2023年8月10日，由上海報業集團|界面新聞主辦的第六屆【新消費盛典】于上海新天地朗廷酒店順利舉行。陽獅集團Omni Commerce策略總經理劉美玲發表了主旨演講《釋放Z世代 新消費需求》。
界面新聞力邀來自長江商學院、尼爾森IQ、陽獅集團、奧緯咨詢、艾瑞數智、商道縱橫等多家知名機構高管蒞臨。同時，來自恒星引力、美ONE、永璞咖啡、猴牌莊園、肉墊、深圳乙奇生物科技有限公司、松鶴樓等品牌高管也悉數到場登臺分享。與會嘉賓就盛典主題“新業態、新品牌、新增長”發表了多篇主旨演講及圓桌對話。數據統計，盛典當天共有近20家媒體平臺同步直播，在線人數超600萬。
參與本屆盛典的品牌還有伊利、康佳、唯品會、安徽新安堂健康管理有限公司、新葆、益海嘉里金龍魚、留白影視、恒星引力、上海電影、施華蔻、光明乳業、溫莎KTV、富光、猴牌莊園、Aqara、臭寶、山外山、優衣庫、林清軒、UNNY 悠宜、RNW如薇、太平鳥童裝、MAOGEPING、得物App、追覓科技、moody、錢大媽、中銀消費金融、奶酪博士、瑞幸咖啡、和府撈面、VOSS、絕味鴨脖、聯合利華飲食策劃、阿蘭家、Taco Bell塔可鐘、歐普變頻風扇燈、皇家寵物食品……等百余家品牌。
以下是陽獅集團Omni Commerce策略總經理劉美玲發表的主旨演講《釋放Z世代 新消費需求》文字實錄——
劉美玲：
謝謝大家！感謝大會提供的機會，作為一個常駐中國的馬來西亞的華人，我今天站在這里跟大家分享中國新消費的現象是非常有意義的。作為一個不是在中國成長長大的，但是看到中國的一些趨勢的變化，甚至近十年來一個非常巨大的變化，是國外沒能跟上或者有類似的發展現象，作為營銷人的我，感受到了消費的活力。今天會把視角更多轉向消費者和品牌的分享。
看到這個主題的時候，我心里有一點掙扎，新消費課題非常大，回到最基本的原則來看，我認為新消費離不開四個原則：一定圍繞著一幫人，到底是誰？到底追求什么樣的東西？可能在哪個渠道、哪些地方知道了這個東西，在某些地方做了交易。今天其他專家在不同的領域做了相當多的分享，我自己更多聚焦消費者的變化，跟大家分享我們看到的勢頭，還有一些陽獅最近幫助品牌鏈接這些勢頭的營銷案例。
講到Z世代，我相信在座也有很多人，無論職場上，或者身邊也有一些朋友也是Z世代年輕人，他們平時有可能做了一些事情，有一些話題，你是不能夠理解的，今天我希望從我們能理解的視角去拆解為什么他們會說這些話、會做這些事。
首先，如果大家有涉及文旅行業的話，對我現在說出來的這個現象一點也不會感到奇怪或者覺得突兀；相比以前，我們討論到年輕人時，刻板印象不是蹦迪，就是去網咖等等的，怎么會有看到屏幕上所說的“逛寺廟”這些事情，甚至網上買佛珠的這些消費行為。這些東西不是我自己說的，是我在很多的新聞上，甚至在一些權威媒體的數據上感知到的，這件事情真的發生在年輕人身上。在他們身上為什么會發生這件事情呢？我平時跟年輕人聊得較多，因為我們工作很需要知道年輕人現在市場的動作或者行為背后的邏輯到底是什么，對于這個現象，他們的回應是——“我去寺廟其實是放松心情”。你可能會覺得奇怪，年輕人Z世代，95后，現在剛剛大學出來的時候，甚至還在實習，哪里來的壓力。
