2023年8月10日，由上海報業集團|界面新聞主辦的第六屆【新消費盛典】于上海新天地朗廷酒店順利舉行。奧緯咨詢零售與消費品業務副董事合伙人謝楠發表了主旨演講《國潮新境》。
界面新聞力邀來自長江商學院、尼爾森IQ、陽獅集團、奧緯咨詢、艾瑞數智、商道縱橫等多家知名機構高管蒞臨。同時，來自恒星引力、美ONE、永璞咖啡、猴牌莊園、肉墊、深圳乙奇生物科技有限公司、松鶴樓等品牌高管也悉數到場登臺分享。與會嘉賓就盛典主題“新業態、新品牌、新增長”發表了多篇主旨演講及圓桌對話。數據統計，盛典當天共有近20家媒體平臺同步直播，在線人數超600萬。
參與本屆盛典的品牌還有伊利、康佳、唯品會、安徽新安堂健康管理有限公司、新葆、益海嘉里金龍魚、留白影視、恒星引力、上海電影、施華蔻、光明乳業、溫莎KTV、富光、猴牌莊園、Aqara、臭寶、山外山、優衣庫、林清軒、UNNY 悠宜、RNW如薇、太平鳥童裝、MAOGEPING、得物App、追覓科技、moody、錢大媽、中銀消費金融、奶酪博士、瑞幸咖啡、和府撈面、VOSS、絕味鴨脖、聯合利華飲食策劃、阿蘭家、Taco Bell塔可鐘、歐普變頻風扇燈、皇家寵物食品等百余家品牌。
以下是奧緯咨詢零售與消費品業務副董事合伙人謝楠主旨演講《國潮新境》文字實錄。
大家好，非常高興今天能夠有這樣的機會，結合奧緯最近幾年跟國內部分新興企業的合作經驗，與大家分享我們圍繞“國潮新境”的一些想法。2023年國潮發展的方向是什么？國潮究竟新在哪里？聚焦這些問題，今天我的分享將包括以下幾部分內容：第一、盤點一下整個國潮從五年之前到現在的幾個發展階段，在此基礎上分析不同階段下消費者的需求及整個市場狀況發生了什么樣的變化；第二、分析2023年及之后幾年內，國潮“新”在哪里？主要圍繞“三新”展開，即新的人群、新的媒介、新的格局；第三、就國潮如何實現突破，分享一下我個人的初步想法，聚焦精準破圈、打磨賽道和制勝海外這幾個主題來討論。
首先，結合我們奧緯近幾年的觀察與回顧，我們認為，國潮發展整體上來講分成三個階段：第一個階段以2018年作為重要標志，這一年，李寧拉開了國潮元年的序章。在海外時尚活動的走秀中，李寧把中國的特色服飾和文化元素融入自身，引發了很多消費者，尤其是年輕人的共鳴。第二個階段，以2021年疫情之后為界，甚至可以說，由于疫情及一系列社會事件的影響，我們看到在“病毒式傳播”的國潮風行背景下，很多消費品短期內迅速起量。或者說，文化科技的不斷豐富，讓很多國潮消費品迅速成長起來。第三個階段，以2023年為界，2023年以來，隨著宏觀環境的變化，我們消費者變得越來越理性，越來越追求質量，國潮消費也就隨之出現了明顯的變化——消費者對于國貨的追求不單純是情懷或者盲目追尋，而是聚焦三個核心要素：文化+創新+品質。在此背景下，越來越多的中國品牌走長線功夫，真正打磨供應鏈、研發、創新上游的概念，而不是像過往一樣只是追求流量和品牌，利用宣傳手段帶來短期紅利。由此，新一批的國潮品牌崛起，不少優質品牌開始嶄露頭角。
那么，總結來看，在當下這個新階段，2023年新國潮“新”在哪里呢？三個詞來概括：是新人群、新媒介、新格局。
新人群，指的是現在00后，甚至05后成為了新國潮的消費主力。在過去5年到10年社交網絡的洗禮之下，這一批人群甄別信息的能力不斷加強，他們更加追求實在的獲得。總結一下有三個核心的特點，稍后可以展開分享：即理性高智、情感獲得、精細追求。
新媒介，指的是各種新興的電商形態或者零售業態迅速發展。不管是直播電商、社交電商、即時零售，還是線下各種專營店，美妝店，零食的量販店等等，過去傳統的電商或者大賣場打天下、占山為王的時代結束了，我們的銷售媒介越來越呈現細分趨勢。那么，怎么在越來越細分、越來越碎片化的市場當中獲取消費者的注意力？這成為現在品牌需要關注的越來越關鍵的問題。
