文|聚美麗 洋 流

近年來，隨著社會上“反種族歧視”運動的浪潮爆發，黑人群體在日益強烈的“種族平等”呼聲中正逐漸受到關注，在此背景下，黑人群體的“需求”不斷被發掘，資本也意識到黑人市場具有一定的發展潛力。

據公開資料顯示，黑色人種大多分布在非洲的中部和南部，大洋洲西北部等地。受歷史等因素影響，也有一部分黑人在美洲生活。

需求擴大，多家化妝品企業關注黑人美妝賽道

雖然說到黑人，大部分人的印象都是其身處“第三世界”，但近年來黑人的購買力和消費水平正不斷提高。

據研究機構Selig Center數據顯示，2019年美國黑人消費力為1.4萬億美元(約合人民幣9.92萬億元)，增長率為114%，超出白人的89%，預計到2024年，將為1.8萬億美元(約合人民幣12.75萬億元)。且尼爾森數據顯示，2020年近一半(48%)的非洲裔美國家庭在網上購物，這個數字比美國家庭的平均水平高出11%。

在美妝方面，黑人對于化妝品的需求也在不斷提升，市場規模持續擴大。

據美國國務院《國外商業指南》報告顯示，僅南非的化妝品和清潔用品市場容量就約11.5億美元(約合人民幣81.48億元)，非洲大陸化妝品市場的需求量正以年增長率30%在擴大。

另外，非洲開發銀行預測，到2060年，非洲中產階級的人數將增長到11億，相當于當年非洲全部人口的42%。

與此同時，資本也已窺見黑人市場的商機，近年來多家化妝品企業試水或加碼黑人美妝賽道。

2014年，歐萊雅收購黑人創辦的護發品牌Carol's Daughter(卡羅爾的女兒)，并在今年2月于法國推出該品牌，并計劃在今年內將其推廣至歐洲其它地區。

2017年，聯合利華以16億美元收購了Shea Moisture的母公司Sundial Brands。

2020年，強生創新投資了黑人護發品牌Sunday II Sunday。

今年1月，寶潔宣布收購黑人護發品牌Mielle Organics。

不僅是美妝企業入局黑人化妝品領域，美妝零售商也紛紛采取動作。

比如，Ulta Beauty曾為擴展黑人市場斥資2500萬美元，2020年，絲芙蘭Sephora的美國部門把15%的售貨空間留給黑人擁有的品牌，成為首個加入“15%承諾”的零售商。

再結合幾家化妝品企業財報來看，有色人種聚居區均有不錯的表現。

其中，愛茉莉太平洋地區2023年第一季度EMEA地區(歐洲、中東、非洲)所有品牌銷售增長，總銷售額增長94%。

科蒂集團2023年第一季度EMEA地區的凈收入為5.88億美元(約合人民幣41.66億元)，同比增長7%，得益于高端美妝業務和大眾消費業務及地區旅游零售業務的增長。

此外，2023年一季度歐萊雅集團SAPMENA-SSA(南亞太平洋、中東、北非、撒哈拉以南非洲)、拉丁美洲銷售額均呈增長態勢。前者同比增長26.7%，銷售額為8.4億歐元(約合人民幣63.72億元)，后者同比增長22.3%，銷售額為6.8億歐元(約合人民幣51.58億元)。

雖然銷量的上漲受多重因素的影響，但上述數據也從側面反映出有色人種市場具有一定活力。

非洲市場之優：人口、原料大洲

縱觀整個非洲市場，從人口數量分析，據了解，2022年非洲生育率為4.2，且出生率最高的20個國家里，幾乎清一色都是非洲國家。人口增長，也意味著消費者群體的擴大，此外，撒哈拉以南非洲地區約70%的人口年齡不到30歲。

文化也是影響美妝發展的重要因素。隨著非裔族群逐漸活躍在熒幕上，2018年的《黑豹》上映后，“非洲未來主義”也走進人們的視野。

圖源：微博

據了解，“Afrofuturism(非洲未來主義)”最早是由Mark Dery提出，特點是非洲傳統元素+科技未來感。

非洲未來主義不僅體現在繪畫、音樂方面，也給美妝“多元化”和“包容性”提供更多選擇。

Carol’s Daughter的創始人Lisa Price曾表示，目前產業慣有的思維方式是試圖填補市場空白，看到的只是過少的貨架空間、不夠多樣化的模特和影像，但是“我們需要從樂趣而不是必要性出發”，去以未來主義的方式思考事物，去創造新鮮有趣的東西。

