文｜云酒頭條商業中心

回廠游、品鑒會、開瓶掃碼發紅包等傳統打法之外，打造大單品群、產品組合營銷、搭配音樂節演唱會等，正在成為名酒下沉市場新的動作。

盡管樣式不同，但傳遞出的信號卻始終如一：加速下沉，搶占份額。

區域性品牌又該如何應對？

打造大單品群，覆蓋更細市場

推出大單品，是名酒下沉的習慣性動作，如今，這種動作已經升級：大單品群開始出現，產品組合頻頻登臺。

今年3月，貴州茅臺酒廠（集團）保健酒業有限公司舉辦了新品“臺源”上市發布會。臺源主打城市社區、鄉鎮農村等基層單元。在此之前，該公司已經發布了茅臺醇1992、茅臺醇1998、茅臺醇2008三款產品，均主打中低端醬酒市場。

茅臺保健酒的一個大單品群已經形成。

云酒頭條注意到，名酒大單品群正沿著橫向、縱向兩個方向延伸。橫向延伸，即根據不同價格帶進行產品系列化布局；縱向延伸，即圍繞消費場景進行布局，同一單品通過不同的包裝形式、規格、度數等進行場景化延伸。

五糧液水晶酒可為代表，其既有多個度數，又打造了生肖酒、文創藝術酒等品種，形成了一個大單品群。

大單品群的出現滿足了細分場景的需求，能夠幫助名酒鎖定更多的消費人群，進而延長產品的生命周期。

除了打造大單品群，一些名酒還開始推出產品組合，通過品類品牌和產品品牌相結合，以滿足渠道競爭和消費者個性化的多元化需求。

古井集團推出的“黃鶴樓+老明光”組合就是其一，前者屬于清香型，后者屬于明綠香型，這樣的產品組合既可以滿足不同地區、不同品味的消費者，又可以在市場上形成競爭優勢，更可以助推古井集團的全國化戰略，可謂一舉三得。

對此，諫策戰略咨詢副總經理韓磊分析認為，中國白酒消費日趨多元化，想要讓一個產品去滿足所有市場的需求，是不現實的。名酒通過多香型、多品牌的產品組合，可以照顧到更多地域、更多消費者的需求，全國化的效率也會更高。

除了大單品群、產品組合，名酒在推出新品方面，還有其他情況：

或為老產品升級，例如茅臺迎賓/王子升級到金王子/紫迎賓；或為新檔位布局和競爭應對，例如瀘州老窖的1952；或為戰略性突破，例如水井坊重啟天號陳，舍得重啟沱牌，洋河重啟雙溝……

盡管如此，名酒出新品的目的都只有一個，適應不同消費者的需求，占領更多的市場。

名酒加速下沉，市場即將大洗牌

名酒下沉的新打法還有很多，包括品鑒會的細化、會員系統的升級等等，這些動作都在向外界傳遞同一個信號：名酒下沉在加速。

在茅臺、五糧液、汾酒、洋河、瀘州老窖等頭部企業的帶動下，名酒正以全價位攻擊、飽和式打擊的態勢，用中低端產品快速沖擊塔基市場。

“當下，酒業已經進入名酒通吃或者寡頭競爭的時代，其中，8家頭部酒企的銷售收入占了整個酒業的51%?！痹凭啤ぶ袊茦I品牌研究院高級研究員、卓鵬戰略咨詢董事長田卓鵬認為。

“名酒在實現百億目標之后，接下來的目標是三百億元、五百億元，為此會有三個100億占領戰略：高端100億元，腰部100億元，底盤100億元。名酒此次下沉，便是基于新塔基戰略的思考和戰略機會而做出的發力動作。”

在田卓鵬看來，塔基市場是一片超級藍海，潛力可達千億級——100元以下價格帶的白酒的市場容量在1500億元左右，100-300元價格帶的白酒市場容量在2000億元左右。

“名酒發力塔基市場，通過樹立大單品，再加上網絡優勢、品牌優勢、組織優勢、商業優勢，可以實現快速崛起，成為名酒的第二、第三增長曲線。”田卓鵬表示。

名酒加速下沉，雖然利于名酒的發展，卻對區域性品牌形成了降維打擊。

云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、創領家平臺&合效策劃創始人韓亮認為，名酒下沉，影響最大的其實是區域性品牌、中端產品，更考驗其生存能力。

韓磊認為，同一個價格帶一般都適用七品牌規律，即同一個品類會剩下七個品牌，“按這個節奏下去的話，最后可能剩下幾十個名優品牌，這種格局早晚會到來。”

專業人士的擔憂并非空穴來風。中國酒業協會公布的數據顯示，自2016年以來，我國規模以上白酒生產企業數量從1578家減至去年的965家，平均每年有過百家酒企從規上企業名單中消失。

活下去，區域性品牌要“動”起來

面對名酒加速下沉，區域性品牌如何應對呢？

田卓鵬建議，區域性品牌要在渠道、終端和動銷動作上通過數字化手段發力，促進開頻率和動銷率，這是其應對塔基競爭、實現規?；瘎愉N的一個必要手段。

韓磊認為，區域性品牌要改變以往的營銷思維，形成一套有別于名酒的營銷體系。

過去的三十年間，以十年為一個階段，中國白酒先后經歷了廣告稱霸、渠道為王、系統制勝的三個階段，分別從廣告價值、渠道價值與消費者體驗價值三個層面，完成了產品價值塑造的三個階段，白酒營銷也完成了以“產品價值塑造”為核心的體系化營銷的完整進化。

如果說“產品價值塑造”邏輯是賣方市場的營銷思維，那么“為消費者創造價值”才是買方市場的白酒營銷邏輯原點。

目前，頭部企業在品牌、渠道、消費者培育、運營體系等各個系統積累達到了競爭絕對優勢的程度。名酒加速下沉之下，區域性品牌想要獲得生存空間，要從思維的根本上尋求突破。

“區域性品牌只有從根本上徹底突破‘產品價值塑造’的營銷體系，在‘為消費者創造價值’營銷邏輯之下，充分運用地產酒在地域文化、本土資源的優勢，形成一套有別于名酒營銷的模式，才有可能獲得一席之地?！表n磊建議。

名酒下沉，影響幾許？或許在市場新一輪洗牌之后才會顯現，而對于區域性品牌而言，當下最需要做的，顯然是爭取活下去。