文｜小食代 何丹琳

在被圈定為其全球三大戰略市場之一的中國，知名跨國酒業集團帝亞吉歐過去一年的體驗有些“冰火兩重天”。

“白酒業務（注：帝亞吉歐為水井坊第一大股東）確實受到了疫情的很大影響，仍需要復蘇。”自今年6月開始出任帝亞吉歐全球首席執行官的Debra Crew早前舉行在一場分析師會議上表示，而進口酒業務的消費則正在恢復正常。

這家洋酒巨頭日前交出的財報，也印證了這一點。截至2023年6月30日的2023財年，帝亞吉歐大中華區的有機凈銷售額下降4%，有機銷量下滑2%，其中蘇格蘭威士忌的強勁表現被中國白酒的下滑所抵消。

那么，這位全球新掌門人如何是看待帝亞吉歐中國業務的發展呢？小食代留意到，在此前舉行的上述會議上，她首次對外談論到了中國業務，包括該公司在中國市場經營的水井坊白酒和威士忌品類，對中國市場的最新投資策略等。

下面，我們一起來聽聽來自她本人的說法。

“蘊藏潛力”

“盡管我們有投資白酒水井坊，但（我們在）中國（的業務規模）仍然很小。我想我們仍然是唯一一家在白酒公司中持有多數股權的西方公司。”Debra Crew在會上表示。

根據官網資料顯示，這家跨國酒企旗下擁有超過200個品牌，如百利甜酒，添加利金酒，健力士啤酒，唐·胡里奧龍舌蘭，尊尼獲加威士忌等，幾乎覆蓋每個品類的不同價位區間，并在中國通過持股水井坊參與白酒行業。

其白酒業務的復蘇進度并不樂觀。“白酒確實受到了疫情的很大影響。你可以從水井坊的報告中看到，隨著中國市場的重新開放，其中仍有相當多的庫存。這一業務仍需要復蘇，包括宴會、大型活動等酒飲場合。”Debra Crew說道。

7月28日晚間，水井坊發布了半年報，營收與歸母凈利潤紛紛大降。2023年上半年，水井坊實現營業收入15.27億元，同比下降26.38%；歸母凈利潤為2.03億元，同比大降45.15%。

帝亞吉歐中國旗下產品組合

旗下“洋酒”業務的日子則要好過許多。Debra Crew指出，帝亞吉歐在中國也有進口酒業務，但這與白酒的消費有很大不同，更多地集中在某幾個省份，而且消費正在恢復正常。“實際上，幾周前我就在中國，很高興看到人們在（恢復正常）外出。”

走在提振業務的路上，這位帝亞吉歐新CEO對于該公司未來在華發展仍充滿信心。

“這種復蘇才剛剛開始。” Debra Crew表示，“對我們來說，（中國市場）這是我們業務的一小部分，但我們確實看到了它蘊藏著真正的潛力。”

該公司今年4月曾向小食代透露，進入中國20余年以來，大中華區在帝亞吉歐全球凈銷售額中的比重已從2%逐漸上升至5%。盡管這一占比仍不算高，但中國已經被圈定為該集團全球三大戰略市場之一。

為此，帝亞吉歐正在大力投資中國市場。“我們在上海開設了一個很棒的創新中心。事實上，我們今天展示出來的一款蘇格登威士忌，就是來自該創新中心。我們還在中國投資了一家威士忌釀酒廠。”Debra Crew舉例道。

小食代介紹過，2021年9月，帝亞吉歐在上海設立了研發中心，以為中國消費者帶來更貼合口味的高端產品組合。同年11月，帝亞吉歐宣布在云南洱源興建威士忌酒廠，這是其在中國的首家麥芽威士忌酒廠，該項目計劃投資5億人民幣，預計于2023年投產。

在加碼本土化創新和生產之外，Debra Crew圈定了更多的在華機會點，例如高端旅游零售渠道。“顯然，中國游客的國際旅游還沒有完全恢復。免稅店肯定是我們一個很大的機會，我們關注的重點是高端免稅消費帶來的機會。”她說。

投資重點

從投資去向就不難發現，在帝亞吉歐的中國增長戰略中，威士忌品類是毫無疑問占據“C位”的。

“我對我們在中國搭建的（威士忌產品）結構感到滿意。”Debra Crew說，“我們投入了更多高級資源，例如將創新中心搬到那里，我認為這確實使我們能夠真正了解中國，因為這不是一個同時關注很多市場的亞洲中心，而就是非常專注于中國，并為中國市場研發創新的中心。”

