文|財經無忌 無銹缽
李想喜歡發(fā)微博，有人計算過，過去的14年里，他平均每天要發(fā)2.28條微博。
為此，友商的高管給他專門起過一個“微博之王”的綽號。
這些微博的內容涵蓋各種罵戰(zhàn)、銳評、小作文。其中，最新的一條內容，是轉發(fā)比亞迪“在一起，才是中國汽車”的宣傳片，在這條微博里，李想動情的寫道：
“為每一位新能源時代的參與者點贊！大好時代，一路同行。”
關于這條宣傳片的前因后果，此前鋪天蓋地的報道已經給出了解釋，為了改變中國汽車行業(yè)互相攻訐、熱衷內耗的“優(yōu)良傳統(tǒng)”，比亞迪老總王傳福一度淚灑發(fā)布會現場。
李想和他的理想成為了王總在社交媒體上的第一批支持者。
有趣的是，李想本人似乎就是這一“優(yōu)良傳統(tǒng)”的繼承者之一，僅僅是在半年前的采訪里，他還毫不留情的懟過友商：
“理想的購買人群基本上不會去看小鵬。”
“我們內部的評價是，L8的產品力遠強于問界。”
年初春季媒體分享會上的他，還專門花了100多分鐘時間，試圖教會行業(yè)“如何正確的造車”。
比起沉默寡言的何小鵬，和忙的焦頭爛額的李斌，支撐李想從發(fā)微博到懟友商這份“閑情逸致”的，除了性格，無疑就是企業(yè)相對穩(wěn)健的經營狀態(tài)。
最新的中報數據顯示，今年第二季度，理想不管是營收、凈利潤、還是交付量方面均創(chuàng)下歷史新高。當期營收為286.5億元，同比增長228.1%，環(huán)比增長52.5%；凈利潤23.1億元，上年同期為虧損6.41億元，環(huán)比增長147.4%。
按這樣的速度走下去， 理想汽車很有可能在今年首次突破千億營收，實現年度盈利，并成為第一家成功“上岸”的造車新勢力。
市場的認知常常存在滯后性，從三年前被技術愛好者“群嘲”，到如今領跑整個行業(yè)，理想做對了很多事情。時至今日，圍繞理想的長處、缺陷和未來走勢，也值得人們重新審視與思考。
一位極致產品經理的“次優(yōu)解”
吳曉波總結過創(chuàng)業(yè)者最容易犯下的兩個失誤，一個是“夢太大”，另一個是“入錯行”。
至少從這角度來看，在新能源品牌千帆競逐的那個時刻，李想的抉擇，無疑是聰明且明智的。
如果把BC級純電轎車市場，比作三國時代的中原，那么30-50萬的增程式SUV市場，顯然更像是蜀漢日后的龍興之地：西川——廣闊、豐饒，并且遠離紛爭。
這一點，即便是在新能源市場深陷內卷之際，都未曾改變過。
特斯拉的實踐證明了，毛利率20%是造車的“生死紅線”，唯有達到這個標準，企業(yè)才具備長期投入研發(fā)、交付的能力。
作為參考，油車時代，30-50萬區(qū)間家用SUV常年的銷量霸主奔馳GLC，在雷打不動上繳給德國總部10%技術轉讓費的前提下，產品毛利率依然可以輕松突破27%。
從選擇入局這塊市場開始，理想就已經注定贏在了造車馬拉松的起跑線上。
在這基礎上，決定這一企業(yè)后續(xù)市場表現的，則是李想本人的決策。
李想曾總結自己的三段創(chuàng)業(yè)經歷：第一次創(chuàng)業(yè)他只關注競爭，最后沒有贏；第二次創(chuàng)業(yè)，他更關注市場，結果丟了公司控制權；到了第三次創(chuàng)業(yè)，他更關注組織，對于企業(yè)的掌控力也更為明顯。
公開資料顯示，截至2023年2月28日，李想本人在公司內部持股22.5%，擁有69.6%的投票權。在重視科研技術的新能源汽車行業(yè)，類似缺乏技術管理背景的“一號首長”，可以說并不多見。
相較于馬斯克、何小鵬這樣的技術型CEO，李想帶給理想汽車的，更多是經營層面的務實理念。
