文｜玩世代

今年，國產積木展現出了成長性。

不久前的ChinaJoy上，未及、森寶、keeppley等國產積木品牌涌現，撐起了ChinaJoy Toy Show（CJTS）的熱絡一角。

2023年、2022年的天貓618，國產積木銷售同比增長60%和100%，增速超過潮流玩具，成為天貓、京東增長最快的玩具品類之一。

今年618大促品類熱賣榜上，國產積木新銳品牌涌現，未及、拼奇、TOPTOY等品牌誕生不足三年。有品牌用不到三年時間，創造了10倍用戶增長，年營收破億。

國產積木扛起“樂高平替”大旗席卷社交媒體，“國產積木不過百元”“積木自由是國產給的”話題量持續走高。但國產的高增長靠得是“低價平替”與“性價比”嗎？

卷增長：原創爆款吸引年輕客群

天貓方面透露，今年，森寶、未及、拼奇等品牌都推出了百萬級銷售額的新品。這些熱賣單品的單價大多在400元上下。另據觀察，個別爆品斷貨后甚至可以溢價到500元以上。

顯然，國產積木主力品和“低價”之間并非等號關系。

從618熱賣積木看，不乏武林外傳、小劉鴨、匹諾曹、周同學等聯名新品，“原創”與“IP聯名”是爆款的核心關鍵詞，而這些恰恰是年輕人喜歡的。

“國產積木增速迅猛，最突出的是成人線”，天貓方面指出，“消費者端對積木產品多元化需求，尤其是成人線對正版IP及原創設計和更豐富價格帶產品的需求日益旺盛。”

興趣愛好者擴大，他們追求獨特和新鮮的產品。過去一些不玩積木、不關心樂高的年輕人轉變成了新增客群。

抓準新客群紅利，代表性的是“未及積木”。這家品牌在成立之初就鎖定“Z世代人群”和“解壓治愈場景”。2020年，第一彈“真好小店”產品上線摩點眾籌，獲得超過目標金額30余倍的眾籌額度，刷新了當年平臺積木品類參與人數的記錄。

團隊復盤下來，“真好小店”之所以能爆，關鍵是對“職場女性夢想擁有一家小店”的心理洞察：整個系列產品從目標人群更熟悉和喜愛的生活場景入手，改良了色彩、造型、材質，加以細節小彩蛋，將一個“夢中情店”的概念販賣給愛好者。

同為積木玩家的未及創始人林薇指出，“市場上大量產品主題多側重男性用戶的需求，車船類、軍事類、航天類、模型類題材繁多，但從女性用戶視角出發，具有創意性、潮流屬性題材的產品仍然不足”。

于此相近，熱賣品往往誕生于細分群體和興趣圈層。

主打童年情懷的“半解剖阿童木”在線上賣爆了，“周杰倫動漫形象周同學聯名”成為粉絲的藏品。一些買盲盒、“吃官谷”（買官方周邊）的年輕玩家也開始把“小劉鴨聯名”“紅心跳動的庫洛米”“潮玩角色EMMA聯名”等納入購買清單。

有報告研究顯示，近兩年來，“興趣消費”已形成一定產業規模，七成以上消費者的主要消費訴求為社交需求，蘊含著社交、悅己等情感屬性的興趣消費平均月支出占比為27.6%。

天貓運營指出，后疫情時代，線上消費者對積木的客單價還是以高客單、新品為主，但對積木的設計和拼搭體驗有更高的要求。

大約自2020年以來，“消費審美”快速催化：資本涌入催生新消費，商業設計愈發繁榮，IP聯名走熱，消費者接受了大量原創設計與美學的耳濡目染。換句話說，消費者更懂得做選擇了。

擺在面前是消費升級的紅利，也是精品化的挑戰。

大約十年前，“命運的齒輪就開始轉動”。有調研顯示，2012年成年積木玩家增長了65%，80后、90后、00后成為增長主力。成年玩家顯著增長，促使傳統品牌從兒童市場轉向“全齡段”。但真正小有市場聲量，反而集中在過去三年內逆勢爆發。

比如不久前，走紅網絡的可互動人偶積木「匹諾曹」，把童話角色中的人偶積木化，并用動態結構創造了“提線互動”的玩法。僅小紅書相關話題就有3000萬瀏覽熱度。

另一「時光機」系列推出“煎餅攤”“帶小賣部的筒子樓”等80、90年代的生活街景，雖然也是通俗的復古情懷牌，但素材更加耳目一新。產品眾籌最終達成了超過目標額60倍的收益。

一款原創打造超級爆款，可以讓一個新秀品牌快速從“小透明”變成社交媒體上口口相傳的“國貨之光”。

先有內容，后有產品

「玩世代」曾關注過積木市場的一個顯著現象：當樂高宣布了某種新品，用不了多久，市場就會有各類造型相近的“同款”。“模仿”“拼貼”的產品邏輯盛行，最典型的就是“積木花”。

如今再看下來，國產積木的原創意識提升，已經有越來越多品牌嘗到了“原創”的甜。有積木從業者指出，大約從2019年開始，積木也在借鑒潮玩、盲盒等領域，IP聯名是一個被驗證過的有效方式，IP紅利在積木品類同樣具有商業價值。