但是如果我們回看就業率的數據，經濟低迷和企業發展來看，他們也不容易的，他們找不到方向，他們人生有迷失，迷失的時候需要有抓手，來給到心中的安穩或者安慰，這樣的一個心理形成下，給到品牌一個很好的出口和鏈接，讓他們很糟糕的壓力下，心情變得更好。
從消費的例子，到消費品牌，FMCG品牌，到奢侈品品牌，其實都是在利用這樣的需求，幫助消費者情感缺口達到了相對的鏈接。 如果大家平時習慣在網上沖浪，看看社交媒體的話，今年年頭接近春節的時候，大家對網上瘋傳的“麥門事件”應該略有所聞，但是有一點或許你不能理解的是，麥門當時瘋傳的這些用戶帖子所說的“麥當勞的門徒”，到底麥當勞的門徒是什么樣的事情呢？聽上去非常玄學，聽上去非常的奇怪，他們到底在瘋傳什么？因為很多年輕人有麥當勞陪伴成長的經歷，大部分可能在大學努力溫習功課等等的時候，麥當勞是他們取得一定快樂的小缺口，在他們現在已經踏入社會，在實習非常忙“996”的情況下，麥當勞讓他們回想起陪伴，共進共苦的情懷。
人們就開始設計甚至PO出了很多自己與麥門的一些情感帖，品牌官方微博下場回應這樣的情感需求，甚至引發了更多門店工作人員對外賣備注上的小文案或者小要求做到了一定的回應。
這里看到了現在在做營銷這件事情，比較不再像以前做大廣告了，今天早上郭先生分享到，現在品牌更多投入內容上，從內容角度上來看，不僅僅官方制造的內容，更多官方看到趨勢勢頭，把握機會做到商業傳播的連接。
大家都有喝奶茶的習慣，通常會被喜茶的聯名刷屏，這里提到的案例，非常貼近“寓意式消費”的情況，這次喜茶的聯名是跟一個非常傳統的金飾品牌“周大福”。從周大福消費情況來看，更多是媽媽年代消費者追捧的品牌，為了擴展年輕化，培育更多年輕新消費，周大福需要擴展自己品牌曝光甚至認知的點滴，選擇了跟喜茶聯名事件，比如“年輕人喜提第一桶金”這樣的概念，可以脫離珠寶或者金行業的傳統做法，這樣的破圈案例非常多。我更想帶給大家的資訊是，做營銷和做內容的今天，已經有了相當大的變化，這個變化里面，如果看到上面的兩個案例，其實你發現里面很微妙的事情，他們怎么讓消費者在非常有壓力的情況下，變得更松弛，松弛感這件事情是消費者越來越推崇、越來越想要的。
其實這邊給大家看的案例，也是回顧到剛才我們所說的，年輕人有壓力，而做內容這個角度里面，除了我們講麥當勞的非常內容、達人向的東西，在營銷的手段里面，我們還有其他創新的可能，就好像影片里面我們所看到的，消費者在尋求輕松、松弛的旅行。作為一個啤酒品牌，看到了機會連接，所以聯手旅行保險這件事情，做了讓人家可以輕松享受的過程；營銷跟內容對我來講，今天可以做的還有很多，很多創新的方式可以做的。
另外一個現象，我覺得挺有意思的，不知道在座大家是不是已經有在做這樣的事情，我身邊很多這種很年輕的職場的一些朋友們，他們整天都說一個字，當時我有一點不能理解，下班我要去找我的搭子，“搭子”是去打麻將嗎？其實不是，他們講很多方面的搭子，可以是“滑雪搭子”、“看電影搭子”等等，這個搭子跟交朋友方式不一樣的，比如說80后、90后，我們很少跟人家搭個飯，現在Z世代跟我們不太一樣，反而在網絡上會做自我介紹，找各種搭子，滲透在不同的圈層里面，這樣的現象背后，其實我們也不會覺得很奇怪，因為大部分這些Z世代跟我們前面所了解到的，其實也挺一致的，大部分他們父母那一代是獨生子女，自己也可能是獨生子女，生長環境和身邊人的陪伴其實有一點缺失的，在陪伴缺失的情況下，又想去結交更多得到的陪伴，就會衍生這樣的“搭子”文化，這樣文化底下，對于品牌來講有什么樣的意義？接下來我也想給大家看一下影片，也是我們集團的案例。
