文|DataEye研究院
微信小游戲近幾年高速發展，已經成為國內游戲行業重要的增長點之一，其中混合變現模式為主的產品增速驚人。
從近期產品表現來看，三七旗下混變小游戲產品《尋道大千》無論投放表現和暢銷榜表現都較為搶眼；頭部小游戲廠商豪騰旗下幾款混變產品，如《瘋狂騎士團》《咸魚之王》則一直有穩定的市場表現。
DataEye研究院認為：混合變現模式小游戲正在快速崛起，或許已經成為賽道新的增長點。且從市場上多個爆款產品來看，該模式很大程度是可復制的。
最近，騰訊廣告在上海舉辦“2023游戲廣告生態大會”。會上，騰訊廣告游戲行業高級運營經理譚鵬演講談了微信小游戲的發展，DataEye研究院也和騰訊廣告聊了聊混變。
混合變現小游戲目前如何？
DataEye研究院從現狀、難度以及未來等多個維度拆解，希望對行業有所幫助。
一、混變小游戲目前情況
（一）混變小游戲市場數據現狀
2023游戲廣告生態大會上，騰訊廣告從兩個維度上披露了相關混變小游戲數據。
1、市場維度：混變小游戲增速迅猛
從消耗來看，買量規模實現翻倍。2023年混變小游戲投放產品數及消耗每月保持增長，Q2買量規模對比Q1實現翻倍。一方面是越來越多開發者加入混變賽道，買量市場愈發活躍；另一方面來看小游戲低成本買量的優勢在混變賽道得以保持，給混變小游戲提供了更多的操作空間，買量投入才能進一步提升。
從產品流水來看，一年半時間流水增長200%。自2022年Q1以來，混變小游戲產品流水穩定提升，截至2023年6月，相關混變小游戲產品流水增長200%。微信小游戲賽道在過去幾年快速發展，內購/變現商業模式已經非常成熟，而對于混變小游戲產品來說，收入維度更加多元，流水天花板或許就會更高。
從用戶層面來看，混變小游戲產品用戶規模持續增長。微信小游戲用戶規模已經超過10億，并且用戶使用習慣逐漸養成?；熳儺a品同時吸引付費用戶和廣告用戶，觸及的用戶范圍更大，對應的用戶規模增長也更明顯。
2、產品維度：傳統品類持續增長，新題材玩法發展空間大
從產品買量規模來看，混變小游戲成“一超多強”態勢。“一超”指的是“開箱子”玩法，目前以占比41%排名混變產品買量規模第一。角色卡牌、塔防以及合成等傳統玩法占比分別是14%、13%和9%，形成了“多強”局面。
從產品增速來看，傳統優質品類穩定增長。除了“開箱子”玩法之外，模擬經營、塔防類以及放置卡牌等傳統成了增速TOP3的品類，其中融合合成與經營的模擬經營大類增長達144%，而塔防和放置分別增長85%和44%。換言之，新玩法能在市場快速收獲熱度與人氣，但傳統玩法品類更顯扎實、穩定。
從產品發展趨勢來看，新題材、新玩法存在較大的機會?；熳冃∮螒蛘幱诳焖籴绕痣A段，因此一些讓玩家耳目一新的創新型產品就具有了較大的突圍機會。數據顯示，新興玩法買量規模占比超過40%，而且多款產品日消耗突破100萬，這意味著市場中越來越多開發者嘗試通過創新產品突圍，而且投入持續加大。
從數據觀察來看，目前混變小游戲發展勢頭較為強勁，當下仍是適合開發者進入賽道。而在產品方面，新興玩法在快速崛起的混變賽道有了更多的突圍機會，但傳統產品的穩定性仍會是不少開發者鉆研的方向。
（二）混變小游戲發展歷程與思考
DataEye研究院認為，混變小游戲的崛起并不是偶然。目前來說，微信小游戲在產品發展階段，可以分為三個階段：
第一階段（2017-2019）：微信小游戲快速生長，IAA主導小游戲市場。微信小游戲于2017年底正式上線，憑借即點即玩、輕快便捷的特點，以及與微信多流量場景順暢連接的能力，快速積累用戶流量池。彼時大量開發者和從業者進入市場，2018年起微信小游戲進入快速生長階段，不過此時產品多以IAA產品為主。
第二階段（2019-2022）：IAP產品激增，《羊了個羊》領銜IAA小游戲。隨著用戶對游戲品質的要求不斷提升，越來越多游戲性高、玩法中重度的產品出現。同時騰訊廣告在2019年推出“優選計劃”，更多IAP內購產品出現，滿足了玩家的游戲需求。對比來看，IAA產品增速放緩，但仍有不少爆款產品出現，例如《羊了個羊》。
