文|化妝品觀察
歐萊雅、雅詩蘭黛的壯大史，亦是一部收購史，據不完全統計，兩者旗下收購而來的品牌均占據集團半壁江山。而“水土不服”，一直是跨境收購面臨的最大難題，即便是歐萊雅，也在收購小護士、羽西時遭遇“滑鐵盧”。
風水輪流轉。如今，逐漸強大起來的中國企業開始披荊斬棘式地進擊，在海外掀起一陣“買買買”浪潮。據IT桔子數據，從品類來看，收購最為頻繁的領域是服飾鞋履，典型如安踏，已收購了十余個海外品牌，2019年更是將始祖鳥母公司亞瑪芬體育納入麾下，這起被譽為中國體育用品史上最大的“跨國收購案”，最終將安踏送上了中國第一、全球第三的寶座。
美妝行業，本土企業亦通過收購不斷擴大商業版圖和提升競爭力。如，上半年水羊股份業績亮眼，凈利潤同比增長超七成，源于“EDB伊菲丹的業績超出預期”；無獨有偶，Revitacare自2017年被華熙生物收購后，營收從4620萬元增長至2022年的2.57億元，翻了近5倍，堪稱華熙生物的“現金奶牛”。
被國際巨頭收購的中國品牌難逃折戟，被中國企業收購的海外品牌卻風生水起，這是為何？本土美妝集團又能否復制“安踏”的成功在國際巨頭的圍剿中殺出一條血路？
近10年至少17起收購案，海外品牌成新增長引擎
據《化妝品觀察》不完全統計，近10年來，本土企業針對海外品牌發起的收購案至少有17起。
從頻次來看，本土企業的收購步伐明顯加快。具體而言，2015-2018年間每年最多一起收購案，2019年迎來拐點，收購案達到4起，自此保持在2起以上。其中，Ushopal集團從2020年起保持每年收購一個品牌的頻率，已將佩槍朱麗葉、BULK HOMME本客、ARgENTUM歐臻廷3個品牌納入麾下。
從品類來看，護膚品牌成為競購熱門。除了Harmay話梅收購了彩妝品牌Kevyn Aucoin、Ushopal收購了沙龍香水佩槍朱麗葉外，其他本土企業均將目光瞄向了護膚品牌，護膚品類占比近75%。
從定位來看，高端品牌成為“香餑餑”。逸仙電商、珀萊雅、復星、Ushopal等集團收購的海外品牌中，都不乏高端品牌的身影，占比近7成。
從業績情況來看，大多海外品牌被收購后都“活”得很好。
例如，據魔鏡數據，2023年1-4月EDB伊菲丹在天貓、抖音平臺的GMV同比增速達131%；另據水羊股份半年報披露，今年上半年EDB伊菲丹實現營收1.06億，已然成為水羊股份的業績支柱。
Off&Relax則成為珀萊雅旗下增速最快的品牌。2022年Off&Relax實現營收1.26億元，同比增長509%；今年618大促，Off&Relax天貓GMV同比增長300%，抖音GMV同比增長60%。2023年上半年，珀萊雅凈利潤為4.9億元，同比增加65%，Off&Relax功不可沒。
被收購后在中國市場混得風生水起的海外品牌，還有Galénic科蘭黎、EVE LOM伊芙蘭。據逸仙電商2023年Q1財報，這兩大海外品牌連同DR.WU達爾膚營收同比增長59%，助力護膚業務同比增長34.2%至2.45億元，已連續四個季度占總營收的30%以上，成為集團“第二增長曲線”。
在復星集團的操盤下，在中國市場籍籍無名的AHAVA，短短幾年便實現了從0到1的突破，去年營收超過5億元，朝著10億體量邁進；Wei Beauty旗下3個品牌WEI蔚藍之美、WEIEast蔚伊思和WEItogo蔚麗萊均取得長足發展，WEI蔚藍之美的體量現已接近5億元，相比被收購前的2019年幾近翻番。
內外因結合，告別“水土不服”
并不是所有的收購都會走向雙贏，小護士便是前車之鑒，時至今日仍讓人唏噓不已。被本土企業收購的海外品牌，卻并未重蹈覆轍，這是為何？
原因之一，源于海外品牌擁有研發基因/特色定位。
譬如，珀萊雅收購的頭部護理品牌Off&Relax，其創始人是原寶潔集團國際美發護發研究中心的科學家楊建中；逸仙電商高調迎娶皮爾法伯集團旗下的高端品牌Galénic科蘭黎，亦是看中了其優秀的研發基因。
特色定位也是被收購品牌的共性。如，EDB伊菲丹創立于2007年,是結合日法美膚工藝、專為敏感肌抗衰老研發的高奢護膚品牌；AHAVA則是唯一經過以色列政府批準可以開發死海資源的品牌，是全球公認的死海海泥護膚品牌。
“后疫情時代，消費邏輯正在改變，消費者對產品成分、功效、安全性的關注，遠高于產品價格和品牌知名度?！痹谀趁缞y品牌負責人看來，擁有專業背景或特色定位的美妝品牌，在產品研發、品牌宣傳等層面更具針對性和用戶粘性，對于本土美妝集團而言顯然“助益更大”。
