文|鋅刻度 星 晚

編輯|高 智

《孤注一擲》點映票房破紀錄、《封神》口碑狂飆、《長安三萬里》成中國動畫電影票房史上第二，今年“暑假檔”可謂是爆款連連。

但在這其中，由開心麻花出品，沈騰、艾倫主演的《超能一家人》卻是票房、口碑雙遇冷，在激烈的“暑假檔”爭奪賽中幾乎隱身。這讓從幕后走到臺前的龍王豆漿有些尷尬，畢竟，這是該品牌在跨界聯名上的首次嘗試。

近兩年，頂著“肯德基同款豆漿”頭銜的龍王豆漿，開始試水走向C端，直接觸達更多消費者。不僅主動入駐連鎖便利店、零食量販店、電商渠道，還推出豆花、能量棒等新派產品。

那么這個已經25歲的老牌工廠，真的走出舒適區了嗎？

藏在肯德基身后的“豆漿界富士康”

作為國人早餐桌上最常見的飲品之一，豆漿的搭配與做法已經被玩出了花樣。居民區樓下的早餐攤主凌晨起床打豆漿，用十年如一日的家常口味維護著老客戶；連鎖便利店與快餐店里快速出餐的豆漿，則主打一個標準化和高效率。

在過去的很多年里，龍王豆漿就是這樣一個站在連鎖門店背后的老牌工廠。成立于1998年的龍王豆漿，在通過電商、線下商超觸達C端消費者之前，更廣為人知的一個角色是“肯德基同款豆漿”。

“某K同款”“教你實現肯德基豆漿自由”“我不會是最后一個知道肯德基豆漿供應商的人吧”……諸如此類的帖子被博主們當做流量密碼使用，而龍王豆漿也在這股挖掘“平替”或供應商的潮流中走進了C端消費者的視線。

龍王豆漿往往以“肯德基同款”的身份出現

據了解，龍王曾與伊利、蒙牛、達能等食品工業企業以及多個國內外連鎖餐飲巨頭合作。十年前，龍王豆漿營收達到4億元，其中超過95%的營業額都由B端用戶支撐著，一度擁有“豆漿界的富士康”之稱。

不過，面向B端意味著毛利率受制于人，資金壓力會對企業經營產生影響。“別人切訂單，我們就會活得很痛苦。”龍王豆漿創始人李奕迅曾對媒體表示。

還很重要的一點是，傳統制造業加to B模式使得龍王豆漿在資本市場并不是那么吃香。為了扭轉局面，李奕迅開始下定決心把公司從一家制造類企業，轉型成為一家消費品企業。

此后，龍王豆漿的管理部門遷址北京，工廠留在黑龍江，還建立了品牌事業部，線上開設天貓、淘寶旗艦店，線下進入零售商超渠道。

看上去，龍王豆漿已經開始大刀闊斧地進行自我雕塑。但to B企業的思維局限仍然存在，推廣和營銷的不足，整體品牌形象的不清晰，使得一番努力掙扎之后，龍王豆漿留在消費者心中的名字還是“某K同款”。

如果不能盡可能地塑造屬于自己的品牌形象，那么這個曾經帶來流量和噱頭的標簽則是成為桎梏其品牌發展的枷鎖。

創新不少，但歸來仍是“肯德基同款”

為了從幕后走到臺前，龍王豆漿近些年也是做了一番努力，只不過收到的效果的確一般。

拿最近的來說，聯名暑期電影《超能一家人》，想帶著“金豆漿”走向更廣的C端人群。只可惜，這部包含開心麻花、沈騰、馬麗等宣傳賣點的電影，在暑期檔中既不叫好，也不叫座。

很多觀眾甚至在電影上映之前，就在多個社交平臺上表達過“一次又一次被開心麻花騙進電影院，現在不會輕易為這個團隊買票了”。所以在《超能一家人》上映之后，龍王豆漿看上去也并沒有從這場聯名首秀中汲取到太多養分。

鋅刻度從龍王豆漿在社交平臺上發布的宣傳帖看到，有關這一聯名款的宣傳文普遍流量較低。其中點贊、評論較高的一條，也是因為有抽電影票的活動，但評論區卻有些令人尷尬：“真的太難看了，上一部這么難看的是《這個殺手不太冷靜》”“真的不推薦，提前離場”。