第三階段（2022至今）：混變爆款產品出現，利潤及用戶規模雙提升。中重度小游戲越發內卷，市場競爭也變得更加激烈。因此IAP內購產品開始加入激勵廣告，不僅吸引輕度、零氪玩家，還能提升產品利潤。QuestMobile 在4月底發布了2023中國移動互聯網春季大報告披露了微信小程序用戶規模數據TOP榜，其中混變小游戲《瘋狂騎士團》MAU超過8400萬，排名第22名，超過出行服務類別的“乘車碼”。另外，《咸魚之王》排名第27名。
從產品來看，多個爆款產品加速混變發展進程。2022年初豪騰旗下的混變產品《肥鵝健身房》，2022下半年深圳夢作坊的《女孩與海》，加速了混變小游戲的發展進程。正是如此，混變小游戲受到了越來越多開發者的青睞。事實上，除了微信小游戲生態的發展之外，也關系到玩家需求的不斷變化。
從模式來看，大盤用戶逐漸偏向中輕度游戲玩法。微信小游戲產品本身具有即點即玩、碎片化的特點，而且背靠微信，目標用戶大多數都是追究休閑、娛樂、輕度化的用戶群體。從目前爆款產品的共性來看，大多數頭部混變微信小游戲都是中輕度產品，即以一種輕度休閑玩法來包裝重度數值的產品。相對來說，一些重度RPG、SLG產品在暢銷榜排名呈下滑趨勢。
事實上，用戶進入一款游戲后，付費意愿是需要留存和不斷內容供給教育的。而在用戶還沒有付費意愿的時候，混變產品通過廣告讓他留下來，可以讓他增加后續付費可能性。因此，混合變現小游戲用戶確實付費更加后置。
從數據來看，一般內購小游戲第一日付費占70%—80%，混合變現小游戲可能首日只有40%—50%，可是混變產品的特殊性或許能讓更多用戶留下來，后續付費機會也就更大，整體付費量也就會更高。
（三）混變小游戲興起拆解
通過整理混變小游戲的現狀和梳理發展歷程。DataEye研究院認為，兩個因素促進了混變小游戲的興起：
一是契合微信小游戲的生態優勢。2022年IAP小游戲流水增長超100%，廣告變現流水也在增長，增長超40%+，用戶和廠商對于內購變現商業模式都已經接受且成熟了，另外低成本買量、龐大的用戶基數等生態優勢，對于混變小游戲最大化地挖掘用戶價值提供了底色和支持。官方數據指出，混合變現整體商業滲透率對比純內購高出近3倍。
二是契合目標用戶的游戲需求?；熳儺a品的興起或許離不開中輕度產品的流行，而不同于IAA與IAP產品的用戶明顯分層，混變產品可以同時兼容兩類型玩家。激勵廣告能提升輕度休閑用戶的游戲體驗，進而提升游戲黏度，期望增加這類型玩家的付費意愿；同樣，產品用戶數足夠大，產品活躍度足夠高，更能提升氪金玩家的付費意愿。無論哪一個維度來看，對于混變產品來說都是積極的。
二、混合變現小游戲商業模式
2023游戲廣告生態大會上，騰訊廣告展示了微信小游戲的利潤計算公式，本質上就是【LTV（用戶生命周期總價值） - CPA（用戶安裝單價）】*用戶量。
對于背靠微信的微信小游戲產品來說，用戶量是不用擔心的，目前微信小游戲用戶規模已經突破10億，并且呈現出持續增長的態勢。
換言之，提升用戶生命周期總價值，降低用戶安裝單價就是提升利潤的直接的辦法。DataEye研究院從兩個層面來拆解混變小游戲的商業模式：
（一）LTV層面
此前混合變現小游戲的廣告策略基本可以描述成是統一的廣告付費策略。這樣會導致有付費能力的人可能看廣告比較多、體驗比較差，一定程度會影響留存；而愿意看廣告的用戶釋放廣告價值又不夠充分，會有折損。
換言之，針對付費用戶給他少量廣告，針對廣告用戶加大廣告頻次，能更好地解決這個問題：
對于廣告變現用戶來說，在一款具有IAP數值內核的中輕度產品設置激勵廣告，就會為了讓更多輕度、休閑、零氪的玩家提高游戲體驗，不至于與氪金玩家相比差距過大，直接“勸退”。如此一來，廣告變現玩家既可以提升產品的eCPM（每一千次展示的廣告收入）和廣告頻次，也通過相對不俗的游戲體驗保障這類型玩家的游戲留存率。
對于內購用戶來說，激勵廣告越多，會讓內容用戶對廣告抵觸心態越重，進而降低玩家的留存表現。因此不少產品會加入“廣告卡”的設定，通過跳過觀看激勵廣告獲得對應的獎勵，也就在產品初期比純IAP內購產品多提供了一個商業付費的機會點，同時也提升了內購玩家初期的游戲體驗，提高留存率以過渡到產品后續運營階段。