新格局，指的是盡管在目前的新經濟形勢下存在很多波動，很多網紅品牌面臨巨大的增長壓力。每年天貓、京東的銷量榜單中，領先品牌的名單都在更新，換句話說，當下的品牌格局是日新月異的。
第二部分，圍繞前面提到的三個“新”變化，我分別展開來和大家聊一聊。第一，什么是新人群？基于我們跟京東一起做的聯合調研報告，以京東PLUS3000萬會員過去三年的大數據為基礎展開分析，我們發現，就國潮消費者來看，75%都是90后和00后。那么，這群人在國潮產品及更廣泛的消費品消費中有哪些需求呢？概括一下有三個核心點：第一點是高質量消費。通過調研我們看到，50%的消費者表示高品質是其對商品服務最關注的要素。過去我們看到，很多消費者對國外的品牌是有濾鏡的。但是，現在這群消費者更偏向理性決策，不那么“濾鏡化”了。舉一個具體的例子來談，基于京東過去三年的消費者數據，80%的新婚夫婦對居家環境有較高要求。具體表現在諸多細分的居家產品，比如說碗碟、電動牙刷、毛巾支架等等，這類產品的消費數據出現上漲。
第二個消費特點是情感獲得，越來越多的消費者，在消費上追求情緒價值或者共鳴，更多從自身出發，而不是跟隨市場流行趨勢。京東數據顯示，70%的城市消費者追求更具沉浸感的新式娛樂方式，并更愿意為這些產品買單。
第三個消費特點是精致需求。就數據來看，美妝消費幾個品類的增幅遠超于大盤，尤其是如頸霜、唇部精華等產品的增長十分迅速。在健身器材品類的消費數據中，傳統的跑步機仍然占據頭部，消費占比第二的品類是筋膜槍，遠超于其他的品類。大家要留意到，筋膜槍其實一直都是小眾品類，現在它已經在健身器材大盤里排名第二了。另外，在養生食品消費中，增速最快的產品，是名稱當中帶有產品元素的這樣一些產品，比如說蝦青素、膠原蛋白產品，增速都非常快。
在這些新的消費特點下，各類品牌，尤其是國潮的品牌，如何把握新興人群的需求呢？首先，是要把握文化共鳴，依托傳統文化元素，讓消費者真正產生深刻的價值認同，拉近關系，從根子上讓消費者形成認可。其次，是要創新，以不斷的科技創新，滿足消費者更多元、更細分、更精致的消費需要。
第二，什么是所謂的“新媒介”？其實，這個新媒介本身不是特別“新”。但是，成立五六年的品牌中，很多創始人和高管對新渠道的認知其實還是比較落后的。過去兩三年間，抖音電商發展非常迅速；但很多新消費品牌，還是用傳統的貨架電商的方式導流，或者還是用純流量、純ROI的思維運營新的電商形態，這種方式其實不是特別可取。因此，對于國潮的高管或者創始人來講，怎么摒棄傳統的流量思維，找到每一個平臺不一樣的特點，形成對應的打法，這一點很重要。像抖音、拼多多、美團這類新興的平臺，其實各自都有一套不同于以往的專業打法。品牌需要把握新媒介的特點，降低對于傳統流量手段的依賴，避免過度透支自己的品牌紅利，付出折損未來幾年增長的代價。
第三，如何理解“新格局”？從2020年到2023年，以天貓618為例，入局榜單的國潮品牌，排名每年都在發生變化。到現在為止，我們還沒有看到非常穩定的品牌。這意味著，我們國潮品牌中很多品牌的基本功不是特別扎實，還是需要在競爭越來越激烈的環境當中找到自己的核心優勢，進而不斷放大，形成長期、穩健的經營，這是在新格局里比較重要的一個點，需要大家去認真考慮。
第三部分，結合上述對國潮新環境的分析，圍繞“新國潮品牌在未來突圍之道是什么”這個問題，我來和大家分享一些個人的思考。這里有三個點，我分別舉了一些例子來說明。
第一點，是“精準破圈”。在激烈的市場競爭中，毫無“亮點”的新銳產品很難有突破之道。或許在一兩年之內，通過燒錢，通過流量的玩法，產品有可能獲取領先身位，但是這種打法注定不會長久。在激烈的競爭中，找到自己的精準定位是非常關鍵的。在此基礎上的第二點，是沉下心來打磨自己的賽道。現在有很多品牌摸索出自己的一條賽道：比如美妝里面比較有名的花西子，從一開始起家就錨定了中國妝的賽道，在賽道上不斷構筑自己的護城河。換句話說，打磨賽道，從點到線是非常重要的。最后，有能力的品牌，也要考慮在海外取得一番成績，通過深入調研海外消費者，因地制宜，發揮自己作為中國品牌的優勢。