未來，這家全球知名的蘇格蘭威士忌生產商還會在中國市場有更多的動作，包括加大對品牌的投資等。

“尊尼獲加黑牌是一個（機會），我想當地團隊同樣也會告訴你，他們看到了這一威士忌品牌未來的發展機會，并覺得這個品牌還有更多要做的事情。” Debra Crew舉例道，“而像蘇格登這樣的單一麥芽威士忌品牌，確實已經在那里‘起飛’了。”

該公司曾向小食代透露，IWSR數據顯示，2022年，帝亞吉歐的威士忌品類零售額在全球和中國市場均位列第一 。尊尼獲加是大中華市場銷量最大的蘇格蘭威士忌品牌，而蘇格登大中華區銷量最大的單一麥芽威士忌品牌。

在剛剛過去的2023財年，蘇格蘭威士忌再次成為帝亞吉歐在華增長引擎。

根據帝亞吉歐8月1日發布的年報，2023財年，其亞太區的有機凈銷售額增長13%。除大中華區外，所有市場均實現增長，其中印度、東南亞、亞洲旅游零售以及中東和北亞實現了兩位數的強勁增長。

具體來看，大中華區的有機凈銷售額下降4%，有機銷量下滑2%。“蘇格蘭威士忌的強勁表現被中國白酒的下滑所抵消，后者繼續受到疫情限制的影響，尤其是在現飲渠道方面。”帝亞吉歐解釋稱。

財報顯示，在大中華區，蘇格蘭威士忌增長了13%，主要由中國臺灣推動，其中以尊尼獲加 (Johnnie Walker) 和蘇格登（The Singleton）為首的超高端細分業務“表現強勁”。

這背后也離不開“真金白銀”的投入。小食代翻閱的財報顯示，2023財年，該公司亞太區的營銷投資增長9%，重點投資于東南亞、印度和大中華區的蘇格蘭威士忌。

三個關鍵

這家旗下品牌在180多個國家和地區銷售的跨國巨頭，正在包括中國在內的全球市場鎖定三大增長關鍵事項。

帝亞吉歐在財報中指出，過去10年，酒精飲品整體市場 (total beverage alcohol，簡稱TBA) 的價值增長強勁。而IWSR數據顯示，2022年，國際烈酒（其中帝亞吉歐是第一大玩家）的增長速度比TBA還要快。

“我們相信，在有吸引力的消費者基本面的支撐下，TBA將為帝亞吉歐帶來可持續的長期增長機會。這包括三個關鍵因素：不斷壯大的中產階級；烈酒滲透率的提升；以及發達市場和新興市場都存在的高端化。” 該公司表示。

“首先，能夠買得起優質烈酒的消費者群體正在增長。”該公司表示，根據世界銀行2022年的數據，到2032年，“中產階級及以上”收入階層的消費者將增加4.7億。

在中國市場，帝亞吉歐也正在押注中產階級的不斷壯大。“在全球范圍內，新興中產階級在中國等主要市場持續增長，預計2022年到2030年，中國的中產階級和富裕消費者將增加8000萬，達到人口的近40%。”該公司指出。

其次，帝亞吉歐給出了一個有趣的洞察：“消費者越來越多地選擇烈酒，而不是啤酒和葡萄酒。”——這與一些啤酒巨頭針對部分地區得出的結論截然相反。百威亞太日前曾表示，在當前的消費形勢下，高端啤酒享受到了“平替紅利”，因為高收入消費群體正減少真正的奢侈品支出，例如昂貴的白酒和洋酒，轉而選擇啤酒中的高端和超高端產品。

而帝亞吉歐則引述IWSR 2022的數據表示，過去五年，全球TBA市場以4%的復合年增長率增長。而隨著“消費者越來越遠離啤酒和葡萄酒”，烈酒以6%的復合年增長率大幅增長。

“烈酒用途廣泛且適應性強，考慮到消費者對適合更廣泛場合（包括佐餐和居家）的新品的興趣，該品類不僅具有強大的地位，還有相當大的增長空間。” 帝亞吉歐認為。

最后，帝亞吉歐圈定的三大機遇之一則是已被多次討論的高端化。“消費者現在是‘喝得更好，而不是喝得更多’，并且越來越多地注重品牌和品類的品質、正宗和口味。我們將這種趨勢稱為高端化，消費者探索新的高階體驗的欲望更強烈了，這推動了對一系列不同價位優質酒飲的需求。”

中長期來看，這家烈酒巨頭要“喝下”更多的市場份額。

“即使作為國際烈酒領域的領先公司，（根據IWSR的數據，）截至2022年，我們也僅占據TBA市場約4.7%的份額。這比2020年的4%有所上升，當時我們設定了未來10年目標。” Debra Crew表示。

“我們的目標是, 在2020年到2030年的10年里，將帝亞吉歐在整個酒精飲料市場的份額從4%提高到6%。”她說，“我們仍然專注于對我們的品牌進行投資，以實現我們的雄心壯志。”