國產積木們選取更討喜的流行IP，強調造型感，以創意機關和細節設計制造驚喜感，更注重包裝與產品的完整性，甚至采用限定編號、異色等收藏玩具流行的產品設定制造稀缺價值，優化體驗，向潮流化靠攏。

表面上看，原創注重外觀設計是“表”，其“里”是“產品內容化”的邏輯。

比如甄嬛傳聯名積木，在產品中融入大量電視劇的經典劇情和場景元素，還原了“滴血認親”“倚梅園祈福”等20余個“名場景”，并結合原劇造型復刻“甄嬛”“皇后”“華妃”等14個主要人物角色。產品還賦予了桌游玩法，2至4人共同對戰實現桌面“模擬人生”。這也是國內首款大型桌游積木產品。

「先有內容，后有產品」，品牌將內容創造和故事概念裝到積木這個“殼子”里。

另外，積木國牌也在探索自有品牌的IP化，有意孵化原創IP。未及的思路是通過原創產品的主題系列化來構建“內容世界觀”，“未及地產”就是一個概念雛形，以“地產”主題定義產品系列，并通過產品推新延展想象力。

雖然IP聯名看起來屢試不爽，但如何平衡取舍仍然是品牌的“困惑”。過去傳統的聯名方式是什么都做，動漫、影視、游戲聯名幾乎“來者不拒”，風格跨度大，產品線分散，品牌難以抓住年輕人的興趣點。

懂得取舍是第一個準則。林薇表示，如何平衡IP的商業價值和品牌心智的差異性，也是國產積木品牌目前面對的課題。

比如在IP選擇上，樂高面對的是全球市場，IP選擇上更偏向于歐美市場，更注重產品的利潤轉化。在深響的報道中，樂高集團CEO Bali Padda談到，“（樂高）要求一款新產品必須滿足13.5%的銷售利潤率才能上市”。

在這一市場競爭格局下，國產積木立足于本土市場，從文化差異性尋求突破。比如國潮IP、熱點IP、流行文化IP。

去年“考古式追劇”在社交媒體上風風火火，讓不少老劇翻紅成新頂流。今年未及聯名《甄嬛傳》新品問市，用積木補位衍生品空缺承接流量熱度轉化。與《甄嬛傳》聯名積木官宣的一個月內，包括微博、抖音、小紅書等平臺在內的全網相關話題閱讀量超過5000萬。

用經典童話故事元素，結合國人審美設計的「匹諾曹」直接帶動未及品牌登上天貓618積木品類GMV排名第二。爆款拉動社交媒體上品牌曝光，小紅書上未及品牌瀏覽量從2022年的400多萬達到如今數千萬級。

“我們應該選擇更符合國人審美、更契合品牌調性的合作伙伴”，林薇指出。

厚雪長坡，值得深耕的長久賽道

整體來看，如今整個國產積木市場消費活躍，反映出國產品牌力提升的趨勢。新品牌更加擅長“改造”積木產品，將生產能力與市場需求重新匹配，圍繞深耕用戶群找機會。

比如未及鎖定的是“白天搬磚人”變身“夜晚造夢家”，拼奇瞄準的是有收藏偏好的成年玩家，以超級IP聯名見長的keeppley吸引的是IP粉絲。

“深耕用戶”是品牌核心競爭力的來源。“當消費者購買積木，在什么場景下玩？和誰玩？過程與感受是什么？”由用戶視角推導整個產品開發的品牌邏輯。包括視覺風格化、顏值和可玩性兼容，能否提供緩解壓力的情緒價值，具象化到產品陳列效果、包裝說明書、甚至拼搭時長，由此優化體驗。

“看起來量大實惠的磚塊量和拼搭難度，對于一個非重度愛好者反而可能是一種阻礙”。 未及方面指出，品牌有個不成文的研發規定，百元內的入門級拼搭時長必須控制在兩個小時內。

用戶導向策略的回報直接體現在銷量上。兩年間，未及在天貓渠道的銷售額平均增速達400%左右。

除了打爆品，未及品牌也在豐富產品線，通過劃分不同價格檔位、拼搭難度的產品線，主題系列化，來引導用戶入門進階，進而帶動復購和收藏。部分爆品系列復購率可達50%。 

過去我們看國產積木市場，低復購率、低客單價，死磕成本用料，卷生產、卷價格；如今更多國產積木著力探索品牌成長路徑，卷原創、卷差異化。但要講出另一個更完整的潮流故事，國牌們依然任重道遠。

另外，在“性價比”市場認知下長起來的國牌想要打破慣性仍然有挑戰。特別是如今消費主張在轉變，“過度的消費欲”降火。曾經追捧“物超所值”的消費者，如今可能會對“物超超超超超所值”更感冒。

對于國產來講，進一步找到“隱形體驗”和“價值加成”的增長后勁才是挑戰。爆款的連續性、產品化體系和用戶玩家體系，是未來國產品牌成長更值得關注的部分。

《2022年中國塑料積木玩具行業概覽》指出，2021年國內積木行業市場規模達206億元，預計在2026年有望增長至373億元。其中樂高獨占過半市場份額。

積木品類依然是一個“長坡厚雪”的長久賽道。好的是，國產積木已經走在正確的方向上。