文|刀法研究所 栗子

編輯|晶敏

進店隊伍長 1 公里，開業 2 小時售罄限定款。

5 月初，白敬亭創立品牌 GOODBAI 上海延慶路首店開業，憑借一己之力帶火整條街。盡管門店 11 點才營業，但凌晨 5、6 點排隊就開始了。小紅書上有粉絲 po 出，9 點排隊，1 點進店，基本沒什么款式可選。

不止 GOODBAI ，越來越多品牌開始發力線下。線上頭部母嬰品牌 bebebus 年初在寧波落下首店，國風美妝品牌花西子去年年底在杭州開出 1000 平米全球首家旗艦店；未做到絕對頭部的超級種子、上森派系等在疫情期間就開出線下首店；香氛品牌 Documents 聞獻自 2021 年 7 月問世就是線上線下同步走 ……

據中商數據不完全統計，僅 2023 年上半年就有 164 個品牌在國內開出首家線下門店，其中除了成熟品牌、國際大牌首入中國市場，還有超過 30 個品牌開始走入線下或選擇從線下起家。

流量紅利可以洗出爆款，但帶不來品牌忠誠度。線下作為品牌與消費者最直接的觸點，被主動擁抱是趨勢也是必然。面對與線上截然不同的邏輯，品牌們該如何開出線下首店？

為了更全面的了解首店的價值及打法，刀法訪談了 NEXT 學院創始人 Zoe 。她曾幫助 Ubras、只二、YIN隱、moodytiger、T9 等 200+ 新消費品牌從線上走向線下。結合采訪和相關案例，刀法總結出了首店六問。

01 第一問：是否具備開首店的能力？

相較市集、快閃等較為輕量的方式，首店是進入線下的一種“重”方式，需要從前端產品到后端供應鏈，再到運營人員支持的體系化準備。

判斷是否做好了開店準備，品牌可以自問這四個問題：

第一，是否有足夠資金支撐 3 年不盈利？

現金流是生命線。開店需要準備的資金成本主要來自“人貨場”三方面。

“人”包括品牌管理成本和店面人員成本。雖然線下是一整盤生意，但第一家店并沒有分攤的機會，所以要把線下管理團隊的啟動成本算進去；門店運營人員成本則依據門店大小和運營需求而定；

“貨”不難理解，主要是門店內的貨品成本；

“場”包括門店租金成本和初始裝修投入成本：商場租金一般是年付，會有 1-3 個月的裝修免租期。如果本身品牌有較強的人流帶動優勢，可與商場以提點模式合作。

據 Next 學院的既往服務經驗，一般第一家店在 1-3 年內回本就可以算是“好生意”。換句話說，要做好 3 年才能自負盈虧的打算。

第二，有足夠填滿門店的 SKU 嗎？價格帶夠廣嗎？

與線上無限貨架不同，線下的“有限貨架”對于產品組合的要求更復雜。相對簡單的是入駐渠道：SKU 不需要很多，以 3- 5 個產品打爆款，但每個產品都要很有標識度。

獨立門店更為復雜。思考邏輯需要轉換成“空間 - 貨架 - 產品”的倒推邏輯—— 從門店面積，倒推 SKU 數量、價格帶，再倒推到產品組合。除了理性推導外，還得考慮消費者的體驗感受，比如什么樣的產品組合能延長消費者的店面停留時間，如何讓消費者加快購買決策。

第三，有具備快反能力的供應鏈嗎？能提前預測產品需求嗎？

線上有發貨等待期、預售等緩沖時間，加上詳盡數據可預估體量，整體給到供應鏈做貨品準備的時間較足；而線下更多是進店即刻消費邏輯，更需要提前預估需求。

以服裝店為例。大多服裝需要提前一個季度備貨，以應對氣候變化帶來的貨物更換需求，避免消費者產生店內產品過季的感受。更為重要的是，供應鏈的快反能力也直接決定了壓貨成本。

第四，建立好獨立的線下執行團隊了嗎？

與線上流量邏輯不同，線下更看重的是體驗和復購。成長于線上的品牌進入線下需要新成立線下團隊 —— 外招兼具品牌意識和線下實操經驗的負責人，或者借力服務商從內部培養，以確保線下渠道的執行運營。

02 第二問：怎樣定位線下首店？

賣產品可以線上，做品牌要線下；做標品可以線上，做“奢侈品”要線下。

線下門店與線上最大的不同在于消費者能直接感受產品、全面感知品牌。大多選擇步入線下或從線下起步的品牌，都是在產品體驗上下重功夫。銷售是體驗驅動下的副產物。兩者孰輕孰重，分品牌而異。

