文|和君咨詢新文旅事業部  王云磊

近年來，文旅新業態不斷涌現，從沉浸式夜游到劇本殺，從冰雪旅游到精致露營、飛盤運動等；各式各樣的旅游玩法不斷推陳出新，從旅游微度假到“特種兵式旅游”，從寺廟游到City Walk，各種潮流玩法花式出圈；同時，淄博燒烤、貴州村超等成為新晉頂流，網紅打卡點一波未平一波又起。看似紛繁復雜的文旅現象，實則離不開Z世代青年消費群體的推動，并且這些現象都導向一個共同特征——情緒價值。本文將從情緒價值維度，重新審視新文旅時代的特征。

情緒價值——新文旅不可或缺的關鍵要素

在商業價值的劃分上，通常有“功能價值-情緒價值-身份價值”三個級別，其中功能價值是基礎，而情緒價值和身份價值是為消費者提供的超出基本需求范疇的價值。在文旅領域，情緒價值是核心，尤其在新文旅時代，情緒價值已成為不可或缺的關鍵要素，能否為游客提供情緒價值，甚至關乎到一個項目的成敗。

新文旅以內容服務為主，與基于“吃住行游購娛”的傳統旅游服務相比，新文旅更加注重內容打造，而內容服務的關鍵在于情緒價值。

回歸旅游本質，通過場景力塑造情感共同體

旅游的本質是什么？

旅游是詩意的棲居，是詩和遠方，是一種從日常生活的抽離……當然，歸根結底是情緒體驗。

旅游的核心訴求也是為了獲得這種超乎尋常的情緒體驗。但很多文旅項目卻違背了旅游的核心訴求，并沒有真正站在旅游消費者的角度來進行策劃設計，導致的結果就是投入了巨額資金，建造了一堆徒有其表的“人造景觀”，在掙扎運營幾年之后，門庭冷落成為最終歸宿。

另外，同質化是文旅領域普遍存在的現象。例如千篇一律的古鎮、特色小鎮等，成功案例寥寥無幾，盲目跟風者照搬照抄而不自知。事實上，這些項目都忽略了情緒價值的因素。殊不知，同質化的業態和產品，提供的是同質化的功能價值，難以形成核心競爭力，而情緒價值才是真正的吸引物。隨著電視劇《去有風的地方》火爆全網，大理憑借治愈、溫暖的情緒價值再次火出圈，旅游消費者對于能夠提供情緒價值的目的地始終偏愛有加。

這也就是為什么一些成功的文旅項目總會遇到“水土不服”的情況的原因。例如超級文和友進軍廣州而門庭冷落，情緒價值是基于在地文化、在地場景和內容而產生的情緒共鳴，脫離了在地的要素，這種情緒價值就很難體現出來。

情緒價值始終貫穿整個文旅領域，但不同的時期，游客對于情緒價值的訴求不同。文旅1.0時代，名山大川觀光旅游，是通過獨特的風景為游客帶來震撼、美好的體驗；文旅2.0時代，不斷裂變出諸多細分市場，滿足游客個性化需求；文旅3.0時代，文化、科技引領的內容生態不斷演化，文旅深度融合，“旅游+”跨界融合，游客期望獲得的情緒體驗也不斷升級。

在此趨勢下，文旅產業的高質量發展，必將與文旅所帶來的情緒高價值創造同步發展。

既然情緒價值之于文旅如此重要，那么，文旅項目又該如何發揮其效用呢？

一條可行的路徑是通過場景力塑造情感共同體。所謂的情感共同體是一個“場”，游客進入其中，自然而然便會被激發出某種情緒，與此共鳴。

1. 場景氛圍營造：場景氛圍是提供情緒價值的基礎，當然也離不開主題調性的呈現。例如，阿那亞的孤獨圖書館，完美的詮釋了“孤獨”，一個海邊的獨立建筑，讓人引起共鳴，面朝大海，享受孤獨。基于人間煙火氣的夜間經濟、沉浸式旅游演藝等也正是通過場景來引起共鳴。因此，文旅項目在概念性策劃階段，就必須將情緒價值融入頂層設計當中，須將總體定位與情緒價值相結合，再落腳到主題調性以及最終的場景呈現上。

2. 產品業態創新：產品業態創新是高顏值與情緒價值的雙重體現。以文創產品為例，以IP為核心設計的文創產品，其價值不僅僅是產品本身的基本功能，更在于IP符號背后的文化認同以及所蘊含的美學意象。

文旅產品在打造過程中，一方面要重視IP品牌的打造，融入文化元素以及新技術，不斷創新，為游客創造新鮮感、個性化的體驗。比如民宿類、主題娛樂類產品，進行創新尤其需要著重考慮背后的情緒價值。另一方面，要重視精神類產品和活動，比如文商旅街區，每一個店鋪、每一個場館都是風景，各具文化特色，再以一些特色活動、演藝、互動體驗為輔助，讓游客在閑逛中有豐富的情緒體驗，自然產生消費欲望，從而觸發消費行為。

3. 旅游動線設計：動線設計除了考慮主動線與出入口、消防通道順暢連接、主動線與主力業態暢通連接，還需要考慮情緒動線，在動線的節點設置不同的情緒觸發點，打造有節奏的情緒動線。

總之，新文旅時代，情緒價值是文旅項目創新突破的重要抓手。同時，情緒本身具有不穩定性，一個項目抓住了消費者情緒，成為流量風口，但要從網紅到長紅，必須在客群定位上更加精準，識別其不斷變化的情緒訴求，制定相應的迭代策略。