文|BT財經
此前，花旗研究（Citi Research）的Tom Singlehurst在一份報告中展望了全球廣告行業的前景，同時花旗研究的Ygal Arounian也在另一份報告中深入探討了全球廣告行業中一個不斷變化的方面：零售媒體（Retail Media）。
總的來看，即使在宏觀不確定性持續的背景下，全球廣告行業的前景看起來依然十分強勁。這是花旗對五個國家的175名首席營銷官進行三次調查后得出的結論。
此外，花旗預計，未來12個月的廣告活動將增長10.5%，未來2至3年將增長18.5%，這意味著該行業將呈現出6%-9%的復合年增長率，這是非常強勁的一組數字。
隨著時間的推移，營銷預算預計將有所變化
各種形式廣告所占收入的百分比
01 細分市場
從進一步細分的市場來看，未來12個月美國廣告活動的增長率為7.0%（低于上次調查的9.5%）、英國為+11.8%（相對較為穩定）、印度為+10.1%（高于1月份調查的6.1%）、中國為+16.1%（高于1月份調查的10.6%）以及巴西+7.7%（低于1月份調查的15.4%）。
第二個重要的發現是，短視頻不僅仍然是最大的單一廣告投放形式，而且是在12個月和36個月的時間里繼續占據廣告市場份額的兩個類別之一，這兩個類別中的另一個是“數字/其他品牌廣告”。花旗團隊表示，令人驚訝的是，其他形式的數字營銷，尤其是搜索和效果營銷（Search and Performance Marketing），在未來2-3年內所占的比例份額將逐漸減少。
此外，當花旗團隊著眼于“熱門”的聯網電視和零售媒體類別時，他們發現聯網電視的前景與零售媒體形成了對比，實際上聯網電視的預算分配將會隨著時間的推移而減少（從8.2%降至7.2%）。
相比之下，零售媒體有望從較低的基數（約為5.7%至5.9%）上開始獲得市場份額。事實上，在花旗研究最近發布的一份報告中，該機構的Ygal Arounian深入探討了零售媒體近年來如何在電子商務的增長、隱私政策的轉變以及更好的數據、定位和措施的推動下，對廣告商變得更加重要。
報告發現，零售媒體行業目前是一個價值約650億美元的全球市場（不包括中國市場），到2027年這一數字將增長到1100億美元，這將占當前數字廣告總收入的12%（不包括中國市場），到2026年的占比將達到14%。
報告顯示，廣告行業的支出將來自新分配的預算，但也會從線下轉移到線上，比如消費者營銷和交易促銷支出。隨著越來越多的零售支出轉移到線上，更多的廣告預算將繼續跟隨數字網店。
按媒介劃分的廣告預算分配
按時間范圍劃分的廣告預算和媒體分配
與此同時，CMO的調查進一步表明，社交媒體平臺的整體廣告預算分配將會增加。從對受訪者的調查來看，疫情前這一比例為24.4%，而如今的廣告分配將達到31.5%，一年后或將上升到37.8%。
報告指出，目前社交媒體平臺的整體廣告預算分配，在中國（38.9%）和英國（32.1%）的分配比例比其他市場高得多。其中有趣的是，美國較為落后，僅為28.2%，但這種差異將在未來12個月內趨于平衡，每個市場（不包括中國市場）將趨近于35%。
02 人工智能對廣告行業的影響
那么人工智能（AI）帶來的影響呢？簡而言之，調查結果表明，生成式人工智能對廣告行業帶來的顛覆性影響可能遠沒有預想的那么強烈。
營銷預算的整體分配（包括基于人工智能的工具）
生成式人工智能對營銷服務領域的影響預期
受生成人工智能影響最大的營銷服務領域
生成式人工智能對整體廣告支出的影響
很明顯，基于人工智能的工具已經被用于廣告營銷服務當中。事實上，麥肯錫公司（McKinsey &Company）2021年的一項研究就表明，當時20%的營銷和銷售活動都受到了人工智能的某種形式的影響。
CMO的調查顯示，在某種程度上，22%的營銷預算受到了基于人工智能的工具的影響，盡管這一比例將隨著時間的推移而增長（從現在的22.2%到12個月后的22.9%，并在2-3年內達到25.1%），但從數量上來看，對預期的支出和預算分配來說，這并不是一個巨大的變化。
然而，從本質上講，這意味著生成式人工智能將對廣告營銷行業產生更深遠的影響。CMO認為，生成式人工智能將會對廣告行業產生一定程度的影響。63%的受訪者認為，預計五年后生成式人工智能會對廣告行業產生“非常顯著”的影響，這是相當確定的。
相關報告指出，最重要的或許是一些企業的首席營銷官對生成式人工智能將如何影響企業絕對支出預期的看法。相關調查向受訪者詢問了以下問題，其中包括：總有效廣告支出將如何受到影響，即媒體支出；廣告機構費用；用于消費者促銷的資金等。
在總廣告支出方面，38%的受訪者預計生成式人工智能將推動廣告支出“顯著增加”，47%的受訪者預計“略微增加”。與此同時，只有10%的受訪者表示預計“不會有變化”，4%的受訪者預計或出現某種形式的收縮。有趣的是，在這一點上，來自中國的受訪者最為悲觀。
盡管人工智能可以幫助市場營銷人員自動完成重復性任務、增強決策能力等優勢，但該技術也存在缺陷。大量人工智能生成內容可能會淹沒用戶生產內容平臺和互聯網，使其變得“魚龍混雜”，讓人無法分辨內容是否是由人工智能產出的，從而無法確定真實性。出于對品牌安全問題的擔憂，公司們有可能會慎重選擇其在用戶生產內容平臺上的使用。同時，有關生成式人工智能的知識產權等法規仍有待完善。
相關機構的數據，2023年全球廣告收入將達到8745億美元。隨著年輕用戶群體的增長，YouTube、Meta、TikTok、Snap、Pinterest、LinkedIn和Twitter等平臺上的用戶生產內容，開始成為用戶的新偏愛。
此外，人工智能會影響一切，它的應用太廣泛了。因此，到2023年底，生成式人工智能將改變媒體優化和廣告創意等過程，對至少一半的廣告收入產生影響，并可能在2028年之前觸及三分之二以上的廣告。
總體來看，全球廣告市場的前景仍是光明的。