（二）CPA層面
目前，微信小游戲在獲客階段還是主要依賴效果廣告投放。DataEye-ADX投放數據檢查，近90天微信小游戲投放榜TOP10中，混變小游戲產品占據了多個席位，而且投放TOP3《咸魚之王》《尋道大千》以及《瘋狂騎士團》都是混變產品。
整體來看，對比手游APP，微信小游戲具有買量成本低的特點，進而提升了混變小游戲在買量層面上的優勢。
問題在于，微信小游戲本身沒有太多自然流量，因此在吸量維度上需要面對兩種不同維度的用——吸引廣告用戶也要滿足付費用戶。以至于創意素材維度上需要有一定的分層。
從好處來看，兩種類型用戶同時進行拉新，可以在短時間內吸引更大用戶群體，擴大產品用戶池子。
但弊端在于，買量投放需要面對兩種不同維度的用戶，所以創意素材維度上需要有一定的分層。換言之，廠商想要提升買量素材量，就需要有針對性新的產出對應創意素材，無形中提升了制作成本，即便在微信小游戲CPA整體偏低的情況下，也會造成廠商的營銷費用壓力。
總的來說，在思考如何降低混變小游戲買量CPA維度上，本質上就是考驗的是廠商的“平衡能力、節奏把控力”和“對大范圍用戶精準挖掘能力”。
三、總結：混變小游戲難點&趨勢
（一）賽道難點
DataEye研究院觀察目前混變小游戲產品系列中存在的難點——信息不對稱和不確定性。雖然信息不對稱和不確定性屬于微信小游戲整體的發展難點。可是從混變小游戲產品角度來看，信息不對稱和不確定性則更為關鍵。
簡單來說，輕度IAA產品主打小快靈，產品開發過程中講究速度，及時挖掘市場創新玩法和熱點；而重度IAP產品主打確定性，以市場驗證過的玩法進行立項（傳統題材+經典玩法），產品在開發過程中需要更注重品質來保證產品的下限。
從產品立項維度來看，混變產品需要融合創新玩法+品質過硬，不確定性提升?；熳冃∮螒蛞灾休p度玩法為主，而內核則是重度游戲數字，所以產品以及保證玩法趣味性、創新度，同時還要著重突出游戲的品質。而且創新玩法需要對市場用戶進行教育，倘若爆款了更像刮中彩票，而更多情況是產品在測試階段就直接被砍掉。
從產品研發維度來看，市場不透明，過長的開發周期容易錯過市場熱點。目前情況來看，緊跟市場熱點或許是目前大多數小游戲開發者的主要立項方向。對于混變小游戲產品來說，一款產品從立項到上線大約需要6個月，而目前國內游戲市場節奏快、熱點變化多。當某個品類爆火后開始立項研發，待產品上線后，可能是頭部產品霸占了大量份額，新入局產品表現掙扎；或者是熱點已過，另一個品類開始爆火，完全淪為炮灰。
（二）混變小游戲趨勢
通過對混變小游戲的拆解，DataEye研究院觀察到幾個關于混變小游戲發展的趨勢：
一是中輕度玩法包裝重度游戲數值產品。對于混合變現產品來說，中輕度玩法的產品的包裝下可以吸引更多輕度休閑的泛用戶群體，以擴大用戶池子。后續通過產品的重度游戲數值的可玩性，例如卡牌RPG、放置RPG等提升玩家留存表現。
二是小游戲向APP端發展。過去不少手游APP為了擴大用戶圈層，將APP產品移植完全到微信小游戲端?，F如今隨著混變小游戲的產品的爆火，對應的手游APP端也在不斷地擴大產品影響力。數據來看，《咸魚之王》iOS暢銷榜能穩定在TOP50。
三是海外產品中國化升級。海外優質混合變現產品給國內游戲企業帶來創新的研發思路，同時國內企業會針對產品進行中國本地化升級，或是加入仙俠元素，三國元素等等。例如割草品類《三國吧兄弟》就是“吸血鬼元素”升級成國人認知度更高的三國題材，使得產品更接地氣、更讓玩家所接受。
四是投放層面大量運用真人素材。觀察《咸魚之王》今年以來的創意投放素材會發現，真人素材內容增多。DataEye研究院認為，作為混變產品，實際上還需要重點才是重度游戲數值的內核，以吸引更多付費用戶的轉化。
總而言之，我們可以看到，混變小游戲憑借獨特的產品特點和用戶基數，正吸引著大批開發者入局，讓整個混變小游戲生態進入了快速發展及多元繁榮的階段。
混變小游戲乃至微信微小游戲未來還會有怎樣的發展？值得國內所有游戲行業人士的關注。