修遠資本管理合伙人嚴明直言，海外品牌被收購后做得不錯，離不開兩大助力，一是這些海外品牌定位清晰、特色鮮明，“在國內嚴重內卷的當下，更易找到機會點突圍”；二是本土“買家”實力雄厚，在品牌運作方面也積累了一些經驗，對海外品牌的本土化運營占據主動權。
換言之，原因之二在于收購方擁有優勢資源，為海外品牌提供了寬松的成長環境。
在渠道方面，結合品牌定位，本土企業進行了與其相匹配的市場布局。
典型如EDB伊菲丹，在水羊股份的運營下，相繼進入高端百貨、高奢酒店、機場專賣店等渠道，進一步滲透中國高端人群。線上渠道方面，除了常規的天貓旗艦店和海外旗艦店，還入駐抖音平臺，水羊股份還把EDB伊菲丹送上頭部主播李佳琦的直播間，進一步擴大其影響力。
在營銷方面，本土企業亦利用資源優勢制定了多元化、可持續的營銷戰略。
以復星集團為例，在AHAVA 30周年之際策劃了一場溯源之旅，邀請KOL前往以色列親身體驗死海礦物質帶給肌膚的愉悅，并同步直播向遠在萬里之外的中國消費者講述品牌故事。AHAVA一戰成名，實現聲量+銷量的雙向增長。
無獨有偶，WEI蔚藍之美自踏入中國市場，便憑借“東方美學”深度鏈接消費者。今年初還攜手當代藝術家游雯迪，以《國家寶藏》鳳穿牡丹為原型，聯名推出“明王朝藝術家限定款精華水”，俘獲了一眾消費者。
在WEI Beauty品牌創始人楊蔚看來，復星集團與WEI蔚藍之美獲得雙贏，關鍵在于“前者將東方美學作為置頂戰略，這與WEI蔚藍之美品牌的智慧草本及中式美學護膚之靈理念不謀而合。”
收購邁入3.0 階段，搶占高端化妝品市場
隨著消費升級，中國化妝品行業高端化趨勢明顯。據Euromonitor數據，2018-2022年中國高端美妝市場規模從694億元增至1280億元，復合增速達到22.64%，而大眾化妝品市場近十年增速普遍在10%以下。
然而，國內中高端市場仍然是國際品牌唱主角。Euromonitor數據顯示，目前中國高端化妝品市場排名前三的集團依次為歐萊雅、雅詩蘭黛和LVMH，市占率分別為18.4%、14.4%和8.8%。
為了搶占高端市場，本土美妝集團在提高研發能力自我孵化高端品牌的同時，亦選擇了“買”這樣一條“捷徑”來完成高端化布局。
IT 桔子和阿里云創新中心聯合發布的《2023 年中國資本海外投資并購報告》指出，中國買家收購海外品牌主要經過了三個階段：
1.0 階段，中國企業收購海外品牌，看重的是其先進的生產工藝、技術、專利等，目的是學習“取經”；2.0階段，中國企業發掘被低估、具有潛力的海外品牌，幫助品牌打開中國這個全球第二大消費市場，讓品牌增值；3.0階段，中國企業看重的是海外品牌的溢價和海外市場的吸引力，目的是幫助國內企業和品牌“走出去”，提升在國際市場的份額和占有率。
“目前正邁入3.0階段，中國美妝集團收購海外品牌，是為了進軍中高端國際市場?！蹦硺I內資深人士如是表示。
這從收購方身份的變化便可見端倪，2020年以前，收購方多為國內投資機構，如復星集團、高浪控股、中信資本等，主要意圖或為可觀的財務回報；近兩年，中國“買家”則以上市美妝企業為主，如水羊股份、逸仙電商、珀萊雅等，除了謀求業績增長外，更大的野心在于全球中高端市場，希望有朝一日與國際巨頭相抗衡。
這就不難理解，為何高端品牌會成為本土美妝企業的心頭好。譬如，華熙生物在招股書中曾提及收購Revitacare的意義在于，通過法國制造的高端品牌形象拓展更多國際市場，有助于公司開啟多產品、多品牌、多渠道的國際化進程，進一步提升競爭力。
戴躍鋒在談及收購EDB伊菲丹的原因時，亦坦言，“一是從品牌的維度我們獲得一個高端的品牌；二是看中了它的研發和產品線，三是獲得海外的高端渠道；第四才是財務影響，品牌的營收和利潤情況”。
無論初衷為何，本土美妝企業通過收購國際優質美妝標的，完善品牌、品類架構成為中國化妝品行業發展的必然階段，也是中國企業與國際巨頭一較高下的必經之路。
“通過控股、投資或合資項目的形式去全球購，這是中國化妝品品牌實力的體現，也是省去從0到1內部孵化的一條‘捷徑’。”上述美妝品牌負責人如是表示。
“從代運營到參股再到控股，收購海外品牌是一個趨勢，接下來將從小眾品牌向主流品牌推進?！痹趪烂骺磥?，中國化妝品市場還有很大的增量空間，國內頭部美妝集團在資本的助力下，拿下海外主流品牌來擴大集團在全球的影響力指日可待。