文｜云酒網
白酒龍頭相繼“起錨出海”。僅在7月，貴州茅臺、五糧液、洋河等多家企業遠赴重洋，在英國、法國、匈牙利等地進行考察交流，并將大型活動都聚焦于英法等歐洲國家，將其作為白酒出海的戰略目的地。
但實際上，根據中國海關總署官網的數據顯示，相較于英法等歐洲國家，日本、韓國、澳大利亞、美國等華人同樣聚集的國家，白酒出口量更為可觀。
數據顯示，2022年我國在日本、韓國、澳大利亞的白酒出口量占據了總量的37.72%。在海外，韓國是中國白酒出口量第一大國外市場，其2021、2022年出口量占比分別達到了31.92%和30.38%。
此外，日、韓兩國均躋身2021年和2022年中國白酒出口目的地前列。
隔海相望、地緣相近、人文相親，這是中國白酒更容易融入日韓等東亞國家的深層次原因。相較于橫跨亞歐大陸或是橫渡大西洋，一衣帶水的日韓市場，會否是白酒出海更為有效的目的地？
不斷擴大的日韓烈酒市場
展望中國酒走向海外市場，不妨先從對海外市場的分析開始。
近年來，日韓兩國的飲酒消費結構發生了一些變化。
以日本為例，就整體消費而言，該國酒類消費量的頂峰在上世紀90年代。據日本國稅廳數據，其2016年全國人均飲酒量為80.9L/人，遠低于1992年頂峰時的101.8L/人。2016年，啤酒市場消費占比不足44%，遠低于1994年的77%。
啤酒市場消費不足，燒酎（起源于中國元代的烈酒）的市場消費卻在增加。據統計，日本燒酎的年人均消費量約為7.5升，以25度酒精含量計算，折合53度白酒3.5升，相當于7瓶高度白酒。
就飲酒人群而言，根據日本國立釀造研究所近年來的調查顯示，在各個年齡段中，50-70歲以上中老年人群是日本烈酒市場的消費主力，而50-70歲人群占比高達48%。其余年齡段中，20-40歲約占32%，30-50歲約占37%。
此外，日本50-70歲的人群比例仍在增長，老齡化仍在提速。據日本總務省公布的人口估算數據顯示，2022年日本65歲以上老齡人口較前一年增加6萬人，達3627萬人，刷新歷史最高紀錄。
另一個友鄰——韓國，本身就擁有極為成熟的烈酒消費市場。
據韓國關稅廳（海關）7月19日發布的數據顯示，2023年上半年韓國威士忌進口量激增50%，達到前所未有的峰值。包括蘇格蘭威士忌、波本威士忌和黑麥威士忌在內的威士忌進口量達到1.69萬噸，較去年同期的1.11萬噸實現大幅度增長。
與此同時，該國威士忌進口額也創下歷史新高。2023年5月韓國威士忌進口額達到1.0955億美元，同比增長了12%。
威士忌進口額的增長，透露出韓國市場對烈酒的偏愛，充滿機遇的日韓市場，值得中國白酒重點布局。
白酒出海，破局關鍵：文化認同
STATISTA（全球統計數據庫）數據顯示，2022年全球烈酒銷售額達4736.1億歐元（約3.5萬億人民幣），銷售量353.3億升。中國市場以近1570億美元、約1.07萬億人民幣的烈酒銷售收入位居前列。
背靠龐大的烈酒市場，白酒出口的份額卻依然很低。據國家統計局公布數據顯示，2022年度中國白酒的出口額約為1.54萬千升，約為47.71億元。同期，全國規上白酒企業完成銷售收入6626.45億元。與威士忌、白蘭地、伏特加、朗姆酒、金酒等其它蒸餾酒相比，白酒在國際市場的占有率還有很大增長空間。
業內人士認為，導致中國白酒“出海”困難的因素眾多。全國人大代表，五糧液集團（股份）公司黨委書記、董事長曾從欽就曾表示，“標準偏差、文化反差、政策落差、貿易逆差”是影響白酒國際化進程緩慢的四大原因。
聯合國教科文組織數據顯示，國際市場對白酒的認知度僅為0.7%。但這一水平在各地并不相同，相較西方國家，同屬東亞的日韓兩國對于白酒認知度顯然更高。日韓兩國都曾受中國儒家“禮教”思想的影響，在飲酒方面存在多樣相同的風俗習慣。
此外，日韓兩國關于飲酒詩和酒文化的著述也不勝枚舉。以日本為例，室町至織田信長時代的《酒茶論》與中國宋初《茶酒論》一脈相承；室町時代以來流傳的“酒之十德”也是參照中國的《禮記》總結歸納而出。
可見，在長期的文化浸染下，日韓天然就具備飲用白酒的社會文化認同和市場基礎。
白酒國際化，仍需更多理性分析
盡管文化認同對于中國白酒走出國門至關重要，但卻不是唯一的決定性要素。
中國酒業協會理事長宋書玉曾直言，“中國的文化走出去了，中國的酒自然就走出去了；中國的餐飲走向全世界了，中國的酒就走向全世界了，這兩個認知存在著極大誤區”。
白酒要完成國際化進程，還需要對國外消費市場進行更多的理性分析。
首先是人口結構和收入的變化。1960年代至90年代中期，日本人口迅速增長，同一時期，酒類消費量快速放量增長，從1960年的207萬千升提升至1994年的964萬千升，消費量增長接近4倍。啤酒崛起成為大眾消費主流，占領了酒類消費量的70%。
如今，隨著日本人口老齡化的加劇和外部經濟環境影響，其民眾飲酒量也逐年遞減。據日本國稅廳數據，從1995年到2020年，日本民眾的年平均飲酒量從100升下降至75升。
人口老齡化也帶來了健康飲酒的風潮，“喝少喝好”“低度健康”成為日本酒業發展的關鍵詞。這與中國當前的酒類市場，如出一轍。
其次，是靠近年輕化群體。
在此，就不得不提到韓國的著名烈酒品牌——真露。
此前，烈酒商業雜志（TheBusinessSpirits）發布2022年世界烈酒品牌報告顯示，2021年全世界銷量TOP150強烈酒品牌中，韓國真露（Jinro）以9450萬箱（每箱9升，下同）占領榜首。
這已經是真露連續22年穩居榜首位置。其秘訣就是不斷營銷推廣、加強消費者培育。
進入中國消費市場后，真露借助韓劇、男團、綜藝等迅速占領了年輕人的消費市場；其采取的“24小時便利店”戰略也大獲成功。
這也為白酒出口指明了方向，一方面要解決渠道問題、提供更多樣的產品和渠道服務；另一方面要通過場景化營銷，加強消費者培育。
總體而言，盡管白酒“出海”面臨著許多客觀因素的影響，如目前國際上通行的蒸餾酒標準與我國白酒生產的國家標準存在較大差異、現有的國家執行標準比較薄弱等。
但真露和日本清酒的成功出口值得學習和借鑒，明確出口定位、加快品牌建設將是中國白酒“出海”需要解決的關鍵問題。在此基礎上，選擇日韓等具備天然優勢的海外市場作為白酒出海的路徑，或將事半功倍。