠宜、RNW如薇、太平鳥童裝、MAOGEPING、得物App、追覓科技、moody、錢大媽、中銀消費金融、奶酪博士、瑞幸咖啡、和府撈面、VOSS、絕味鴨脖、聯合利華飲食策劃、阿蘭家、Taco Bell塔可鐘、歐普變頻風扇燈、皇家寵物食品……等百余家品牌。
以下是艾瑞數智消費事業部副總經理王慧嫻發表的主旨演講《"向暖而行"2023年H1中國消費趨勢觀察》文字實錄——
非常榮幸參加到界面主辦的這次活動當中。上半年跟品牌方聊、平臺方聊、產業鏈上下游企業聊，對今年抱有比較大希望，看看能不能在2023年疫情過后，消費經濟有所回暖和提振。我們做了上半年的觀察，大步調是“向暖而行”的。在這里希望提供一些數據和消費者的洞察，給大家增加一些信心。
上半年的經濟情況，根據國家統計局發布的公開數據，從中國居民人均可支配收入來講，每年有一個小的穩步的增長，從2018年到2022年，都是呈現正增長的情況，受到2020年和2022年整體疫情的影響，整個的GDP跟居民可支配收入的增加的幅度比例稍小一點，但是整體我們看到，人均可支配和GDP的整個增幅強掛鉤的，看幾組數據，看看2023年上半年的巨大的復蘇空間在哪里？
首先社零總額22.76萬億元，同比增長8.2%，數字還是相當客觀的。整體反饋中，2022年受疫情影響，呈現比較低迷的情況。2023年的1月到6月，整體人均消費支出1.2萬元，比上年同期名義增長8.4%。其實在餐飲、線下場景零售渠道回暖，還有一些演唱會演出類的活動，都有比較高的一些增長的數據，包括上半年的整個出境游也是達到了一波小高峰。
從國家的層面來講的話，前面的嘉賓也有提到了，國家出具了一些政策和措施，整體希望提振消費市場，目前來講，消費還是給予中國的經濟在后疫情時代回暖非常大的增長動力，最近比較火的7月31日，國家發改委發布關于恢復擴大消費的措施20條，其實里面主要總結了工作的重點和重心，一個恢復加大消費支撐文件的發布，穩定一些像大宗消費，提升服務型消費，改善城中村改造的方向。從更切身來講，能不能增加收入，提振我對消費這件事情的信心。不管從供給端還是從消費端，都是需要做一些供給兩端相結合的趨勢。
另外，可能國家也比較提倡對于新的消費模式，比如說剛才嘉賓也有提到綠色消費或者是新的消費業態和結構的新模式，新場景的玩法，也是刺激消費主要的動因，2023年也有比較火的文旅的優秀案例，上半年5月份比較火的淄博燒烤，濟南到淄博的線路上面，也推出燒烤高鐵專列，各地推出了線下的文藝演出，演唱會，大家有沒有這個感受，越來越多人愿意跨城市去旅游的城市聽演唱會了，不只是在一線城市聽演出或者演唱會。
第三個可能很多一些新的消費品牌，也會去有一些新玩法，跟一些具體的城市做一些聯名，帶動整個城市的文旅的IP。
我們艾瑞日常做一些關于消費者的調研和監測，這邊可以看到一些比較有洞察的內容，跟大家分享一下。
首先，大家會說年輕人反向消費了。反向消費理解下來并不是不消費，而是消費理念趨于理性化，把錢用在刀刃上面，能不能提高自己的生活質量，這是第一個考慮的因素。同時理性消費對消費者來講，趨于對理性這件事情如何理解，越來越多的消費者開始研究或者主動學習偏科學消費的理念。比如說這邊提到舉的例子，比如說可持續消費，生命周期消費理論，相對收入消費理論，這些以往來講偏專業的宏觀經濟的一些理論，但是現在越來越多的被C端消費者了解，我的整個理財或者我的整個消費，大概在我生命周期里面怎么樣的趨勢和占比，自己怎么樣能夠更加讓我每一分錢花在刀刃上更值得。不知道大家有沒有聽過，我們在調研的時候聽說過“粉紅稅”，現在一些自媒體或者博主，會在網絡上倡導大家做一些理性消費，他有一些新概念和理論的輸入。“粉紅稅”特指，在包裝上面做得可愛一點，偏女性化一點，就有更高的溢價。近期芭比比較火，芭比相關一些粉色的概念，其實也會引入新的消費觀，包裝或者一些產品設計當中去，所以不知道大家是不是曾經為了包裝比較好看的商品，或者主打女性的概念，愿意會付出額外增值的溢價。