社交媒體上，有人這樣形容二者之間的氣質差別：馬斯克和何小鵬都喜歡先做得分高的大題，而李想是先從前面的“送分題”開始做。
對于中大型豪華SUV市場來說，這道“送分題”就是產品體驗。
負責理想整車研發(fā)的高管講過一個細節(jié)，在試駕和試乘環(huán)節(jié)里，李想可以分辨出5毫米的座位厚度差，和0.2的胎壓差距。
具體到市場層面，李想也總是比別人更清晰的了解“我們要把車賣給誰”，和“這些消費者需要什么”。
在一眾豪華汽車品牌還在對座椅通風、按摩，電吸尾門這樣的配置吝惜不已的時候，理想把質感、豪華、空間這些看得見、摸得著的價值，通通帶給了用戶。
而對于這一選擇，李想本人的解釋是，他習慣于把用戶價值放在第一位，再去尋找“次優(yōu)解”。
“對于任何一個行業(yè)來說，技術的絕對領先一定是‘最優(yōu)解’，但尋找‘最優(yōu)解’的風險太大，我也很少見到什么行業(yè)一定要用‘最優(yōu)解’才能打贏。”
賺錢、省錢和花錢
如果說對于用戶價值的尊重，是理想得以立足豪華SUV市場的關鍵，那么對于成本控制的執(zhí)念，則是幫助這一品牌率先擺脫虧損，成功上岸的核心。
相較于交付量、營收層面的增長，此次理想發(fā)布的半年報里，另一條引人注目的數據，便是毛利率表現。
公開數據顯示，理想二季度毛利潤達到62.4億元，單車毛利率21%，基本超越特斯拉，位于行業(yè)前列。
對于熟悉理想的人來說，這樣的成績并不讓人意外，在新能源創(chuàng)投圈里，“多學學理想的務實”是投資人和公司高管之間反復出現的對話。
而在汽車圈里，這個主打家庭、空間、豪華標簽的品牌，也被媒體也業(yè)界同行賦予過一個響當當的稱號：“摳廠”。
首先是產品路線層面的“摳”，此前就有業(yè)內人士總結過，主打增程式產品的理想，平均單車成本要比純電低2-3萬。
以售價34.98萬元的理想ONE為例，對比售價34.99萬元的小鵬G9 702 Pro，二者的電池均為來自寧德時代的三元鋰電池，其中，理想ONE的電池容量為 40.5kWh，而小鵬G9的電池容量則是98kWh，按照寧德時代單體電池出貨平均價格800元/kWh計算，光是電池這一塊，理想ONE就比G9 702 Pro節(jié)約了4.6萬元的成本。
即便算上了理想ONE所搭載的那臺成本不超過3000元的東安1.2T增程發(fā)動機，理想的動力總成成本也顯然更低。
不僅如此，理想L9、L8、L7獨有的“套娃式布局”，也幫助他們節(jié)約了大筆產品研發(fā)側的費用。
在這基礎上，媒體出身的李想，也深諳馬斯克的營銷降本之道。從品牌公關、活動、廣告，到產品發(fā)布會、車主運營，一切營銷活動，能靠發(fā)微博解決的，就別花錢。
今年5月，李想還在社交媒體上公開夸耀自己的成本控制能力：
“主流品牌的營銷費用率是2%-3%，我們只有0.6%，在理想，幾萬元的營銷費用我都要審批。”
此次發(fā)布的財報數據也驗證了這一點，公開數據顯示，2023年上半年理想的銷售及管理費用僅為39.55億元。
和同行對比，2022年全年，蔚來和小鵬的營銷費用分別高達105億元、67億元，考慮到雙方銷量的差距，理想在營銷成本上的確堪稱“精打細算”。
從這個角度來說， 與其說理想的錢是“賺出來”的，不如說是靠“省出來”的。
對于一個成熟、確定的市場來說，這樣的經營策略顯然不會有問題。遺憾的是，新能源市場并非是巴菲特口中“現金流第一”的行業(yè)。
和很多會花錢不會賺錢的新勢力相比，擺在理想經營前路上的隱憂，則是“會賺錢不會花錢”。
8月1日，李想就曾在微博上吐槽稱：“本季度產能是唯一的瓶頸，且本季度無解。”