從“賣產品”到“建立品牌信仰”：定位品牌展廳，用服務講好品牌故事

缺乏客戶粘性是不少線上品牌的困擾。

流量紅利能幫助品牌快速完成 0-1 的積累，貨架渠道能增加產品銷量，但它們都無法產生客戶粘性。真正的“品牌信仰”需要情緒價值、文化價值支撐，這些都需要與消費者面對面接觸才能傳達。

去年在西湖畔開出 1000 平旗艦店的花西子就非常明確開店最大目的并非做生意。相關采訪中，其負責人直接表示，“線下店的開設是花西子品牌溝通用戶、服務用戶的重要一環。開設這家店更重要的意義在于它能夠承接品牌強烈的東方文化屬性，能夠讓用戶在體驗性極強的彩妝品類中享受到更深度的專屬服務。”

傳達產品價值支撐差異化溢價：定位產品體驗店，讓客戶感受產品“貴在哪”

材質看不出來，摸得出來；香味講不出來，聞得出來。

線上標品賣的好，拼的是性價比。但差異化才能讓品牌具有“溢價”能力，尤其是部分品類如服裝、鞋子、首飾，消費者需要觸摸才能感受到產品的與眾不同在哪；再如香氛，需要嗅覺才能了解實際產品是什么。

選擇以線下門店開啟品牌路的中高端香氛品牌 Documents 聞獻創始人孟昭然曾坦言，完整的創作是保證品牌高溢價的基礎。而門店裝修、服務、贈品、包裝、音樂、店員、視覺到試香體驗，都是完整創造的關鍵。

03 第三問：如何進行首店選址？

選址是品牌定位、門店定位以及資金準備的綜合結果。

大的城市、商圈層面：通過線上數據，框定目標客群范圍

對于已有線上數據的品牌，最保險的選擇方式是用已有客戶數據篩選主要目標城市及目標商圈。

具體指標包括：消費人數、單客戶消費頻次、成交客單價。比如 MAIA ACTIVE 要求所入駐的商圈必須在方圓 5 千米內覆蓋品牌線上消費用戶超過 5000 位。

小的“商場 or 街區”層面：

首先，對于品牌經營，商場與街區的差異性體現在這四個方面：

經營自由度上，商場經營時間、裝修風格大多有統一標準，而街區店限制較少；導客能力上，商場可以輔助導流、具有初始客流量，街區對導客能力要求更高；入駐成本上，商場租金呈現明顯兩極分化，25- 45 歲消費人群為主的核心商場 + 招商率高的成熟樓層入駐代價高，園區或街邊店的入駐成本相對低。

“鄰居”是一個重要指標，街區店上尤為明顯。

好的“鄰居”可以幫助品牌意義的傳達。對于選擇在安福路開三頓半首店，創始人吳駿曾表示，線上要為產品設計做出很多創新，才能讓消費者感知到品牌意義；線下可以直接以街區氛圍作為品牌依托，更為輕松。

品牌表達是一方面，更重要的是調性一致的品牌能夠一起創作更好玩的內容，實現共贏。比如，去年年底頗為熱鬧的東平路附近聚集了 hAo mArket、lululemon、Aesop 齊開業。今年婦女節， hAo mArket 就聯合 lululemon 共同舉辦冥想活動，強化雙方的消費者粘性。

商場內看“鄰居”更為理性，更聚焦消費客群對標。

比如，除淮海中路門店外，聞獻 Documents 所有門店都選址于高端商場，如北京 SKP、成都 IFS、成都 SKP、萬象城、德基廣場等。畢竟與一二線奢侈大牌為鄰，才能展現自身身價。

04 第四問：如何進行首店冷啟動？

如果線上還有平臺的大鍋飯能吃，那線下更靠品牌自己赤身肉搏，商場店除外。

挖掘商場媒介資源，作開業宣傳

品牌的銷售額對商場入駐率以及租金都有直接影響，可以說商戶與商場是“命運共同體”。

對于入駐商場的品牌來說，商場的官方媒體如公眾號、小紅書、抖音等，都是可以利用的宣傳端口。此外，大多商場在進行整層或半層商鋪調整的時候，都會找行業媒體宣發。要多挖掘能利用的商場媒介資源為自己做宣傳。

設置新店開業玩法，線上導線下

已有線上會員的品牌可以設置新店開業玩法、邀請種子用戶內測、推出限定款增加“噱頭”等，線上導線下。

比如花西子在正式開業前，設立了半個月的特邀用戶封測期，優先邀請了一批用戶內測體驗，并根據反饋對門店做出優化；GOODBAI 線下店開業就推出了上海限定 T 恤和手機殼，引來眾多粉絲打卡搶購。

