文|天下網商
暑期旅游熱度飆升，曾經的“旅游平替”露營卻沒了存在感？
從今年上半年開始，“露營被年輕人拋棄了”“露營的錢不好賺了”……這些聲音猶如一盆盆冷水澆在這條滾燙的賽道上。
《天下網商》從不少商家處了解到，由于前幾年出行受限影響，露營相關產品迎來爆發式增長，隨著今年出行變得通暢、露營需求減少，確實有一批露營產品經營商家因為庫存壓力、資金鏈斷裂等原因陷入困境。從井噴發展到行業洗牌，“今年上半年露營行業規模估計減少了50%。”戶外品牌山扉sunnyfeel品牌銷售總監姚彪表示。
但山扉sunnyfeel是個例外。作為年輕的廠牌，它脫胎于一家代工廠。品牌成立兩年，趕上露營消費風潮，累計營收1.5億，其中2022年營收8000萬，爆款品類折疊椅一年全渠道賣出60萬把。在露營行業局勢發生變化的當下，扎根中國互聯網電商的山扉依然增長。目前，山扉的銷售主陣地在天貓，抖音也占據部分銷售，且爆品海狗椅賣到了折疊桌椅品類的月度第一。它一邊啟動戰略收縮，一邊重新梳理全渠道營銷策略。最近，山扉已開始為今年雙11籌備貨品，定下銷售翻番的目標。
一個逆勢增長的案例，在行業競賽的下半場有了新的關注度。
一年賣出60萬把折疊椅
抖音7月戶外用品折疊桌椅品類的銷冠，是一把售價299元的海狗椅。
因為椅面更為寬大、舒適度更高，名字又帶著些俏皮，海狗椅成為戶外折疊椅中新寵，還被業內譽為戶外座椅中最舒適的產品之一。目前在不少戶外用品品牌店鋪中也能看到海狗椅。初看之下，這些產品造型大同小異，有些還能調節檔位，定價從70多元到1500元不等。
折疊椅一直是山扉母公司浙江圣雪休閑用品有限公司的優勢產品。早在2018年海狗椅從國外引入，圣雪就注意到了這把椅子，并著手布局產品研發。經過半年時間，投入近300萬元，對椅子做了改良。
比如腳盤托更大，使椅子在沙地上有更好的承載力。還有在鋁合金材料使用上，選擇了氧化工藝更為細致的產品，不易褪色。成品出廠后，遠銷國外市場。直至今年5月作為“山扉”的產品在電商平臺上線，兩個月后取得了上面的成績。
山扉能迅速搶占市場，很大程度上與其母公司的產品及供應鏈供給能力，以及新銷售渠道布局有關。
山扉的母公司圣雪，是一家位于金華武義的老牌戶外用品生產商，擁有19年代工經驗。起初，圣雪只做To B的外貿業務，為國外品牌做代工，或給沃爾瑪等商超供貨，客戶遍布北美和歐洲，年銷售額6億元-7億元。
但近年來，受到國際局勢和國外經濟下行影響，客戶下單頻次減少，整體生意下滑。與此同時，過去三年，中國消費者對于戶外露營需求呈現爆發式增長，所以圣雪轉變策略，在2021年面向國內C端市場創立自主品牌山扉sunnyfeel。至此形成母公司主打出口、新品牌專攻內銷的模式，同時面向B端和C端市場。
得益于多年的代工經驗，山扉的產品研發人員能同時觀察到國外的產品潮流趨勢，以及國內消費者需求痛點，并作調整迭代，加強產品力。目前產品端SKU有300多個，每年產品汰換率20%。
目前，除了爆品海狗椅，山扉品牌中賣得最好的也是折疊椅品類，一年線上線下全渠道能賣出60萬把。在其天貓旗艦店的折疊椅品類中，有月亮椅、海狗椅、導演椅、張帆椅、雙八椅等15個款式，價格從139元-1000元不等。
開始戰略收縮
“在過去兩年，山扉每年銷售增速有300%-400%，這個賽道太火，基本有貨就能賣。但進入2023年，我們做了戰略收縮。”姚彪說，原本他們會盡量拓展品類和產品數，有些周邊產品采用外部采買的合作形式，但現在更多聚焦到爆品思維，特別是主打自身掌握供應鏈的折疊椅和折疊桌，用品牌、爆品和內容三條腿走路。
