文|體育產業生態圈 大江
編輯|尹航
如今品牌與IP的聯名相當的「卷」，但有一類IP聯名一定會受到年輕人的喜愛，那就是動漫IP。
最近，肯德基與熱門動漫IP《排球少年》的線下聯動引來很多年輕人的關注和參與。微博、朋友圈、小紅書等社交平臺上，隨處可見少年們買到周邊后曬圖流露的興奮和小確幸。目前，肯德基在全國范圍內的大、中城市門店都有推出《排球少年》的定制全家桶與衍生周邊，同時設立了多家《排球少年》主題店，并通過贈予限量主題亞克力流沙票的方式來狠狠圈粉。
除了肯德基，早前Wilson威爾勝也與《左手上籃》虛擬偶像許星悠合作，成為其籃球潮流合伙人。361度攜手《足球小將》推出聯名款，喬丹質燥也從與《大鬧天宮》的合作中找尋靈感。
Wilson威爾勝×《左手上籃》，圖片來源：微博@Wilson威爾勝籃球
跨界聯名早已是品牌營銷的一種常態營銷手法，雙方通過共同設計、生產新商品，借助對方名氣、流量進行整合營銷，以達到突破品牌固有產品形態、空間、場景形態的局限，給予用戶新的參與和體驗感。
那么二次元資深玩家KFC為何選擇《排球少年》？為什么眾多品牌流行選擇動漫IP聯名？動漫IP聯名扎堆，怎樣才能更好地吸引年輕人呢？
01 KFC為何選擇《排球少年》？
夏末初秋，肯德基與《排球少年》的聯名，不僅讓年輕人多了一個吃炸雞的理由，還將許多人的青春熱血再度點燃。我們可以看到，肯德基正通過聯名套餐、聯名周邊、聯名主題店等多種形式與《排球少年》深度線下聯動。
從肯德基公示的城市聯名主題店可以看到：除了北上廣深等一線城市，成都、重慶、杭州、蘇州等新一線城市商圈門店也紛紛上榜，更不乏福州、珠海、蕪湖等頗具地域特色的煙火城市，聯名覆蓋范圍遍及全國。精心選出的聯名主題店，都會以排球少年的標志性元素和經典畫面進行裝飾，為消費者打造沉浸體驗場所，讓消費者可以與喜歡的角色親密互動。
部分聯名主題店，圖片來源：微信公眾號@肯德基
在這次聯名活動中，肯德基在全國范圍內的所有門店內推出「排球少年」定制全家桶，同時推出鐳射拍立得和亞克力流沙票等周邊產品。鐳射拍立得捕捉動畫中的精彩瞬間，讓粉絲們可以重溫經典劇情，而亞克力流沙票只在特定主題店贈送，限量屬性吸引了眾多粉絲去購買，期望能擁有專屬紀念，將自己的情感和喜愛投射到周邊中，實現粉絲情感的寄托，延續對于「排球少年」IP情感的表達。
聯名活動在也在微博、小紅書、朋友圈等社交平臺上引發了粉絲互動。不少人通過曬圖、分享等方式，積極參與到這次聯名活動中。朋友間的互相調侃，不僅增強了粉絲之間的聯系，還為此次聯名帶來了更廣泛的曝光度。
作為二次元聯名的資深玩家，肯德基每次聯名合作都在力圖以創意和視覺呈現給消費者留下深刻印象。上一次火出圈的肯德基可達鴨，即便定位是兒童玩具，也能夠憑借魔性的音樂與舞蹈讓成年人一擁而上，一「鴨」難求。
這一次，肯德基又選擇了《排球少年》這部生動展現排球運動的漫畫作品。畢竟這部作品從2012年開始連載，漫畫銷量至今累計已發售千萬，電視動畫、舞臺劇都已經正式公映。毫無疑問，《排球少年》的影響力以及在粉絲心中的地位完全跳脫出體育動漫范疇，正是日向翔陽、影山飛雄、澤村大地這些性格迥異，有著不同人格魅力的人物，收獲了一大批粉絲的喜愛。如今《排球少年》已經從「小眾」走向「大眾」，這類具有獨特角色設計、完整故事體系、深厚文化底蘊的動漫IP，經過市場考驗，在引發觀眾追隨、增強用戶黏性上更加高效。
