文|FBIF食品飲料創新 Lilian
今年三伏天，你曬背了嗎？
最近，曬背、三伏貼、八段錦這些傳統中醫的養生方式又火了一把，小紅書上還掀起了一波老中醫入駐熱，年輕人們與老中醫們交流得不亦熱乎。
這屆年輕人調侃自己的“中華血脈覺醒了”，他們不再認為中式養生是中老年人的專屬，對身體健康的關注度也空前的高。他們對傳統中醫的各種秘方補藥津津樂道，戲稱中藥是“更適合中國寶寶體質的熱美式”，是國人的“熱中式”。年輕人的入局，讓中醫養生再次成為大熱趨勢。
但中醫養生的風其實一直都沒停過，只是相較韓國的養生滋補品牌正官莊，日本的漢方藥企業津村制藥，我國傳統中醫產品的商業化發展似乎還“差了點意思”。但近年“新中式養生”的發展給傳統中醫賽道注入了新的能量，這份“新”，會是中醫養生發展的未來方向嗎？
一、新中式養生“新”在哪里？
在高壓的學習和工作環境之下，當代人開始出現各種各樣的身體問題，而這其中，又以年輕人為甚。《2022全民中醫健康指數研究報告》指出，從中醫的角度來看，90后和95后居民的“疾病狀態”比例分別高達38.6%和33.2%。
除了自身實際存在的身體健康問題，疫情后全社會逐漸增強的養生意識以及國風潮等因素的推動，“中式滋補” “藥食同源”等中醫理念開始走紅出圈，受到年輕人們的關注，年輕人對中醫養生的信任也進一步加深，中式養生的風潮已經吹向了年輕人。
無論是傳統中醫老字號，還是新消費品牌，都嗅到了中式養生背后巨大的消費潛力，紛紛推出以中式養生為賣點的產品。相較于傳統中式養生滋補強調的復雜藥理和以湯藥為主的食用方式，新中式養生產品呈現了兩大趨勢——輕量化、年輕化。
1、輕量化——便捷高效
傳統中醫食療滋補講究“防患于未然”，本身主打“日久見效”的養生理念。如今處于亞健康狀態的年輕人越來越多，在快節奏的生活狀態下，更傾向于購買方便快捷的養生產品來改善身體健康問題。為迎合如今年輕人的養生特點，新中式滋補開始朝便捷高效的產品研發方向發力。
燕窩自古是女性養顏調理的圣品，但燕窩的傳統食用方式耗時長，從浸泡到文火慢燉往往要花上數小時。燕窩品牌“小仙燉”打造出下單燉煮、冷鮮即配到家、開蓋即食的“小仙燉鮮燉燕窩”產品系列。2023年618活動期間，這款便捷的燕窩滋補產品開售4小時后，其銷售額位居天貓滋補行業第一，受歡迎程度可見一斑。
受生活各方面的綜合影響，年輕人三大顯著的健康問題分別是情緒焦慮、失眠和腸胃問題。中醫認為失眠、心情郁結、脾胃不適等癥狀都是由于氣血虧虛導致的，應該多食用黑色和紅色食物，因此“五黑”和“五紅”的中式養生概念持續走紅。
“無糖黑芝麻丸” “桑葚五黑茶” “五黑低脂谷物吐司” “五紅豆乳粉” “五紅茶” ······打著“五黑” “五紅”養生概念的產品已經滲透到消費者的零食、飲料、早餐主食等各個方面，而這些產品無一不有著便捷高效的特點。
中式養生產品也以軟糖等零食化形式出現在年輕消費者的身邊。即食、即飲和簡單沖調的食用特點讓新中式養生離年輕消費者更近了一步。
2、年輕化——非嚴肅養生
中年人和老年人將養生飲食、鍛煉身體、規律作息結合起來，每一個方面都認真執行，比較信任的是老字號傳統中醫品牌。年輕人的養生態度則或許更加偏向“玩一玩” “試一試”的心態，對高顏值、好口味以及新奇的養生滋補產品更感興趣。年輕人似乎開啟了一種“方式不那么嚴肅、時間精力投入不大、佛系追求效果、場景生活化”的非嚴肅養生狀態。
這一趨勢給很多傳統中醫品牌以靈感，打造出很多新奇有趣的中醫跨界養生產品。同仁堂旗下“知嘛健康&養生&BAR”店推出的以人參片、大棗、貢菊為原料的“熬夜水” 飲品，半年來的美團線上銷量達到1000+。此外“草本晚安水” “牛油果杏仁燕窩” “羅漢果美式” “枸杞拿鐵”也是榜單熱賣產品，銷量一直比較穩定。新茶飲品牌“椿風” 三大奶茶系列——“經典草本” “靈感山藥”與“國瘋奶茶” 都以中式養生常用食材，例如桃膠、山楂、山藥、銀耳等為原料，深受年輕人的喜愛。
此外，一些中式養生食材特別適合加入西式甜點之中，中西合并的養生甜點兼具顏值、養生功效和口感。張仲景大藥房在鄭州跨界賣甜點，其連鎖品牌“仲景生活”店內售有“枸杞豆漿芋泥蛋糕” “黑芝麻浮云卷” “黑枸杞紫米面包”等面包甜點，搭配5元一杯的薏米水、荷葉茶、人參加班水來解油膩、刮油脂。
二、中式養生風再起，產品如何既“新”又“興”？