姚彪介紹，山扉的銷售渠道幾乎都在線上，因此他們展開全渠道布局，目前銷售主陣地是天貓，營收占比40%-50%，京東占比20%-30%，剩下部分集中在抖音。此外還有嘗試在小紅書、拼多多等平臺銷售，后續還會嘗試視頻號。“每個平臺的作用不同，運用得好，能形成一種合圍效果。”
首先，在天貓和京東，山扉希望塑造的是品牌力。在姚彪看來，兩個平臺的用戶相對偏高端，符合他們品牌的定位，成熟的貨架電商、售后和營銷體系，也更利于品牌心智、用戶信任度打造。
其次，在抖音，山扉通過每天超16小時直播來增加產品曝光度、測試新品爆發度等。以海狗椅為例，在5月上新期間，團隊發現產品在抖音平臺的加購率一度達到30%-40%，購買率25%。這樣的數據表現，讓團隊對產品的后續銷售成績、營銷對策有了信心。
再者，在拼多多，由于聚集了大量下沉用戶，姚彪對平臺的定位是“延伸產品的長尾效應，以及做促銷、清庫存”。
最后，在小紅書，他們嘗試內容種草和人群拓展。“小紅書每月營收增速有60%-70%，很有意思。”姚彪說，目前他們開了4個直播間，兩個在抖音，一個在天貓，一個在小紅書。小紅書商家在直播期間，能匹配到平臺的流量活動。目前該渠道的營收主要依靠直播帶貨和內容成交，內容成交以合作KOC和KOL為主。
在山扉的人群畫像中，80%是男性，以30-50歲為主，顏色也以卡其色、墨綠色為主，但小紅書的用戶以年輕人為主，是他們未來想要抓住的新客群。據介紹，品牌目前已搭建內容團隊，準備用場景式營銷內容來抓住年輕用戶，或者用品牌聯名形式，加入更多色彩元素和趣味體驗，完成品牌曝光和內容變現。
從露營到戶外
姚彪提到一個有意思的點，他說山扉的核心用戶并非旅游觀光人群，而是戶外人群。
這句話可以理解為，相比露營愛好者，山扉更想要抓住的是那波戶外運動愛好者。比如，他們的客群中有不少喜歡釣魚的，漫長的戶外等待讓用戶愿意為一把高價且舒適的椅子買單。目前，山扉的平均客單價在390元左右，而行業的平均水平在100元左右。
從露營到戶外，從全品類布局到戰略收縮、重倉“折疊桌椅”，更廣義的戶外運動產業業態更豐富、輻射面更廣、市場空間更大，山扉戰略轉身似乎也是情理之中。
根據國家體育總局等八部門聯合印發的《戶外運動產業發展規劃（2022—2025年）》，到2025年，我國戶外運動產業總規模超過3萬億。近兩年，年輕人愛上的釣魚、飛盤、自行車、滑雪、漿板、潛水、攀巖等項目，相關話題屢登熱搜，與之配套的裝備迎來熱銷。
據不完全統計，2022年包括運動服務、戶外營地、戶外裝備、功能性服裝、體育教培等細分賽道的融資事件近30起。
例如露營裝備品牌挪客Naturehike，2022年完成近億元A輪融資，主推輕量化徒步、登山等場景的產品開發；戶外體育用品跨境電商平臺俊億，也在2022年獲得1億元A輪融資，平臺主營品類涵蓋瑜伽、戶外、騎行等熱門項目。
在姚彪看來，并非露營行業降溫了，而是市場回歸理性，新的增長對于堅持長期主義的品牌仍然充滿機會。
最近，他們正忙著搭建私域運營團隊，希望提升高粘性用戶的復購率。“戶外產品大多經久耐用，所以復購率較低。山扉的復購率是10%-15%，雖不高，但有的客戶一年能消費五六萬，他們是高端玩家，也是忠實粉絲，對產品有進階需求。”與此同時，姚彪和團隊也已開始籌備今年的雙11，打一場有準備之仗，“去年雙11期間營收3000萬，今年準備翻倍到6000萬”。