可能對于很多普通人而言，參與肯德基與《排球少年》的聯動，首要意義就在于去搶著買周邊或是道具，畢竟限量的周邊錯過就沒有了，人人都有的東西價值自然不會很高，從而讓粉絲可以前仆后繼地購買產品、參與活動。梳理此次聯名活動，氪體認為首先《排球少年》是一個非常成熟的IP，是被譽為天花板級別的運動競技動漫，擁有規模龐大的粉絲群體，大眾認知度早已跳出體育的范疇，影響力甚廣。
另外，《排球少年》人物性格各異，每一個人物都有自己龐大的粉絲群體：有人喜歡性格開朗積極、不畏逆境的翔陽，也有人喜歡霸道總裁范兒、冷漠但坦率的影山，還有偏好對排球有相當深執念的「爽朗君」菅原孝支……這么多因人物而異的粉絲群體，對于品牌的營銷活動簡直是社畜減壓新方式，這哪里是「大女主」「大男主」單一粉絲群體可以比的？
更重要的是，粉絲或是路人們的二次創作加持，為聯名活動帶來更多的DIY與社交互動梗，實現傳播層面的持續破圈。所以，選對聯名IP就成功了一半。《排球少年》的定制內容及產品、線下活動，可以讓肯德基營銷之余，真正與年輕人玩在一起，畢竟追隨次元文化的年輕人，總會以親身參與來展現自己的態度和立場。基于動漫角色的衍生開發極易受到粉絲群體追捧，通過聯名實現自身產品銷量的提升，讓粉絲將「買周邊」的想法轉變為「買全家桶」，這可能是肯德基最樂見其成的結果。
所以圍繞自身的品牌定位或是目標用戶，選擇契合度高、關聯性強的IP更容易在活動中將聯動IP的受眾轉化為自身品牌的粉絲，并通過借勢二次元IP所具有的影響力，促進品牌與粉絲的雙向奔赴，最終轉化為消費動力。
02 運動品牌扎堆聯名動漫IP，價值在哪里？
這些年，很多品牌都在與動漫IP的聯名活動中，在與次元文化的融合中嘗到甜頭。一方面是二次元文化本身就具有年輕人標簽屬性，品牌與二次元IP聯動，以年輕人喜歡的方式傳遞品牌價值，避免了消費者對傳統廣告營銷方式的反感；另一方面，成熟且經過市場檢驗的動漫IP有著深受Z世代欣賞的審美與價值認同。
細數國內的跨界聯名合作，《左手上籃》虛擬藝人許星悠已出任體育品牌Wilson威爾勝的籃球潮流合伙人，與美妝品牌小奧汀也達成跨界聯名。安踏也曾與熱血動漫代表《龍珠超》合作，以經典角色為靈感推出聯名球鞋「孫悟空」「弗利薩」等。雖然產品定義為籃球鞋，但是對于普通粉絲的出街搭配可以說是綽綽有余，讓動漫迷，籃球迷、球鞋玩家朋友們都能各取所需。
安踏龍珠超聯名，圖片來源：微博@安踏籃球
李寧與玩具總動員聯名推出的胡迪板鞋，也被粉絲寶藏收藏，被譽為「YYDS」。還有不知道影響了多少熱愛足球的年輕人的《足球小將》，與361°聯名推出大空翼運動鞋，這對于足球粉絲和動漫粉絲來講，不是簡簡單單將顏色和圖案進行拼湊，而是將自己曾經的夢想與現實再次縫合。
就連喬丹質燥和《大鬧天宮》的合作，聯名款背后都埋藏著隱藏故事線：孫悟空找到東海龍王借定海神針時，順便從北海龍王那里求得一雙藕絲步云履，穿上它便可行走如飛，騰云駕霧，這便是聯名球鞋的故事起源和設計靈感，集輕透、耐穿、速度于一身。