第二個關鍵詞偏精細化，很多人開始規劃自己的消費結構應該花在哪兒，這次調研當中很少有消費者說我及時行樂，我愿意把錢花在讓自己享受的層面上面了，可能大家整體的消費信心比較受限，當然對于科學消費這件事情大家是有信心的，不管是做了扎實專業的理論基礎的學習也好，還是對于未來人生規劃有更清晰的目標也好，大家有信心自己花好每一分錢，自己打理好理財和財務的狀況的。
這是一張圖，對比不同年齡階段的趨勢，我其實覺得從大家消費觀念上面來講，偏理性的消費，偏追求性價比的消費還是共性的存在。每個年齡段考慮的共性不一樣，生命周期的消費理論來講，偏年輕的時候更關注我本身的花銷偏悅己，到了一定年齡成了家，然后有一定的責任，或者自己也有更高收入的時候，就會考慮如何更合理規劃自己的財富，以及需要投資儲蓄等等。退休之后又回到另外的臨界點，開始追求自己的健康，追求自己的養老，又開始進入消費的模式。當然分析不同的人，在大促上面的偏好，我們也覺得挺有意思的，年紀偏大一點的人可能更有規劃性，我只想買大件，我等到大促時再進行消費，對年輕的人來說悅己型的，可能在大促進行消費。
在消費者購買決策動因上，也會發現消費者對于品質的追求是越來越高的，可能從詞云上面來看， 產品質量大于品牌，也大于價格，第二個更安全和更適合，最好具體拆分到品類來看，食品飲料大家更關注本身的安全性，是否健康，其次才是口味口感如何。從箱包上面來講，更加追求精致，以及設計是否符合新意。從美妝客戶來講的話，消費者可能會更愿意多嘗試護膚品，美妝，護膚整體替換率整體不會特別高，品質和安全不是重要的因素。知識付費這一塊，消費者的接受度上面還有比較多的間，如果愿意進行這樣內容購買，更多考慮實用性和性價比兩個方面。
從品牌整體的占比，剛剛有提到，可能消費者關注整體品牌的質量，品牌的安全性，以及是否適合自己更大于品牌本身。我們也在考慮，品牌如何把自己推到消費者的面前，尤其一些新興的品牌，更多的不是大品牌本身的價值，而是在于我怎么樣讓消費者快速代入，了解我怎么樣提供給他需要的價值，我們總結了一下，這是我們跟行業里面的平臺方，包括是跟行業里面一些客戶方總結出來的成功的種草的營銷案例。
可能是我們分為六個風潮的象限。比如說定價方面用什么樣的關鍵詞，第一時間抓住消費者的視角，比如說我是平替、我是平價，性價比高的，不讓消費者感覺消費能力低，而是更高的性價比。第二個有具體的場景，帶動到季節，約會，露營等等場景里面去，尤其一些特定的品類，注重節假日一波推廣的，具體節日、季節、場景這三塊也是非常重要的，如果宣導我品牌價值的時候可以提到的。第三塊主要核心是如何滿足目標人群的需求，比如說個子比較小的朋友會希望說有一個增高的功能，顯腿長的功能，這樣一些功能非常精準地擊中了消費者的心智，我們建議品牌方，可能從這六個象限里面挑選2-4個，更多彰顯自己的品牌主張，更容易抓住消費者。