聯合知名品牌/社群，內容引人

對于內容型品牌來說，“玩”也是冷啟動的思路。這類一般在復合功能空間中應用較多。通過與調性一致的品牌或社群“玩在一起”，吸引第一批種子客戶。

咖啡 + 零售空間品牌硬核星球自 2 月份開業以來，就不斷通過與社群、品牌合作舉辦活動，比如與乒乓球 NERDS 舉辦周訓、與 hululu 合辦冥想、與 allbirds 聯合開展家庭戶外沖煮課堂等。

05 第五問：如何通過首店構建品牌力？

性價比驅動是理性決策，品牌驅動是理性 + 感性雙維決策。

品牌源于消費者的認同感，既有對產品使用價值的認可，還有對品牌內生價值的共鳴。最淺層的是對產品的認同，最直接的方式是產品試用。

深一層的是品牌理念認同。理念需要通過可感知的方式進行傳達，通常與體驗活動相結合。

比如，專注可持續生活議題的文化品牌 3R LABS，在開業期間開展農場市集（Reduce）、植物市集（Reuse）和循環展覽（Recycle）活動，將循環再利用的可持續理念轉換成消費者可感知的行為實踐，如為植物翻土換盆、塑料回收等。

雖然“可持續”三個字很虛，但消費者在勞動中可以實在感知。

更深一層的，是將品牌理念融入至日常生活之中。

較為典型的是運動品牌。比如 DTC 女性運動品牌 MAIA ACTIVE 自首店開始，就將門店作為據點，建立 “MAIA FUN CLUB” 社群。社群活動不僅包括與品牌產品屬性相關的瑜伽運動，還有城市環跑、飛盤、騎行、陸沖等一系列運動。其中，店長作為社群發起者，對店員及參與者產生持續影響，將品牌感知滲透進日常生活。

與消費者聯結形成社群是一方面。對于更細分、小眾的品牌來說，也可以通過線下找到更多“志同道合”的伙伴，通過強大整體生態來加大消費者認知。

以實木家具品牌木墨為例。木墨自開出線下門店后做了兩件事。一是創立了“雙手做工”市集。通過聚集陶藝、染料、木造等手藝人的優秀作品，讓更多消費者看到精工手作魅力，激發消費者對于精品工匠家具的認同感，深化品牌理念。二是在不斷積累之后，在門店內延伸出了“新造空間”作為手工藝展示的公共平臺。

不論是社群運營，還是生態孵化，都是將“形而上”的品牌理念，轉化成消費者可參與的實踐。切身參與的體驗過程，讓消費者潛移默化地成為“品牌信徒”。

06 第六問：如何通過首店促進銷量？

從消費特點上來看，線上更多追求性價比，線下更注重品質體驗。線上、線下客群并非完全重合。

從銷售關注點上看，線上流量池更大，更注重拉新；而“位置定流量”的線下，流量端下功夫也很難看到大成效。因此，線下銷售額的提升更多是靠客單價及復購率。

一般而言，客戶停留時間與消費金額具有相關性。給到客戶更多可逛空間、趣味體驗活動拉長客戶在門店停留時間是可行方案。比較典型的例子是倉儲型空間。比如二奢平臺只二在虹橋開設的倉儲式體驗空間，消費者平均店面停留時間達到 1.5 小時，客單價比線上高 1.5 - 2 倍。

除了門店的即時轉化之外，線下曝光帶來的品牌認知也可以加大線上的轉化。

不過這一點的成立有前置條件，Zoe 表示，消費者對于品牌的認知需要量的積累，很難通過一家店完成。就經驗而言，一般需要在不同區域開出 4-5 家門店，才能產生品牌認知效應。要達到這一效果，保持每家門店的選址、客群的一致性，是基本條件。

07 分析師點評

發端于線上的品牌，借助流量紅利能快速完成 0 到 1 的積累。但度過了起步階段之后，往往會面臨兩個問題：一是，成長期的平臺扶持、流量紅利遇到瓶頸，GMV 增長滯漲；二是，線上能賣貨，但是難以建設品牌力，缺乏客戶粘性和復購。

線下作為最直接的 DTC 渠道，一來可以通過差異化人群產生客戶增量；二來可以通過直接接觸客戶傳達品牌理念強化品牌粘性。這是不少品牌步入線下的初始驅動。

愿望是美好的，現實是骨干的。與線上有數據有方法論的流量邏輯不同，線下具有極強變化性和不可控性。對于習慣線上的品牌來說，切入線下并非只是增加一個渠道場，而是需要面對全新規則的“人貨場”。思維差異之外，線下更長線的回報周期對品牌的定力與資金實力也是考驗。

真正創造價值的事都難，但難而正確的事值得做。