文｜儀美尚

8月15日，國家統計局發布了2023年7月份社會消費品零售總額主要數據：7月，社會消費品零售總額為36761億元，同比增長2.5%。其中，限額以上化妝品類零售總額為247億元，同比減少4.1%。

值得注意的是，這是今年1—7月錄得的最低化妝品零售數據，也是自2019年以來，化妝品零售總額首次在7月出現下滑現象。

近五年首降，7月化妝品零售額同比減少4.1%

從近五年7月份化妝品零售數據可知，2019—2022年這四年的7月，化妝品零售額同比增幅持續下降；即便如此，其絕對量始終保持正向增長，由2019年的202億元上漲到2022年的253億元。

然而，這一增勢在今年7月中止。數據顯示，7月，化妝品零售額247億元。雖絕對量高于疫情前的2019年，以及疫情期間的2020—2021年，但其同比增幅下降4.1%，為近五年來首降。

具體到單月來看，今年上半年（1—6月份），化妝品零售額多有起伏。其中，6月和3月分別以451億元、393億元位居上半年第一、第二，而4月和5月則稍顯乏力。

今年4月，化妝品零售額錄得274億元，為上半年最低數值。而到7月，這一數值為247億元，環比6月下降45.23%，成為今年以來的最低值。

雖絕對量及增幅均不算理想，但在不少業內人士看來，出現這一情況也是意料之中。

“3月和6月都有大促活動，這兩個月份化妝品零售額肯定會大幅上漲。但從另一個角度來看，消費者在大促期間完成了囤貨，在次月自然就減少消費了。”某業內人士告訴儀美尚，618力度越大，成績越好看，7月就會越慘淡，“甚至8月的數據都還會受到一些影響，每年如此。”

化妝品行業某零售負責人則認為，國家統計局公布的7月化妝品消費額同比減少的原因無外乎市場趨于飽和以及品牌和企業缺少創新。

此外，光大證券認為，7月化妝品等部分可選品類同比增速轉負，或是有兩方面原因造成：一方面是由于低基數紅利期已過，2022年7月基數相對較高；另一方面也是由于整體消費意愿不強，高溫多雨等天氣也不利于線下消費復蘇。

“化妝品行業預計在2024年下半年復蘇”

雖然7月化妝品行業增速下滑，但整體來看，社會消費品零售總額仍實現了2.5%的同比增長。“部分行業確實恢復的還不錯，如旅游、出行、教育等，所以社零數據乃至整體經濟形式仍然在增長。但具體到局部行業，形勢確實不樂觀。”上述零售負責人告訴儀美尚。

在他看來，化妝品行業的消費還在繼續，并沒有停止、停滯。但在消費者注意力有所轉移的情況下，“化妝品賽道需要淘汰。”

據其介紹，今年上半年，已經有許多同行、渠道客戶和零售商買手離開化妝品產業鏈條，轉而去其他發展速度快的行業，如服務業，尋求新機會。而既存企業想要熬過“化妝品賽道淘汰賽”，就需要：熬、創和學。

熬，是指熬過當下經濟周期，爭奪剛需消費機遇，剩者為王。“需要注意的是，這個周期可能會很長，可以參考日本的發展，時間跨度是從90年代到現在。”創，是指創新產品、創新渠道和創新模式，往往伴隨較大的難度和較高的風險，投入產出不成正比。學，則是從個人角度出發，學習積累專業知識，提高個人能力，以更好適應時代洪流的發展。

現在來看，在本土美妝市場上，那些已經躋身頭部的企業，幾乎也都是遵循了“熬、創、學”這一“心法”，即通過不斷學習專業知識，并創新產品、渠道、模式，從而成功跨越周期。

典型如上海家化，作為中國歷史最悠久的大型美妝日化企業之一，上海家化穿越渠道變遷周期，在今年上半年實現凈利潤2.85億元到3.15億元，同比增長81%到100%。

還如珀萊雅，其2023年半年度業績公告指出，珀萊雅在今年上半年總營收為35.45億元左右，同比增長35%，歸屬于上市公司股東的凈利潤4.90億元左右，同比增長65%左右。這和其持續踐行的“大單品策略”，及順應時局變化的“多品牌、多品類、多渠道”戰略分不開。

還有企業已經做出嘗試。如水羊股份，前段時間，水羊股份公開表示，水羊旗下原料研發公司——湖南水羊生物科技有限公司獨有的新原料“吡咯并喹啉醌二鈉鹽”（簡稱PQQ二鈉鹽）完成備案，進入監測期。研究數據顯示，PQQ二鈉鹽有高度的熱穩定性，且具備優異的修護和舒緩功效，將助力水羊股份推動中國化妝品原料創新。

正如上述行業人士所述，“化妝品企業需要跟隨行業而變化。只要能隨機應變，即便如今處于行業調整期，暫時受挫，但只要熬過‘療傷期’，企業終究會與整個行業一起，在2024年下半年緩慢恢復。”