所以品牌在與動漫IP的聯名合作中，僅僅依靠產品去還原一部動漫的精彩其實是不夠的。動漫IP的價值在于，在眾多品牌中，能以更多元、更貼合人性情感的方式聚攏消費者。豐富、可愛、具象的虛擬角色，不僅激活了人們內心對于美好事物的憧憬和向往，自然也可以提升消費者對品牌的好感度。
近些年品牌與動漫IP的合作愈發頻繁，在聯名營銷活動中，品牌提煉了動漫IP的核心價值，賦予品牌人物性格，實現品牌人格化，持續通過話題和流量內容吸引受眾，以產生精神共鳴，最終實現商業價值。
風行于次元文化的各種動漫IP，它們不僅承載著創作者所要表達的文化理念，也寄托著消費者對美好事物的深厚情感。你要理解，這些IP不單單只是二維世界的虛擬事物，而是需要把人類情感的寄托突破次元的界限，納入現實生活中。
所以品牌在于動漫IP的聯名中，不單單是在產品視效上的體現，還要注重兩者情感脈絡的融合。通過IP的故事喚起消費者的情懷共鳴，為產品附加額外的情感價值。相應地，品牌在聯名中也將品牌所要表達的價值觀落地到可具象感知的IP形象上，在一定程度上拉近了品牌與消費者的距離，迎得用戶追捧和信賴。
03 品牌聯名動漫IP，還會有創新玩法嗎？
如今二次元文化已不是小眾文化，承載著年輕人的情感寄托，是年輕人認可的潮流文化，受到95、00后為主的Z世代年輕人的廣泛追捧。為了拉近與年輕人的距離，不少品牌涉足ACGN文化圈，希望通過與次元IP的聯合，與Z世代建立溝通渠道，儼然成為品牌走進年輕消費者的重要突破口。
尤其是「泛二次元」消費者也愿意為二次元文化標簽的的產品買單，品牌與動漫IP聯名活動的商業價值不斷被抬升。因此，品牌所承載的二次元文化已經成為市場競爭中區別于其他品牌的差異化競爭力。
當下品牌都在采用聯名動漫IP的營銷模式，只是同質化、不關注產品、聯名「沒有靈魂」的營銷并不能真正為品牌帶來流量和銷量。現階段聯名活動的市場成效，比拼的是如何攜手出圈。只有立足于用戶需求的優質產品和創意想法，才能在聯名IP的加持下，為品牌帶來更多次元圈層用戶的關注和購買。
海外動漫市場產業鏈條完善，在與品牌聯名的市場開發中，也始終與動漫IP的人物設定與劇情有關聯。并且在推向市場的過程中，會從商業開發的角度對IP做出更為細化的改進，角色的外觀、配色、人物小傳等細節都是市場開發中的要點。
品牌與動漫IP在國內的聯名開發中，更注重影視、游戲的授權。角色人物的外貌、穿著搭配設計往往仍側重于凸顯角色的故事背景，圍繞角色的聯名開發和設計也是基于人物整體，有很多細分的要素還有待提煉、拆解，在尊重原作與貼合品牌調性的基礎上做進一步的創新。面對愈發細化的用戶需求，品牌與動漫IP的聯名合作也需要及時作出調整。
圖片來源：微信公眾號@肯德基
與體育一樣，動漫同樣是國家長期扶持的新經濟領域，國家政策紅利推動著二次元、體育消費市場需求的擴張，體育與動漫的崛起是時代所趨。
與此同時，愈發年輕、個性化的消費市場推動著品牌理念、產品科研、營銷渠道等全面升級，并且越來越多的品牌在與動漫IP的融合中，通過挖掘、吸納次元文化精神，豐富著品牌內涵。但也只有選擇契合品牌調性的動漫IP，在產品和創意上細分創新，利用好社交平臺的勢能，或能激起年輕人的情感共鳴，提升年輕人對品牌的認可度和好感度，真正將動漫的IP影響力轉化為商業影響力。