中式養生并非近幾年出現的新概念，然而過去頻出的非法行醫、藥材以次充好亂象給傳統中醫保健行業蒙上了一層陰影。但隨著中醫在抗擊疫情中的不俗表現，大眾開始對傳統中醫多了新的信任。CBNData發布的《2020中式養身*行業洞察》指出，近六成受訪者表示新冠疫情發生后自己對中醫藥的關注度、信任度明顯提高。中醫藥在抗擊疫情中一度走紅，使得中式養身*逐漸成為國民應對健康問題的熱門對策，其中，中藥調理和傳統滋補的方式最受追捧。
在養生的市場需求不斷擴大之際，中式養生賽道正迎來新的機遇。
從滋補品到休閑零食，從新茶飲到咖啡，食品飲料的各品類紛紛入局新中式養生，想要抓住這一潛在風口。近年來新品層出不窮，在各家打得火熱的新中式養生賽道上，如何做出真正深入人心的產品呢？
1、功效可以拉滿嗎？
養生產品對于消費者最大的吸引力仍在于保健功效。日常化、便捷化的發展趨勢讓消費者更多地觸達了中式養生產品，但從另一個角度來看，脫離了傳統中藥材“端莊”“高大上”外衣，如何讓消費者依舊對產品的功效保持信任感，當新奇感退去，冷靜后的大眾仍能在熬夜后選擇中式“熬夜水”調理，體虛時選擇“人參巧克力”進補，是中式滋補走向日常的核心。
從當前入局新中式養生賽道的玩家來看，在功效宣傳上，同仁堂的知嘛健康與仲景生活等傳統玩家有著百年中醫藥老字號的背書，新的品牌則或是主打已有一定市場認知的中藥材功效，或是以名中醫處方作為宣傳要點。但在熱度過后，仍有不少產品的功效被質疑。如在2022年從羅森爆火的“一整根”熬夜水主打高級人參傳統滋補的概念，但相關專業人士指出，產品所用的人工種植參“滋補價值很低”。同時，大部分養生奶茶、零食等產品有效成分的添加量也并不明確，往往只是主打養生概念，其具體的功效如何卻較為模糊。
從行業上來看，目前整個食品飲料行業在養生成分添加劑量上還沒有制定明確的行業標準。同時往上游看，我國中藥材種植端的發展還有待優化，價格與質量都需要進一步把控。據新聞報道，今年6月以來，由于游資炒作、中間商囤貨等原因，國內中藥材價格一路狂漲，部分常見藥材漲幅超100%。
因此，不僅品牌需要從原材料、處方及添加技術上進一步確保產品的養生功效，行業也需要推進相關標準，并保持藥材供應鏈的穩定性。
2、養生也要更好吃
俗話說，良藥苦口，中藥材在大眾心中的印象往往與“好吃”關系不大。但隨著中式養生呈現輕量化、年輕化的發展趨勢，消費者更愿意像吃休閑食品一樣輕松、簡單地進行口服滋補，對于產品的味道和口感也有了更高的要求。對于滋補產品而言，功效是產品吸引消費者的第一步，而做到“不難吃”乃至“好吃”，則能成為產品的一大亮點。
而對于想要趕一波國潮養生風潮的零食、飲料而言，好吃則變得更加重要了。從大火的中藥奶茶到“騷操作”中藥咖啡，極具反差感的組合總能吸引大批消費者頻頻打卡，但新鮮感過后的復購卻往往難以保證。背后很大一部分原因在于口味難以協調。大部分中藥材自帶苦味，加入飲品后難以與奶茶、咖啡等的口味進行很好的融合，不“喧賓奪主”已然不容易，做到“錦上添花”就更難了。
目前多為消費者接受的中式養生飲品中，所添加的藥材幾乎都原本口味較佳，且多為日常食材，如偏甜的紅棗、枸杞、烏梅、桂圓以及味道較淡的阿膠、銀耳、燕窩、芝麻等。這些中藥材，也是大部分養生零食、養生糕點的主要養生原料。
中式養生產品的創新，需要在融入更多的養生中藥材的同時，口味上也更進一步。做到在嘗鮮之后，消費者“就為這個味兒”也愿意買單，才是帶來復購的源泉。
總而言之，無論是口味還是功效，準確切中消費者需求才是中式養生產品的長久經營之際。在進一步的發展中，尋求更便捷的產品形式，促進消費者對傳統文化的認知與認同，也是新中式養生之路在興起之后保持興盛需要進行探索的部分。
參考來源：
[1] 中華中醫藥學會&無極限，2022全民中醫健康指數研究報告，2022年11月26日
[2] 小紅書，小紅書大健康行業趨勢&營銷策略分享（2023），2023年6月2日
[3] 億歐智庫，2022年輕人膳食養生報告，2022年4月
[4] CBNData，2020中式養身行業洞察，2020年12月7日
[5] 新零售商業評論，熬夜還在繼續，熬夜水卻要涼了？2023年8月01日
[6] 中國新聞周刊 ，中藥材價格為何失控？個別品種漲幅900%，2023年7月31 日
[7] CBNData，2020中式養身行業洞察，2020年12月7日
[8] 新零售商業評論，熬夜還在繼續，熬夜水卻要涼了？2023年8月1日
[9] 中國新聞周刊，中藥材價格為何失控？個別品種漲幅900%，2023年7月31日