文|真故研究室 王枻坤

編輯|馬 路

十年一覺茶飲夢。2012年喜茶創始人聶云宸在廣東江門開了第一間店，憑借一杯芝士茶迅速打開局面。幾年后，一線城市成為喜茶的主陣地，售價20元以上一杯的奶茶，率先制造了排隊搶購的熱潮。2016年前后，新茶飲品牌井噴式增長，各大品牌忙著在一線城市跑馬圈地。

時至今日，局勢逆轉。以喜茶、奈雪的茶為代表的頭部茶飲品牌紛紛自降身價，急于下沉三四線城市。而一度在低線城市“喝湯”的茶飲品牌，在資本加持后，憑借價格優勢和產品特色成為消費者的新寵。于是，一線城市迎來了區域茶飲的八方來朝。

01 誰喝到了霸王茶姬？

8月初，霸王茶姬的第2000家門店選在了北京合生匯。作為北京首家旗艦店，合生匯被賦予了重要的地位，這是霸王茶姬攻城略地、圍攻一線城市的開始。

霸王茶姬主打15-20元的中低價位奶茶，高不過喜茶、奈雪的茶，低不過“卷王”蜜雪冰城。標榜中國健康茶底的定位，與茶百道、一點點、coco等品牌也有所區隔。霸王茶姬賣力宣傳自己“無憂喝奶茶”，每一款奶茶都有專屬“身份證”，上面細致標注著主要成分的產地、熱量及營養成分表。

新茶飲的核心科技是營銷，霸王茶姬在這一點上也不遑多讓。霸王茶姬在部分茶杯區域做了可撕包裝，內附抽卡，含有包括Dior口紅在內的多種獎品。營業初期，官方還會邀請俄羅斯的帥哥美女前來助陣，利用“美色”拉客，極具椰樹味。

霸王茶姬合生匯店最終呈現出一種難以置信的、大媽搶免費雞蛋般的狂熱。開店首日輕松實現點單2分鐘，排隊7小時的魔幻場面，排隊鼻祖喜茶都望塵莫及。

當年三里屯和朝陽大悅城為爭奪喜茶“雙首店”齊開，一度需要排隊四五個小時，引得外賣小哥落淚、黃牛狂喜。但這與等號三四千杯，排隊七八個小時的霸王茶姬相比，終究還是后浪推前浪。

人類世界的時間度量和霸王茶姬的并不相通。一消費者表示，21:03顯示還有28分鐘取茶，21:23才變成27分鐘取茶。霸王茶姬也因此誕生了一種全新的時間計量方式，“霸王茶姬的1分鐘=人類世界的20分鐘”。

圖 | 霸王茶姬訂單界面

10點營業，開門10分鐘的訂單量就足以讓七八名店員不停不休地干上一天，待做杯數呈指數上漲。8月5日開始營業，9、10日便“因設備問題”休整兩天，制茶機難得獲得一個喘氣的機會。

周末合生匯的年輕人，繼寵幸泡泡瑪特、lululemon后，手拎霸王茶姬的紙袋似乎也成為這一場域內的潮流趨勢。迎面走來十個人，五個捧著霸王茶姬嘬得津津有味。

作為云南品牌，霸王茶姬并不受當地人的關注。多位消費者表示，除了茶味較濃之外，似乎和其他品牌沒什么區別。但就是這樣一個生長于三四線的茶飲品牌，在北京竟成為年輕人的朝圣之地，爭先恐后為其買單。

或許正如許多網友所說，北京人沒喝過好的。

02 低線茶飲圍攻一線

霸王茶姬作為云南本土品牌，起初的主要市場是二線以下的城市，尤其是四、五線城市的門店數量占比較大，達到近41%。2021年，霸王茶姬正式開啟全國擴張。2022年，成都市場的成功，讓其有了向一線、新一線大舉進軍的信心。

霸王茶姬CEO張俊杰在接受36氪報道時，表示“2023年，霸王茶姬要新進入15個省市，將門店從500家增加到2000家，每個省市布局300-500家門店。”這曾是茶飲行業巔峰時期，企業才敢許的愿。

除此之外，諸多區域茶飲對一線、新一線城市呈現一種八方來朝的態勢。

2022年春節，廣西的奶茶品牌“阿嬤手作”在上海上海新天地開出首店，單日銷售兩千杯，并解鎖了排隊4小時以上的行業基礎成就。6月，茶顏悅色高調地走出“兩湖”，先后在重慶和南京開店，并因“開業半小時即停業”和“代購200元一杯”登上熱搜。

此外，選擇“向上晉升”的茶飲品牌還包括甘肅的“放哈”、山東青島養生藥茶“荷田水鋪”、蘇州的“茉沏”、鄭州的“眷茶”、潮汕的“英歌魂”等。整個一線城市的茶飲市場已經打的亂成了一鍋粥。

圖 | 甘肅“放哈”奶茶

蛋糕不能變大，但分羹的玩家逐漸增多了。在這種攻勢之下，將一線城市作為大本營的喜茶、奈雪的茶等頭部茶飲品牌壓力很大。在產品創新上，兩個頭部玩家都已經不再能制造令年輕人甘心排隊數小時的現象產品。于是，在價格上的內卷成為唯一的選擇。