另外我們發現一個巧思是包裝，因為之前調研消費者是否愿意付費購買一些小樣發現，80%多的用戶都是愿意的，因為購買小樣，能夠降低本身的試錯的成本。我們發現有成功的也有失敗的案例，假設如果說這個小樣對我來講是組合裝，或者我自己比較難通過個性化的挑選進行采買的話，對消費者來講是一個比較雞肋的小樣組合包，現在線下玩得比較溜的零售業態，把所有小樣鋪開，讓消費者走進去，走到店鋪內，開始比較輕松自由靈活的消費場景當中自由進行選購，這樣的場景更多是吸引到一些年輕人走進去，并且為一些價格并不低的小樣進行付費。小樣本身可能消費者會有一些偏負面的，或者偏質疑的內容，這個是我們零售商或者我們品牌商要注意的，整體對于小樣的質控也是比較關鍵的因素。
承接了上一位嘉賓的內容，綠色消費的概念也是國家倡導的一個核心消費的方向，從我們調研來講的話，我們會發現42.3%的消費者，是有環保意識的，不論說從他購買的內容，原材料也好，還是購買之后能為整個環保去奉獻一些什么樣的力量也好，消費者還是比較愿意參與到這樣活動當中的，包括79%的用戶是愿意接受購買二手商品的，比較出乎意料的是還有一定比例的人，是愿意接受多種品類，甚至全品類的二手商品的采買的。從品類上面來講，除了刨去二手房，或者二手奢侈品類以外，最受歡迎的是二手的電子產品。
其實很多品牌都在打綠色環保的一些概念，我們這里梳理了一些模型，曾經給品牌做過的一個案例，怎么樣結合品牌自身本身的特性，傳遞他的價值，給到消費者。當然這邊可能不能講太具體的一些內容，可能總結了幾點。首先，可持續這件事情必須要與消費者發生共情，比如說以什么樣的視角看待可持續的事情，是否能把人、事、物包含進去，我們打定位之前做定位之前做的功課。其次是內化，我的品牌定位是什么？我的原材料，我的供應鏈，我品牌定位，還是我本身品牌獨有的優勢，包括互聯網的平臺，新消費的品牌都在打這樣概念的時候，什么樣的內容真正內化到我們品牌內部讓消費者接受。第三個重構消費者的心理，透明化綠色價值，整個綠色的過程消費者是無感的，可能本身價值就是比較有限的，其次降低參與門檻，比如說我買了這個東西之后，我把這個包裝留下來，放到某一個地方，這個其實是不錯的概念，但是具體在什么樣的地方完成這個操作，是不是需要消費者在增加他整個執行的成本，我覺得這個其實是會影響到消費者整體愿意參與的一個因素。
另外，保留二創的空間，并不是品牌方愿意表達出來的東西全盤給消費者接受，尤其有的時候沒有做完全消費者調研的時候，做小步快跑的迭代和嘗試，這個時候我們需要留有一些空間，讓消費者能夠自己發揮想象力，自己能夠在社交媒體或者直播平臺上面進行二創，這樣的話，對品牌方來講是意外的一些收獲。
這是我們想說的一些內容。我們發布的這份報告其實前不久在微信公眾號有發布，今天只是截取了精華內容。大家有興趣可以關注艾瑞數智的公眾號，或者加我企業微信，我們進行線下交流溝通。
感謝本次盛典機構支持：尼爾森IQ、陽獅集團、奧緯咨詢、艾瑞數智。
合作伙伴：上海力波啤酒。
官方貴賓伴手禮：富光、臭寶、山外山、溫莎KTV、老盛昌、黑爪、QPOP 光妙凈、肉墊rodin，、VOSS、龍王金豆漿以及佩萊集團旗下專注有效護膚基本款的護膚品牌RNW如薇、極簡天然主義彩妝品牌UNNY悠宜、專注年輕肌科學護理品牌EIIO奕沃、打造自然底妝的美妝品牌UODO優沃朵、色彩靈感美妝潮牌TOCU探色、中國潮牌彩妝PIARA佩冉作為本次盛典官方貴賓伴手禮。
榮耀之旅就此啟程，欲獲更多新知動態，盡在2023【新消費盛典】。
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