盡管負面評價都是針對電影本身，但這對于龍王豆漿來說，卻是嘗試聯名玩法的折戟。年初上映的《流浪地球2》實現口碑、票房的雙豐收，因此官方周邊眾籌迅速過億元，遠超目標金額。簡單來說，電影經過市場的檢驗之后，除了票房之外，也的確會持續產生經濟效益。

只是《超能一家人》沒能幫龍王豆漿復制這一成功路線。

除了嘗試聯名之外，龍王豆漿還推出過多種面向C端消費者的產品。鋅刻度從龍王官網看到，龍王旗下已經新增了麥菽菽、不挑嘴、豆力脆、Hello dou、五體滿足、智慧逗、豆小餐、豆爾文等多條產品線。

龍王已有多條產品線

其中，豆小餐瞄準擁有精致生活習慣的消費者，推出白蕓豆免煮米飯、即食爽脆黃豆芽、有機黑豆、輕食豆昔、即食豆花等產品。

從產品線設置來說，龍王其實一直圍繞著“豆”在做文章，這也是其優勢所在。所選擇的也幾乎是時下受消費者關注較高的賽道，然而在搶占消費者心智這方面上，龍王目前仍然存在明顯短板。

不僅多數消費者壓根不知道龍王除了豆漿粉之外還推出了這么多品類的創新產品，更重要的是給消費者留下的“某K同款”印象依舊難除，“出走半生，歸來仍只有豆漿粉”的處境有些尷尬。

或許在經歷了聯名《超能一家人》的挫敗后，龍王也能更清晰地了解到，究竟什么樣的營銷方式才是觸達C端消費者更好更快的方式。針對不同類別的產品，拿出不同的解決方案，而這一切融合一起，又應當體現龍王集團的整體基調。

市場很大，走向C端依舊很難

其實作為一家從傳統制造業走出來的老牌工廠，龍王不缺實力。從生產管理，到產品監控，龍王都在行業一流水平。通過創新打造的產品矩陣也覆蓋了多個消費群體的需求。

再看整個市場，同樣不缺愿意買單的消費者。

僅以植物蛋白飲料來說，據智研咨詢發布的《2023-2029年中國植物蛋白飲料行業市場競爭態勢及投資方向分析報告》顯示，隨著消費者消費能力的提升，消費升級趨勢愈發明顯，“營養+健康”觀念逐漸深入人心，市場對以植物蛋白飲料為代表的健康產品需求不斷增加。

近年來我國植物蛋白飲料市場規模呈波動增長走勢，2021年全國植物蛋白飲料市場規模達到1234億元，同比增長10.47%，相較2014年全國植物蛋白飲料市場規模增加了195億元。未來飲料行業消費升級的方向是營養和健康，消費者對飲料的要求趨于營養、保健、安全衛生、回歸自然，從“好喝”向“喝好”轉變。

換言之，早早開始謀劃轉型之路的龍王，其實擁有著十分寬廣的發展空間。李奕迅也曾對36kr坦言，““希望C端能做得更大，實現（和B端）五五開，乃至更長遠的七三開。”

只是在現階段，龍王豆漿的七成營收仍然來自于B端業務。這條轉型之路依舊漫長。

《超能一家人》沒能給龍王帶來流量

以OEM模式起家的食品品牌，往往在營銷手段上頗有門道，能夠在短時間內搶占消費者心智。等到消費群體達到一定基礎之后，便回歸自建工廠的基礎建設上，元氣森林、三只松鼠都是這類品牌。

而像龍王豆漿這樣的企業，則是在做反向倒推，自身的硬實力已經足夠，但在營銷推廣的軟實力上存在欠缺。與《超能一家人》的“無效聯名”算是提供了一次試錯樣本，趁著未來市場步入高速發展期，龍王通過嘗試更多方法以占據消費者心智的時候或許到了。

讓我們大膽猜想一下，如同椰樹椰汁選擇與瑞幸聯名推出椰云拿鐵一樣，龍王豆漿如果選擇與新茶飲、新咖飲品牌聯名，是否會收獲更多符合其調性的消費者呢？