文|Tech星球 陳橋輝

不可否認，這兩年來，小游戲成為了游戲行業中最亮眼的一個細分領域。無論是《合成大西瓜》，還是今年年初爆火的《羊了個羊》，都將小游戲推向了新的高度。

然而，近段時間開始，這種高光再次被中重度游戲所淹沒。近3個多月來，包括騰訊游戲、字節游戲、米哈游等，都推出了爆火的中重度游戲，涉及開放世界、射擊等領域。

比如，字節朝夕光年旗下的《晶核》上線一周，就有不俗的表現，據七麥數據顯示，《晶核》7月14日公測至7月19日收入預估達678.66萬美元，相當于日入113.11萬美元。

對比之下，字節旗下的另外一個小游戲平臺“Ohayoo”就沒有那么風光，Ohayoo一位員工曾告訴Tech星球，“自研停了，發行也不大做了”。不僅僅是字節，據消息人士透露，主打小游戲的QQ游戲移動端，也已經交由外部平臺運營。

一位行業人告訴Tech星球，“小游戲本身壽命不長，缺乏對玩家的長久吸引力和吸金能力，所以并不是游戲廠商的最優解，隨著游戲版號的逐漸放開，中重度游戲仍是各大平臺研發的關鍵。”

此消彼長，小游戲和中重度游戲的排位，又有了新的變化。

小游戲難撐起游戲市場

游戲版號從2021年7月之后停發，到2022年4月恢復，這200多天的時間內，小游戲成為了新的生力軍。

受益于個人開發申請不受游戲版號限制，小游戲的發展贏得了良好的生存空間，通過廣告流量與虛擬支付，小游戲在創收方面存在巨大的想象空間。國內不少頭部平臺，包括騰訊游戲、微信小游戲、字節Ohayoo等，都推出了小游戲扶持計劃。

巨頭加碼，打造和扶持出不少精品的小游戲，比如《我功夫特牛》、《咸魚之王》等。其中，《咸魚之王》打破了常規認知，根據此前Quest Mobile的數據，《咸魚之王》微信小程序今年3月的MAU分別達到7381.73萬，業內人士認為這款游戲全平臺的月流水高達4億以上。

小游戲在短時間內高爆發、高流水的表現實屬正常。這種現象，除了《咸魚之王》，還可以在《合成大西瓜》和《羊了個羊》上得到印證。

2021年和2022年，兩款小游戲《合成大西瓜》和《羊了個羊》橫空出世，點燃了小游戲市場，這兩款消消樂式的小游戲，由于難度大，趣味性強，成為了網友在過年期間的一個重要游戲項目，熱度高居不下，連續多次登上熱搜。抖音、微信、QQ、百度等多家渠道商，主動將這類爆款小游戲加入其小程序中，并給予了大量的扶持。《羊了個羊》創始人張佳旭在2022年度游戲產業大會上表示，《羊了個羊》營收已破億元。

但是爆款易得，熱度難守，隨著熱度的退去，如今這些爆款小游戲已從網友的視野中消散。爆款終如此，何況是其他名不經傳的小游戲，大部分依靠廣告為營收方式的小游戲，近兩年來吸金能力開始減弱。

今年7月，中國國際數字娛樂產業大會上發布的《2023年1－6月中國游戲產業報告》數據顯示，移動休閑游戲在今年1-6月，依靠廣告變現的IAA模式明顯走弱。國內休閑移動游戲市場實際銷售收入167.05億元，同比下降1.55%；廣告變現收入58.27億元，同比減少52.81%。

一位在微信做H5小游戲的創業者告訴Tech星球，“當時是看中了小游戲的這股浪潮，選擇去做小游戲這條賽道，一款小游戲的成本只有幾千到幾萬元，開發周期一兩個星期就能做好，有時都不需要買量，依靠平臺的一些補貼和激勵計劃，就能夠獲得推廣，所以短時間就能盈利，但是小游戲的玩法單一，且利用了社交和人性，讓玩家能夠在短時間內激發玩下去的興趣，一旦游戲乏味后，就很難再吸引人繼續玩下去，游戲周期也就到了。所以小游戲更適合賺快錢，想長期并賺更多的錢，仍然要看中重度游戲。”

中重度游戲王者歸來，市場再次開“卷”

自從游戲版號放開以來，中重度爆款不斷，這讓行業從業者的目光再度聚焦在中重度游戲。

騰訊游戲的一位運營告訴Tech星球，“中重度游戲通常具有更為復雜的游戲機制、更深入的故事情節和更豐富的游戲內容，這意味著它們可能需要更多的開發投入和更長的制作周期。由于其更高的品質和深度，這些游戲通常能夠吸引更多的玩家，促使玩家愿意為游戲內容付費，從而為游戲產業帶來更多的收入，這是小游戲遠遠比不了的。”