所以我想講的是，在這樣的文化底下，品牌在做營銷的時候，非常需要去轉換角色，對我來講，今天如果能夠成為搭子平臺的人，與更多的人進行互動的做法是更有效益的。
最后還有一個現象，可能目前大家還是會被瘋狂刷屏，在這個現象里面的關鍵詞是“多巴胺”，到底多巴胺詞的奉行，是顏色的刺激，還是什么事情呢？在我看來除了顏色作為非常能夠抓住人吸引力的外在元素以外，其實更多的是，這是整個經濟蕭條情況下的產物。因為很多時候我們回到消費這件事情，最基本的原理，大家要用錢來買一點快樂，因為這個快樂其實是非常容易產生的。在這樣的情況下，品牌其實需要了解到的就是多巴胺，不止是在產品上換一個顏色，或者包裝上做一個類似限量標準等等的東西，而是更多需要去背后看到，怎么樣釋放快樂這件事情，釋放快樂有很多種，在我看來，除了官方可以造一個特定限量的產品，讓消費者有梗的玩起來，釋放這種快樂，其實可通過虛擬手段，比如說虛擬人、虛擬畫像等等現在流行的，成就小成本里面釋放很大的快樂。
我為什么今天想這個消費現實，消費者今天在玩什么，想要什么有關系，對我來講，希望有幾個點給大家作為營銷的一些思考，在前幾周我有幸參加了一個評獎的沙龍，在沙龍里，當時有一個品牌方說了一句話，我覺得非常觸動，甚至讓我感受到市場的不容易，這個品牌是一個新消費的茶品牌，他自己作為一個品牌方，他就說“我們品牌也卷不動了”，卷不動這件事情，講的是卷產品，換產品、配方還是什么，這方面容易同質化，別人也跟著開始卷起來，卷價格我們要降本增效等等，其實這些東西卷完是盡頭了，但是卷情感空間還是很大的，跟著新消費人的變化，還有很多未發掘的空間。
聽他說了這段話過后，我頓時覺得以下這三點就更加需要被重視了，無論做內容，還是品牌定義，或者是整合營銷，我們如果能夠挖掘、洞察品牌或者消費者背后想變得輕松的動機，跟我們做有機鏈接，這時你就能找到好的答案。再者不是一個單方面的輸出，第二點我講的強化參與感，更多希望品牌可以成為一個平臺，讓消費者跟這個平臺通過時間和空間做到一定的交流，這樣一個營銷在我看來是越來越有效的。最后一點，我們所講的新消費，很多時候看到的都是品牌讓消費者心情變得更好了，這個更好的過程當中其實有儀式感的存在，比如說雪碧做1982喝紅酒的儀式感，其實都是一些非常創新，非常新消費的一些勢頭。希望今天的分享，帶來不同方面的思考。
謝謝！
感謝本次盛典機構支持：尼爾森IQ、陽獅集團、奧緯咨詢、艾瑞數智。
合作伙伴：上海力波啤酒。
官方貴賓伴手禮：富光、臭寶、山外山、溫莎KTV、老盛昌、黑爪、QPOP 光妙凈、肉墊rodin，、VOSS、龍王金豆漿以及佩萊集團旗下專注有效護膚基本款的護膚品牌RNW如薇、極簡天然主義彩妝品牌UNNY悠宜、專注年輕肌科學護理品牌EIIO奕沃、打造自然底妝的美妝品牌UODO優沃朵、色彩靈感美妝潮牌TOCU探色、中國潮牌彩妝PIARA佩冉作為本次盛典官方貴賓伴手禮。
榮耀之旅就此啟程，欲獲更多新知動態，盡在2023【新消費盛典】。
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