那么，圍繞上述三個要點，我們舉幾個品牌的例子來講，看看最近幾年市場上做得比較好的國潮品牌，分別是怎么做的。在精準破圈上，我們覺得薇諾娜可能是比較好的例子。薇諾娜鎖定皮膚敏感和皮膚亞健康的人群——18-30歲，有明確的皮膚敏感癥狀，有解決皮膚炎癥的需求。基于對這一部分人的精準定位和需求的深入理解，品牌開創了一些獨家的成分，注重打磨專業形象，取得了良好的收益。雖然現在大家對薇諾娜強調專業性的行業露出和品牌宣傳方法已經習以為常了，但五年前，在護膚品領域，強調自己是專業品牌的中國品牌其實是為數不多的。不斷通過重視科研投入和跟醫生的合作，強化自己專業形象的薇諾娜其實是一個先鋒者。在這之后，通過在私域上面的配合，提供給消費者一對一的專屬服務，滿足定制化的消費者需求，就進一步深化了品牌的專業形象。最后，在薇諾娜的敏感肌定位站穩之后，品牌再往相應臨近的賽道擴展，推廣到兒童的產品，或者更廣泛的日常護膚場景。我們看到，正是在成立之初通過精準的定位深入理解當下消費者的需求，品牌才取得了相對來說比較穩健的發展。
第二點，對于賽道的打磨。牧高笛是比較好的例子。這個品牌發現了什么賽道呢？我們觀察到，它對于賽道的選擇是比較差異化的。露營品類里面很多海外品牌在中國走中高端定位，而且面向專業市場，定價較高。在此背景下，國內類似風格的品牌，可能是通過一些價格的優勢，迅速打開市場。但這類品牌往往缺乏一些非常核心的特點和風格，不能持久。牧高笛品牌是在縫隙之間抓住了都市人和新銳白領這個群體，創造了精致露營的獨特賽道。我們看到，他所提出的更貼近消費者的，“自如的整理時刻”，“自豪的莊嚴時刻”等概念；還有類似于專門基于年輕人社交需求的產品等等。正是通過在露營大品類里面切出一條比較細分的賽道，在這條賽道不斷深耕，強化產品形象，深化消費者的品牌認知，牧高笛在過去這一兩年間取得了比較好的聲量。
第三點，聚焦“制勝海外”，想舉的例子是最近這一兩年在亞馬遜賣得比較好的中國小家電品牌添可。添可在海外的本土化是做得比較好的。很多品牌在出海過程當中，遇到很多水土不服的情況。其實很多品牌都在想，我要怎么滿足當地消費者的需求？圍繞這一點有很多創新想法。添可則是練內功，在自己的上游供應鏈，客戶服務方面把臟活累活做好，滿足消費者的需求；在海外客戶中心設置上面，選擇一些總部管理層直接任命或者是總部直接管理的客服團隊，而不是像很多品牌常規的方式一樣，在出海過程中找外包。其次，針對外國消費者對DIY的偏好，品牌在海外的產品提供了更多配件贈品的支持。最后，定制化形成不同的服務建議。在海外，很多消費者的家庭規模或者住房的材質都是不一樣的。基于不同的家具環境，品牌定制推出一些服務建議，形成了對用戶的良性回饋。從這個例子可以看出，在品牌出海的過程當中，不一定是要無窮無盡地產生一些非常創新的前端想法。在后端打磨好內功，做好消費者的服務，也是制勝海外非常關鍵的舉措。
最后，對今天的分享做個小結。在2023年國潮消費舞臺“新格局、新媒介、新人群”的大背景下，國潮品牌需要努力實現精準破圈、打磨賽道、制勝海外，如此才能實現品牌更加穩健、更加可持續的增長。
感謝本次盛典機構支持：尼爾森IQ、陽獅集團、奧緯咨詢、艾瑞數智。
合作伙伴：上海力波啤酒。
官方貴賓伴手禮：富光、臭寶、山外山、溫莎KTV、老盛昌、黑爪、QPOP 光妙凈、肉墊rodin，、VOSS、龍王金豆漿以及佩萊集團旗下專注有效護膚基本款的護膚品牌RNW如薇、極簡天然主義彩妝品牌UNNY悠宜、專注年輕肌科學護理品牌EIIO奕沃、打造自然底妝的美妝品牌UODO優沃朵、色彩靈感美妝潮牌TOCU探色、中國潮牌彩妝PIARA佩冉作為本次盛典官方貴賓伴手禮。
榮耀之旅就此啟程，欲獲更多新知動態，盡在2023【新消費盛典】。
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