目前，騰訊有多達16款游戲待發布，多為中重度游戲，其中，《合金彈頭：覺醒》、《代號：破曉》、《黎明覺醒》被視為重點。騰訊的王牌游戲產品《王者榮耀世界》也在前不久公布實機演示視頻。

不僅僅是在研發上，Tech星球注意到，騰訊在加大對自家和生態圈中的重度游戲的營銷力度，比如《原神》在前不久已經獲得了來自微信和QQ的大量推廣資源。

另據DataEye-ADX數據顯示，騰訊游戲旗下產品《重返帝國》在4月3日當周起正式在字節跳動旗下的西瓜視頻、今日頭條投放廣告。此外，騰訊旗下另一款產品《火影忍者》也在抖音、今日頭條等字節系產品中投放買量。

除騰訊游戲外，今年上半年，各家在中重度游戲的研發和買量推廣的力度也在加大。在今年上半年，中重度游戲市場呈現出了多樣化的發展趨勢，4月份，米哈游推出《崩壞：星穹鐵道》，緊接著，在5月，三七公司推出《凡人修仙傳》，在MMORPG市場開辟了豎屏的玩法。進入6月，網易旗下的雙星工作室也通過《逆水寒》和《巔峰極速》等游戲，不斷霸榜各大榜單。到了7月，字節的《晶核》在抖音APP中掀起了新的熱潮。這種游戲浪潮為今后的游戲行業打開了完美的開端。

砸錢買量加精準推廣成為打造爆款游戲的重要手段。一位腰部的游戲公司員工告訴Tech星球，今年4月份以來，旗下的新游已經在多個平臺大量買量，購買量級在百萬元以上，這在前一年，是很難想象的。

精準推廣則是最近興起的一個營銷方式。以字節的《晶核》為例，在今年一季度就開始進行產品的預熱，DataEye-ADX數據，在《晶核》游戲上線當天投放素材量超過3700組，隨后進入當周的周末，仍保持較高的投放素材量。但并不限于此，《晶核》還將重心放在達人營銷層面上，借助抖音達人直播，將《晶核》的熱度推向新的高度，DataEye-ADX的數據顯示，從合作達人來看，0-10W粉絲的中腰部主播占比高達95%，100W粉絲以上的頭部主播占比不足1%。DataEye-ADX達人營銷數據顯示，《晶核》常駐達人占比接近50%。

中重度游戲市場的“卷”，或將在下半年繼續。

小游戲和中重度游戲的此消彼長

雖然，小游戲在過去兩年，其風頭一度蓋過中重度游戲，但如今來看，整個游戲市場的確又回歸到了以中重度游戲為主的多家爭鳴、密集上新的階段。

開年以來，不少游戲公司的重頭戲紛紛宣布和推出新的重磅游戲。其中，有老玩家騰訊、網易，也不乏米哈游、阿里等新玩家。網易游戲某工作室的員工高興認為，“百花爭鳴的那個游戲時代來了，難得再次見到各家在游戲市場，有著如此大的陣仗。”

中重度游戲市場的再度歸來，也讓當下的游戲市場競爭和發展進入到新的時期。

長期以來，騰訊和網易作為游戲行業的頭部企業，占據著市場的主導地位。2023年開始，他們面臨著不少有挑戰性的競爭者，比如米哈游、莉莉絲、字節以及阿里旗下的靈犀互娛等公司，他們通過優秀的游戲IP和創新的游戲玩法，這些新玩家正攜帶著手里的爆款在向頭部玩家發起沖擊。

但騰訊游戲、網易游戲在過去一段時間，沒有出現一個高熱度、高粘合度的爆款游戲，仍需要依靠《王者榮耀》、《和平精英》、《逆水寒》等多款老游戲去支撐，也就無法打造新的增長線。

此外，中重度游戲的研發方向有著明顯的變化。得益于AI、區塊鏈、VR等新技術的迅猛發展，這些新技術已經成為各方應用到游戲的重要工具。騰訊、米哈游、阿里等游戲廠商，紛紛宣布和推出了相應的游戲，為游戲帶來了新的創新可能性，虛擬現實游戲、增強現實互動體驗等逐漸成為市場的熱點。

游戲呈現著多元化的發展方向，從傳統的角色扮演游戲到戰術競技、社交模擬等不同類型的游戲都受到玩家歡迎。游戲不再僅僅是簡單的娛樂，還融入了社交、競技、學習等多種元素，滿足了不同層次玩家的需求。

2023年國內游戲市場在增長、競爭、創新等方面都呈現出豐富的特點。隨著新技術和新理念的引入，游戲行業將持續迎來挑戰和機遇，需要企業保持創新、合規和社會責任的平衡，才能實現可持續發展。