文化的興起和傳播一定程度上為市場創造了需求，不過，企業根據社會風尚和文化潮流，從提供需求到制造需求，也需要堅實的基礎。

再從渠道來看，據布魯金斯學會研究，隨著國家的不斷發展，消費者的消費從非正規市場(如路邊攤)轉向更正規的場所，如百貨公司、超市等。這在某種程度上，也利于化妝品的銷售。

而線上渠道方面，據GSMA(全球移動通信系統協會)預計，到2025年，將有6.15億撒哈拉以南非洲人訂閱移動服務，28%將擁有4G連接，3%將擁有5G連接。

網絡的普及也是電商發展的先決條件之一。據麥肯錫公司表示，實際上，移動貨幣在非洲的增長速度是任何其他地區的5倍。此外，據國際金融公司(IFC)的2021年非洲電子商務女性崛起報告顯示，自2014年以來，非洲的在線購物者數量每年至少增長18%。

今年2月，針對非洲市場的奢侈品電商平臺Jendaya獲得了120萬美元(約合人民幣855.18萬元)的種子輪融資，該平臺銷售的品類也包含高端美容護膚品。

且近年來，國內的電商平臺也注意到非洲市場，據DataSparkle數據顯示，非洲地區購物類應用活躍度排行榜中，中國用戶比例為60%。

2022年下半年，拼多多在非洲上線了Temu；非洲B2B電商平臺Egatee完成數千萬元A輪融資，由義烏小商品城領投，天使輪領投方高榕資本A輪繼續加注。

目前，Egatee已開通尼日利亞、烏干達、坦桑尼亞、津巴布韋等國家站和城市云倉，累計服務海外超10萬家商戶，涵蓋快消、美妝等多個領域。自2022年1月上線至今，平臺交易額已近8億元人民幣。Egatee計劃于2023年陸續開通撒哈拉以南15個國家業務，幫助全球品牌在非洲市場落地。

原料方面，非洲天然護膚成分也逐步走進美容市場，如猴面包樹油、辣木油、馬魯拉油和摩洛哥堅果油，還有乳木果油。故此，非洲在原料市場上也有一定的優勢。

由上可見，非洲市場正不斷“崛起”，或成美妝發展新空間。

一帶一路支持下，非洲或是美妝新機遇

非洲與我國的關系也日漸緊密。我國堅持共商共建共享的全球治理觀，積極倡導合作共贏理念，致力于中非友好合作，也在一定程度上推動中國產品的出口。

“一帶一路”倡議提出已9年，中非合作不斷緊密。據中國海關總署公布數據顯示，2022年中國與非洲國家進出口額為18786.04億元人民幣，同比增長14.5%，出口10975.91億元人民幣，同比增長14.8%，進口7810.14億元人民幣，同比增長14.2%。

貿易的逐步深化也在一定程度上能推動美妝的銷售額，國內美妝企業早在2018年就已發現了非洲市場的潛力。

2018年，在“中非美妝峰會——非洲市場美業新機遇”會議上，香港大中華非洲商會常務會長許楚武介紹，非洲的中產階級數量為3.6億，隨著非洲中產階級的不斷壯大，非洲的美業已成長為數十億的巨大市場。

中東國際展覽集團創始人兼主席王海林則透露，非洲人十分熱衷于化妝護膚，而由于地理環境等因素，紫外線輻射強，非洲消費者對于護膚品、化妝品的需求較強烈，美容產品需求量以每年8%的速度增長。

但據查詢，出海“非洲”的中國美妝企業并不多，國貨美妝基本還是聚焦于國內市場，近年來的出口地區也為歐洲、美洲、東盟國家。

此外，國貨彩妝主要受眾還是亞洲人，由于文化理念差異等因素，可供黑人選擇的可能性相對較少。

結合國際市場來看，大部分進軍非洲市場的都是實力基礎較為雄厚的大集團，但其產品的售價普遍較高，不利于低消費人群。因此，非洲中低端的化妝品市場還有一定的發展空間。

政策利好之下，出海“非洲”或許是企業業績的新增長機會，但中國企業若要出海，需要從多方入手，貼合當地市場，因地制宜調整定價，推出適合黑人的美妝品類，同時還要提高技術以保障產品質量，才能搶占市場份額。