2022年伊始，喜茶率先降價，降價幅度在1-10元不等。奈雪緊隨其后，將主力價格區間調整到了14-25元，并承諾每月至少上新一款“1字頭”產品。

喜茶、奈雪的茶自降身段、委身做妾的背后，除了各區域玩家的圍攻之外，還有整個行業的焦慮。而這一切并不是當下才發生，早在2020年，新茶飲就已失去了春天。

據艾媒數據預測，2020-2023年，國內新茶飲增速明顯放緩，僅為5.1%~13.5%。相比2016年之后3年10倍的增長規模，盛況已經難以復現。

紅餐大數據顯示，2022年，一線、二線、三線、四線城市每萬人的茶飲門店數量約為7.02家、5.32家、4.87家、4.40家。類比一下，人均擁有咖啡店數量最多的倫敦，每萬人咖啡館擁有量僅為3.69家。

無論是低線城市，還是一線城市，新茶飲都不再是藍海。好日子已經一去不返。

行業的危機、同行的內卷以及自身擴張的壓力，迫使茶飲品牌不得不找尋更大的市場。

除了在國內的消費市場卷，一場海外擴張的大幕也拉開了，上探歐洲，下攬東南亞。廣闊天地中，無論是澳大利亞的首府，還是倫敦的唐人街，到處都能喝到地地道道的國產現制茶飲。

03 瘋狂的現制茶飲

過去幾年，現制茶飲的開店速度堪比細胞的有絲分裂。僅用短短幾年，就超過了零售、餐飲等線下業態數十年甚至百年的苦心經營。

作為平價奶茶的代表，蜜雪冰城在開店效率上已經一騎絕塵。2020年在達成茶飲界首個“萬店”成就后，僅2022年一年，又新增約1萬家門店，速度幾乎是身后幾位小弟的總和。

而自從2020年之后，蜜雪冰城開始對一線城市進行反攻。今年上半年，蜜雪冰城新開店數量城市排名中，上海排在第一，北京也位居前五。

真故研究室走訪了幾家蜜雪冰城，部分店面裝修的如同倉庫，裝著添加劑和物料的木黃色的紙箱子，誠不我欺地堆放在顯眼的位置。

在選址上，蜜雪冰城會避開中高端奶茶青睞的商場，但也都是圍繞著CBD開店。曾經端著喜茶和星巴克出入5A寫字樓的白領，似乎也不介意多走兩步，體驗一下4塊錢一杯的檸檬水。

圖 | 蜜雪冰城占領悉尼CBD

2016年之后，中國新茶飲進入到蓬勃發展期。其中的環境背景是，中國的消費升級正在如火如荼的進行。以喜茶為代表的高端茶飲開始在一線城市發力，價格普遍定位在20元以上，誓與星巴克比個高低。

變化是如此之快，2020年之后，消費降級又成了大眾最樂于討論的消費邏輯。短短幾年，攻守易型了。在底線城市長期韜光養晦、售價10元及以下的茶飲成為年輕人最聊以自慰的對象。

對比對得起自己的口腹，更重要的是對得起自己的錢包。一份報告顯示，近六成消費者只能接受“10~15元”的產品，客單價“20元以下”的現制茶飲，市占比已經超過八成。

到了今天，則形成一種更為復雜的景觀——消費降級與消費升級在不同人群中并行。大眾消費行為及經濟環境的變化，迫使高端茶飲下沉，平價茶飲向上躍進，以獲取更大的市場份額。

焦慮的直接根源或許來自資本層面的壓力。在過去幾年，大大小小的新茶飲品牌在稍稍顯山露水之后，融資迭起。頭部玩家如喜茶、奈雪的茶，融資總額均在數十億元。

即便到了2022年，茶飲行業已經很難再講出新故事，披露的融資事件也達到了26次。

此次北上擴張的霸王茶姬，也早在2021年，就連續完成超過3億元的A輪和B輪融資。

這些熱錢是發展時期的蜜糖，同時也是艱難時期的毒藥。每家茶飲品牌都背負著投資人的巨大壓力，要不斷開拓市場，呈上一份漂亮的報表，完成上市的任務。

2021年，奈雪的茶上市，市值最高點超過了300億港元。當時，奈雪門店數量不到600家，相當于一家店貢獻5000萬的估值。然而出道即巔峰，股價在之后持續下滑，最新市值約為80億港元。

市場的狂熱在消退，投資者急于變現。眾多具有規模和聲量的茶飲開始爭搶著上市，爭奪新茶飲“第二股”的寶座。

光是今年，就有滬上阿姨、古茗、茶百道、蜜雪冰城、霸王茶姬及新時沏6家新茶飲被傳出擬IPO。除了“特許”的芯片行業，似乎還從未見過哪個行業如此集中的謀求上市。

去年，市場傳出喜茶將以40億的價格收購樂樂茶的消息，被喜茶創始人聶云宸發文辟謠，稱在深度了解內部情況、業務狀況和數據后，選擇了放棄。其用了三個詞表達了態度，“徹底、完全、堅決”放棄。

最終，樂樂茶在去年底被奈雪以5.25億的“低價”收購。

一個行業發展至上市、并購的階段，則意味著行業的競爭迎來終局。瘋狂的新茶飲或許到了回歸理性的時刻了。