事實上，回顧往期的財報電話會議內容，產能問題，一直是被反復提及的老大難，相較于社交媒體上懟天懟地的氣勢，李想本人在增擴產能方面的決策，一直較為保守。
有趣的是，關于產能和供應鏈的問題，早在美團入股理想時，王興就曾和李想反復討論過。在王興看來，多建一座工廠，無非是浪費了幾個億，但如果市場有需求，品牌供給不上，損失的是幾十億幾百億。
從當前理想常州制造基地加班加點的趕工狀況來看，王興的這個建議，顯然沒有被李想充分重視。
和產能擴充上的保守相對應的是，理想在研發(fā)投入上的增長，也被外界普遍認為“不及預期”。 財報數據顯示，截至二季度末，理想的自由現金流為96.2億元，現金及等價物高達737.7億元。
充沛的家底背后，理想的研發(fā)投入卻僅僅只有24.3億元，作為對比，一季度末，賬上僅存378億的蔚來，研發(fā)投入是30.75億元。
相較于微博和PPT里的“明年發(fā)布三款純電車”和“NOA技術落地100城”，這樣的資金投入，究竟能否支撐李想許下的諾言，恐怕要打上一個大大的問號。
MEGA蓄勢，理想“北伐”能否成功？
這也是為什么，在理想公布了這份史上最理想的財報之后，其股價卻一度迎來超過8%的跌幅。
對于市場和投資者來說，處于“偏安”位置的理想，在營收和利潤端取得增長，并不出人意料。面對新能源汽車逐步步入下半場，理想的增長步伐能否持續(xù)，才是人們關注的重點。
回顧行業(yè)近年來整體的趨勢走向，新能源行業(yè)的下半場，至少有兩點可以確定。
一方面，伴隨著電池技術的進步和環(huán)保層面的要求，增程式的紅利會逐步衰退 ；去年年底以來，上海等地就已經明確表示，將在未來逐步取消增程式汽車消費者的專用牌照額度。
另一方面，以智能化為代表的新技術形態(tài)，將日益成為行業(yè)未來的競爭方向。
對此，李想本人也在公開場合表示：
“電動化，網絡化，智能化三者的融合將產生出全新的汽車系統(tǒng)，并徹底瓦解人們對汽車的傳統(tǒng)認知。”
這也意味著，經歷了初期的群雄割據時代后，新能源市場的未來，依然是“得中原者得天下”。
而對于長期偏安，遠離紛爭的理想來說，憑借純電產品和智能化技術的突破，實現“北伐”，也隨之成為了品牌能否“久安”的關鍵。
這也是為什么，此次的財報電話會議上，李想專門提到了即將于第四季度發(fā)布的首款純電車型——理想MEGA，并表示，有信心讓其成為50萬元以上“銷量第一”的產品。
盡管目前關于這款產品，并沒有太多資料流出，但在財經無忌看來，MEGA這款車在戰(zhàn)術上的效果可能會有，但在戰(zhàn)略層面上能起到的幫助，卻并不大。
究其根源，和占據優(yōu)勢自動駕駛技術和先進動力技術的友商相比，MPV對于駕駛層面的體驗并不看重，反而對空間、車載配置、安全的需求更大。
從這個角度來說，MPV市場的需求側重，和理想當前主打的豪華家用SUV市場，并無太大區(qū)別，有能力做好豪華家庭SUV的理想，也具備做好一臺爆款MPV的客觀條件。
但從戰(zhàn)略層面來看，MPV市場仍然只是一個小眾的“偏安”市場。
乘聯會發(fā)布的數據顯示，2023年7月，40萬價格區(qū)間的兩大銷冠別克GL8和騰勢D9 DM-i，月銷量不過堪堪破萬，即便拿下這一市場，其戰(zhàn)略意義也遠遠談不上“北伐成功”，最多只能算是“占據漢中”。
而對于這一切，李想本人也十分清楚。
二季度財報電話會議的中途，他還專門抽了個實踐，在微博上發(fā)布了手寫的“2023年重要任務”，其中就包括市場占有率提升和純電產品（BEV）的價值領先。
有趣的是，在這條微博的下面，除了支持和點贊的聲音，也有一位眼尖的網友發(fā)現了“盲點”：
“這個2023的‘3’，怎么是‘2’改的，不會是去年遺留下來的目標吧？”